Một tên thương hiệu, tên công ty được đặt hiệu quả không gì khác phải dựa vào khả năng chúng kết nối và truyền tải một thông điệp gì đó tới khách hàng.
Marty Neuemier đã nói trong cuốn sách thương hiệu nổi tiếng The Brand Gap: “Đặt một tên thương hiệu tốt luôn bắt nguồn từ phía khách hàng, và họ luôn muốn xác định, ghi nhớ, thảo luận và so sánh về thương hiệu một cách thuận tiện nhất. Một cái tên đúng sẽ là tài sản thương hiệu vô cùng quý giá, giúp tạo dựng sự khác biệt và nhanh chóng khiến thương hiệu đó được chấp nhận trong tâm trí khách hàng.”
Nhưng tất nhiên, việc lựa chọn đặt tên thương hiệu không phải là nhiệm vụ dễ dàng. Cái tên như thế nào thì hiệu quả? Nghe cái tên này có “kêu” không? Các vấn đề pháp lý bảo hộ thương hiệu cho cái tên này như thế nào?
Điều gì tạo nên một tên thương hiệu tốt?
Có một số các lý thuyết cũng như nghiên cứu về những yếu tố tác động tới tên thương hiệu. Ví dụ như, theo nghiên cứu vào năm 2010 của đại học Alberta, khách hàng có tương tác tích cực hơn với những thương hiệu sở hữu cấu trúc tên được lặp đi lặp lại, đó là:
- Coca-Cola
- Kit Kat
- Jelly Belly.
Mặc dù không có một công thức hoàn hảo trong việc đặt tên thương hiệu, có một số các đặc điểm mà bạn cần lưu ý để có thể sở hữu một cái tên dễ sử dụng, dễ ghi nhớ. Đó là:
- Tính ý nghĩa: Tên thương hiệu cần truyền đạt giá trị nào đó, khơi gợi lên hình ảnh, và nuôi dưỡng những liên kết cảm xúc tích cực với doanh nghiệp.
- Sự nổi bật: Nó cần phải khác biệt so với đối thủ, và có thể dễ dàng ghi nhớ.
- Tính ứng dụng: Mọi người có thể dễ dàng đọc, phát âm, và viết nó.
- Khả năng bảo vệ: Bạn cần sở hữu domain, thực hiện các thủ tục sở hữu trí tuệ cho tên thương hiệu.
- Tính trường tồn: Qua năm tháng, khi công ty doanh nghiệp phát triển, cái tên vẫn có thể giữ vững tính liên quan, và thích ứng với đa dạng các dòng sản phẩm mới.
- Hình ảnh: Bạn có thể truyền tải chúng dưới các ngôn ngữ thiết kế: icon, logo, màu sắc,…
7 Loại tên thương hiệu thường gặp nhất
Nhiệm vụ đặt tên công ty, hay đặt tên thương hiệu không phải là công việc dễ dàng. Quy trình đặt tên thường trải qua các bước như:
- Quá trình nghiên cứu
- Brain-storm ý tưởng
- Tinh chỉnh idea
- Thử nghiệm
Để có thể dễ dàng hơn trong việc đặt tên thương hiệu, bạn cần thấu hiểu các loại tên cơ bản, thường gặp nhất. Nắm bắt được các loại tên thương hiệu này sẽ giúp bạn xác định rõ ràng hơn thứ mà doanh nghiệp mong muốn.
Dưới đây là 7 loại tên thường gặp:
1. Descriptive – Mô tả
Tên thương hiệu mô tả là loại tên đã thể hiện được ngành nghề, lĩnh vực, sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Ưu điểm của loại tên thương hiệu này là tính thực tế và miêu tả chức năng rõ ràng.Tuy vậy, điều này vô tình khiến cho việc sáng tạo còn quá ít đất diễn.
Ví dụ như:
- Toys R Us
- E*Trade
- General Motors
- YouSendIt.
