Chúng ta luôn muốn thương hiệu của mình là độc nhất, nổi bật nhất trước một rừng thương hiệu đối thủ. Nhưng sự thật thường đau đớn, rất ít các thương hiệu trên thị trường có thể coi là “độc nhất”. Điều cốt lõi ở đây chính là: Làm thế nào để tạo nên bản sắc thương hiệu, giúp nó khác biệt trước hàng tá đối thủ ngoài kia?
Vậy, đặc điểm của chúng là gì? Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn xây dựng được một thương hiệu mang tính khác biệt, cũng như cách để bảo vệ tài sản quý giá nhất đối với doanh nghiệp này.
>>> Brand Strategy – Kiến thức cơ bản về brand của Philip Kotler
Điều gì tạo nên bản sắc thương hiệu?
“Bản sắc” thương hiệu không chỉ nằm ở những đặc tính không đâu có của sản phẩm hay dịch vụ, mà nó còn là những thành phần khiến thương hiệu của bạn nổi bật và khác biệt. Những đặc tính khác biệt đem lại cho thương hiệu nhiều giá trị quý báu: Chúng giúp doanh nghiệp đo lường mức độ khách hàng nhận biết được sự độc đáo và phổ biến của thương hiệu. Độ phổ biến và độc đáo của thương hiệu càng cao, sự nhận biết và trung thành từ những vị thượng đế càng lớn.
>>> Tại sao thương hiệu cần chiến lược định vị theo khách hàng
Sự nhận biết + Sự trung thành = Lợi nhuận. Đây chính là công thức bất thành văn mà bất kỳ nhà làm thương hiệu nào cũng thuộc nằm lòng.
Để duy trì và phát triển bản sắc trong thương hiệu, điểm quan trọng ở đây là việc giữ tính nhất quán của những giá trị thương hiệu cốt lõi, bao gồm: logo, màu sắc, slogan, tagline, hình ảnh đại diện, và cả phong cách quảng cáo.
>>> Tại Sao Thương Hiệu Cần Tagline, Slogan, Mission Và Vision
Ví dụ, có vô vàn những thương hiệu kèn cựa nhau trên thị trường toàn cầu, nhưng người tiêu dùng vẫn chỉ nhớ đến những giá trị thương hiệu cốt lõi, như màu sắc trắng đỏ quen thuộc của Coca-Cola, hay biểu tượng “cổng vàng” huyền thoại của McDonalds. Qua năm tháng, những ông lớn này thường xuyên có những điều chỉnh và thay đổi sao cho phù hợp với đặc tính văn hóa hiện thời, nhưng giá trị thương hiệu cốt lõi vẫn nguyên vẹn như thuở doanh nghiệp mới lập nghiệp.
Một ví dụ điển hình khác về tính khác biệt trong thương hiệu là nhãn thời trang thể thao Nike, cùng khẩu hiệu “Just Do It”. Swoosh, biểu tượng logo của Nike, nổi tiếng đến nỗi, nó hoàn toàn có thể tách biệt độc lập với tên doanh nghiệp, mà khách hàng vẫn nhận diện được thương hiệu.
Những thương hiệu kể trên đã chứng minh, nếu vẫn tiếp tục giữ bản sắc độc đáo của mình, vòng đời sản phẩm của họ sẽ kéo dài tới mức nào.
Bạn đang băn khoăn trong việc xây dựng một thương hiệu mang tính khác biệt? Viện Khoa học Marketing Ehrenberg-Bass đã đưa ra 4 lời khuyên cần có để tạo nên bản sắc riêng biệt cho thương hiệu của bạn:
- Khi thay đổi và cập nhật bộ nhận diện thương hiệu, nhất định cần phải giữ lại những giá trị cốt lõi của thương hiệu.
- Sự thay đổi chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp muốn cải thiện mức độ thiện cảm của khách hàng đối với họ.
- Khi một chiến lược quảng bá và những đặc tính sản phẩm mới cần được xúc tiến, sự thay đổi thương hiệu (rebrand) là cần thiết.