Các tên thương hiệu mô tả trên đều rất mạch lạc trong việc truyền tải câu chuyện thương hiệu. Thế nhưng, nó sẽ khiến cho vấn đề mở rộng và phát triển đa dạng trong tương lai trở nên khó khăn hơn.
Một điểm trừ nữa của loại tên này là khá khó để bảo hộ bởi chúng chủ yếu dựa trên các từ hoặc cụm từ chung.
2. Evocative – Khơi gợi
Evocative names – Các tên mang yếu tố khơi gợi sử dụng gợi ý hoặc mang tính chất ấn dụ cho những trải nghiệm hoặc định vị của thương hiệu.
Đó là những cái tên sáng tạo, là công cụ mạnh mẽ để tạo dựng sự khác biệt. Bởi vì các Evocative name thường có xu hướng đa chiều hơn, do đó dễ dàng thể hiện ý nghĩa của thương hiệu, thay vì chỉ đại diện cho sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Các tên thương hiệu thuộc loại này thường là nền tảng của định vị thương hiệu. Một số các ví dụ tiêu biểu có thể kể đến như:
- Nike
- Patagonia
- Amazon
- Virgin
Bởi tính nguyên bản, các tên thương hiệu mang tính khơi gợi thường dễ được bảo hộ hơn tên miêu tả. Tuy vậy, chúng đòi hỏi tính liên kết cực cao với cấu trúc và mô hình của doanh nghiệp, nếu không đó sẽ như phát đạn tự bắn vào chân mình.
3. Invented – Phát minh
Điều tuyệt vời nhất khi trường hợp bạn không thể tìm được một từ nào cho tên thương hiệu của mình, bạn hoàn toàn có thể tự chế ra chúng.
Các tên thương hiệu phát minh bắt buộc phải vô cùng đặc biệt. Một số được xây dựng từ các hệ ngôn ngữ như Latin, Hy Lạp hoặc các ngôn ngữ khác, sau đó được điều chỉnh để thể hiện rõ nhất tính cách của thương hiệu.
Ví dụ như:
- Exxon
- Kodak
- Xerox
- Verizon
Thách thức với tên thương hiệu phát minh là chúng không có những định nghĩa rõ ràng, và nhiệm vụ của doanh nghiệp là cần xây dựng câu chuyện xung quanh cái tên. Mặc dù có thể rất dễ dàng để bảo hộ, các tên này đòi hỏi chi phí marketing khổng lồ cũng như thời gian năm tháng để educate được khách hàng.
4. Lexical – Từ vựng
Lexical brand name – là các tên thương hiệu dựa vào yếu tố chơi chữ để có khả năng ghi nhớ tốt. Một số loại hình cơ bản trong tên thương hiệu này có thể kể đến như: Chơi chữ, cụm từ, từ ghép, từ điệp, từ tượng thanh, lỗi chính tả, và từ nước ngoài.
Tên thương hiệu Lexical là lựa chọn khá thông minh, một số ví dụ tiêu biểu có thể kể đến như:
- Dunkin’ Donuts
- Krazy Glue
- Volare
- Sizzler Steakhouse
Nhưng, việc đặt tên theo lối chơi chữ cũng có những nhược điểm nhất định. Các khách hàng trong thời đại hiện nay đã bị tấn công quá nhiều bởi những kỹ thuật marketing trong đó có việc sử dụng lối chơi chữ. Do đó, nó cần phải cực kỳ tinh tế và sáng tạo.
5. Acronym – Từ viết tắt
Đây là cách thức đặt tên cơ bản nhất, “cổ xưa” nhất từ những thuở sơ khai của branding. Một số thương hiệu nổi tiếng, sử dụng tên viết tắt có thể kể đến như:
- IBM
- AARP
- BP
- UPS
KFC là một ví dụ điển hình khi khôn ngoan lựa chọn tên thương hiệu là từ viết tắt. Bởi lẽ, từ “Fried Chicken – Gà rán” đem lại cảm giác tiêu cực cho sức khỏe của khách hàng, là điều tối kị khi kinh doanh nhà hàng.
Điểm trừ lớn nhất, các tên thương hiệu viết tắt sẽ cực kỳ khó để khiến khách hàng ghi nhớ và càng khó hơn trong câu chuyên bảo hộ thương hiệu.
6. Geographical – Từ địa lý
Các thương hiệu đôi khi gắn liền với một khu vực, một vùng cụ thể, ví dụ:
- New York Life
- Nantucket Nectars
- Arizona Tile
Tên thương hiệu địa lý là những tên thấm nhuần yếu tố văn hóa và lịch sử với một địa điểm cụ thể. Bạn sẽ thường bắt gặp các công ty sử dụng loại tên này khi đối tượng khách hàng và thị trường của họ tập trung tại một khu vực nhất định.
Và điểm yếu lớn nhất có thể kể tới chính là sự khó khăn khi thay đổi trong trường hợp doanh nghiệp mở rộng, cần rebrand lại. Vì chỉ cần gắn tên một thành phố với một sản phẩm hoặc dịch vụ, hầu hết các tên này đều đã được sử dụng và bảo hộ.
7. Founder – người sáng lập
Những tên thương hiệu được đặt theo người sáng lập thường để khơi gợi yếu tố kính trọng với những di sản để lại. Một số thương hiệu nổi bật có thể nhắc tới như:
- Fords
- Ben & Jerry’s
- Martha Stewart
- Ralph Lauren
- Mrs. Fields
Những tên thương hiệu dựa vào người sáng lập có thể dễ dàng được bảo hộ, nhưng tuy vậy, nó lại quá gắn liền với câu chuyện của một cá nhân. Do đó rất dễ đổ vỡ nếu thương hiệu cá nhân của người sáng lập gặp phải vấn đề. Đồng thời, việc xây dựng thương hiệu sẽ cần thực hiện song song, cho cả cá nhân và doanh nghiệp.
Ngoài ra, đừng quên xem xét các yếu tố liên quan tới quyền sở hữu trí tuệ và bản quyền hình ảnh khi đặt tên cho thương hiệu của mình.
Quy trình 10 bước đặt tên thương hiệu công ty
Dưới đây là quy trình 10 bước cơ bản để giúp bạn đặt một cái tên tốt, gắn liền với khách hàng mục tiêu, đồng thời khác biệt với các thương hiệu của đối thủ trên thị trường, và trên hết, có thể tồn tại qua thời gian.
1. Xây dựng chiến lược thương hiệu
Bạn không nên tiến tới bước đặt tên thương hiệu nếu chưa hoạch định rõ các chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp.
Làm sao bạn có thể biết rằng cái tên này là phù hợp nếu như bạn không nắm rõ các bức tranh định hướng tổng quát, các đặc điểm khác biệt, và lời hứa, cam kết của thương hiệu?
>>> Xây dựng chiến lược thương hiệu từ con số 0
2. Nghiên cứu thị trường, đối thủ và khách hàng
Bạn cần thực sự thấu hiểu thị trường của bạn trước khi đặt tên thương hiệu công ty. Bạn đã biết cách khách hàng cảm nhận thế nào về tên thương hiệu của đối thủ?
Hãy phân tích các ưu và nhược điểm, tìm kiếm các insight khách hàng, cơ hội để sở hữu một tên thương hiệu tốt sẽ cao hơn rất nhiều.
3. Xác định các thông điệp thương hiệu sẽ truyền tải
Sauk hi đã thấu hiểu hiện trạng của thị trường và đối thủ, cũng như những điều khách hàng mong muốn từ thương hiệu, hãy thiết lập brand positioning.
Doanh nghiệp cần sử dụng định vị này kết hợp với lời hứa của thương hiệu để đặt tên thương hiệu chính xác. Ngoài ra, tên của doanh nghiệp cũng cần phải phù hợp với tính cách thương hiệu vốn có.