- Nên thực hiện sự thay đổi khi bạn có ý định vực dậy một thương hiệu đã cũ kỹ.
>>> Chọn lựa màu sắc phù hợp cho thương hiệu
Làm thế nào để nhận biết được bản sắc thương hiệu của bạn?
Nhận biết và đo lường được tính bản sắc trong thương hiệu giúp doanh nghiệp biết được điểm nào sản phẩm hay dịch vụ đó giống với những đối thủ cạnh tranh khác. Hình dung xem: Nếu Coca-Cola tập trung quảng cáo quá nhiều về vị ngon của nước Cola, có khác nào họ đang quảng cáo không công cho đối thủ truyền kiếp Pepsi?
Điều khiến cho các doanh nghiệp lao tâm khổ tứ, tìm cho bằng được, đó chính là: Nhận biết được điểm khác biệt trong thương hiệu của họ, khi mà có quá nhiều nội dung cần phải tạo nhằm phục vụ cho các kênh truyền thông và đối tượng khách hàng khác nhau. Đừng lo lắng, Jenni Romaniuk từ viện Ehrenberg-Bass, với ma trận bản sắc thương hiệu Romaniuk (Romaniuk’s Distinctive Asset Grid), sẽ giúp bạn dễ dàng hơn trong việc nhận diện bản sắc thương hiệu.
Hai tiêu chí cốt lõi trong ma trận này là “sự chú ý, tính phổ cập” (prevalence) và “điểm độc đáo” (uniqueness). Marketer có thể kiểm soát được “tính phổ cập”, bằng cách tăng hoặc giảm tần suất tiếp thị các thông tin mang tính khác biệt của sản phẩm trên bao bì hoặc trên các phương tiện truyền thông. Nhưng ngược lại, “điểm độc đáo” lại là thứ khó kiểm soát và đo lường hơn.
Tóm lại, để nâng cao bản sắc thương hiệu, bạn cần kết hợp nhuần nhuyễn cả hai tiêu chí: “tính phổ cập” và “điểm độc đáo” trong thương hiệu và các chiến dịch truyền thông có liên quan.
>>> Thế nào là một Dynamic Brand?
Quản lý bản sắc thương hiệu của bạn
Gây dựng bản sắc thương hiệu không phải công việc một sớm một chiều có thể đạt được, nó đòi hỏi nhiều thời gian, công sức để kéo khách hàng tiến gần hơn tới bạn. Một khi bản sắc thương hiệu đã được thiết lập, bạn cần phải quản lý và bảo vệ nó, bằng cách:
- Học cách tổ chức, và quản lý những tài sản có liên quan tới tính khác biệt trong thương hiệu.
- Nhận biết sự khác biệt giữa files assets (những dữ liệu thô có liên quan tới các chiến dịch tiếp thị thương hiệu) và brand assets (tài sản thương hiệu). Xác định sự khác biệt, và có những phương thức quản lý phù hợp với chúng.
- Tập trung vào phản hồi của khách hàng về điểm khác biệt trong thương hiệu của bạn, không phải những thứ team Marketing phản hồi.
- Sử dụng bản sắc thương hiệu của bạn nhất quán trong từng chiến dịch Marketing cụ thể.
- Tương tự với việc in ấn các thông tin mang tính khác biệt của thương hiệu trên bao bì sản phẩm, giữ vững tính nhất quán.
- Chắc chắn điểm độc đáo trên thương hiệu của bạn không trùng lặp với đối thủ cạnh tranh.
- Khi thiết lập các thành tố, đặc tính mới cho thương hiệu, hãy đảm bảo nó được liên kết và nhất quán với tên thương hiệu của bạn (Ví dụ: Sự thay đổi tên thương hiệu của chuỗi nhà hàng IHOP thành IHOb).
Tóm lại, việc quản lý và tổ chức những tài sản thương hiệu, nhằm tạo nên bản sắc cho thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng để liên kết khách hàng với doanh nghiệp. Có được công cụ quản lý vững chắc, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tập trung toàn lực xây dựng thương hiệu mạnh.