>>> Brand Positioning – Định vị thương hiệu
4. Brainstorm các ý tưởng đặt tên
Hãy ngồi xuống, cùng brainstorm các ý tưởng cho tên thương hiệu của bạn. Trong giai đoạn này, số lượng quan trọng hơn chất lượng, do đó, hãy cứ để khả năng sáng tạo trong bạn được lên tiếng.
Những suy nghĩ điên rồ hoàn toàn có thể tạo ra các ý tưởng hoàn hảo. Hãy nhìn thương hiệu của bạn dưới nhiều góc độ, tập trung vào các yếu tố lợi ích, cân nhắc về khách hàng mục tiêu, mà tạo ra một bản danh sách các tên càng dài càng tốt.
5. Thu gọn danh sách
Sau đó, hãy chọn ra khoảng từ 10 – 20 cái tên tốt nhất. Bạn cần đảm bảo rằng các tên thương hiệu này có thể đáp ứng và tồn tại được khi: thị trường thay đổi, doanh nghiệp mở rộng, thâm nhập thị trường các nước khác, xu hướng mới,…
Bạn nên đặt tên thương hiệu mà có thể song hành qua năm tháng bởi chẳng bao giờ bạn biết trước được thế giới, thị trường, khách hàng, đối thủ sẽ thay đổi thế nào.
6. Kiểm tra sở hữu trí tuệ và tên miền
Hãy kiểm tra tên thương hiệu của bạn trong danh sách kia, cái tên nào đáp ứng được 2 yếu tố sở hữu trí tuệ và tên miền. Bạn sẽ không muốn đốt tiền chạy marketing cho thương hiệu mà đã thuộc sở hữu của người khác đâu.
Bạn có thể tham khảo thêm sự tư vấn từ các luật sư về lĩnh vực bảo hộ thương hiệu nhé.
7. Chọn lựa cái tên phù hợp nhất
Dựa vào yếu tố bảo hộ và tên miền, thu gọn lại danh sách của bạn một lần nữa, xuống khoảng 1-3 cái tên.
8. Kiểm tra yếu tố phát âm, đọc, viết của tên thương hiệu
Bạn sẽ cần quá trình đánh giá, kiểm tra tên thương hiệu qua cách người khác phát âm, viết và ghi nhớ tên thương hiệu của bạn. Mẫu kiểm tra càng lớn, bạn càng có nhiều cơ hội đưa ra quyết định chính xác.
Yếu tố khu vực, độ tuổi của khách hàng cũng cần được cân nhắc kiểm tra, bởi lẽ, mỗi một khu vực địa lý, mỗi một độ tuổi sẽ có cách nhìn, cách phát âm khác nhau. Do đó hãy đảm bảo tên thương hiệu đáp ứng được sự nhất quán.
9. Kiểm tra yếu tố hình ảnh của tên thương hiệu
Bước tiếp theo cần thực hiện, là kiểm tra độ hiệu quả của yếu tố hình ảnh cho tên thương hiệu.
Hãy thử đặt chúng lên các Logo template, ứng dụng lên các mẫu name card, tiêu đề thư có sẵn. Thử đưa vào hình ảnh đại diện trên Facebook, thử đưa lên website… thử tất cả mọi thứ trong khả năng của bạn
10. Cho ra mắt và quản trị tên thương hiệu
Đây là bước cuối cùng trong quá trình đặt tên thương hiệu, bạn cần đảm bảo rằng nó được ứng dụng nhất quán trên mọi điểm chạm. Hãy liên tục theo dõi, và thu lượm các phản hồi trực tiếp từ khách hàng.
>>> Brand Management – 11 Nguyên tắc quản trị thương hiệu
Việc đặt tên là vô cùng quan trọng, tuy vậy bạn cần ghi nhớ một điều rằng: Một tên thương hiệu, tên công ty tốt không thể tạo nên một sản phẩm tốt. Nhưng sản phẩm tốt có thể biến một cái tên kỳ lạ nhất trở nên không thể nào quên.
