Sự xuất hiện của công nghệ kỹ thuật số và sự bảo thủ không thay đổi đã khiến Kodak – biểu tượng của nước Mỹ không thể giữ được hào quang. Thất bại của Kodak đã để lại nhiều tiếc nuối và là bài học đắt giá cho giới làm truyền thông – marketing.
1. Kodak – Biểu tượng máy ảnh phim của nước Mỹ
Nhắc đến ngành công nghiệp máy ảnh phim của thế kỷ trước, không thể không nhắc tới thương hiệu Kodak. Trong gần 1 thế kỷ, Kodak là biểu tượng và gần như chiếm lĩnh độc quyền trên thị trường máy ảnh phim. Được ra đời vào năm 1888, máy ảnh Kodak của George Eastman được tạo ra với mục đích mang đến cuộc cách mạng chụp ảnh trên toàn cầu.
Trước khi máy ảnh Kodak xuất hiện, nhiếp ảnh đòi hỏi sự chuyên nghiệp và kỹ thuật phức tạp. Tuy nhiên, kể từ khi Kodak xuất hiện, việc chụp ảnh trở nên đơn giản và tiện lợi hơn rất nhiều. Khẩu hiệu “You press the button, we do the rest” (Tạm dịch: Bạn chỉ cần nhấn nút, phần còn lại để chúng tôi lo) đã đưa chụp ảnh, từ lĩnh vực chỉ dành cho giới chuyên nghiệp sang cả những người dùng nghiệp dư. Mục tiêu của George Eastman là biến máy ảnh thành một công cụ phổ cập như bút chì, giúp mọi người có thể ghi lại những khoảnh khắc quan trọng trong cuộc sống của họ.
“Eastman muốn máy ảnh trở thành một thứ phổ cập và dễ dùng như bút chì vậy” – Matty Latteson, cựu phó chủ tịch của Eastman Kodak, cho biết.
Năm 1935, Kodak cho ra mắt Kodachrome là loại phim màu đầu tiên, mở ra một kỷ nguyên mới trong ngành công nghiệp nhiếp ảnh. Ra đời trong giai đoạn chiến tranh thế giới thứ 2, Kodak trở thành một phần quan trọng của lịch sử và kịp ghi lại những sự kiện quan trọng trong thời kỳ chiến tranh, mà sau này trở thành tư liệu quý báu cho thế giới.
Tiếp nối các thành công, năm 1962, Kodak ghi nhận doanh thu vượt 1 tỷ USD, 1 năm sau đó, hãng trình làng máy ảnh Kodak Instamatic tích hợp những tính năng vượt trội và đã bán được 50 triệu chiếc chỉ sau 7 năm ra mắt. Năm 1972, doanh thu của Kodak đạt 3 tỷ USD và đến năm 1976, hãng đã chiếm lĩnh thị trường nhiếp ảnh với 85% thị phần bán máy ảnh và 90% thị phần bán phim. Thời điểm những năm 1980, Kodak có tới 150.000 nhân viên, nằm trong top 50 công ty trong danh sách Fortune 500 doanh nghiệp lớn nhất tại Mỹ.
Tuy nhiên, sự hưng thịnh của Kodak không kéo dài. Vào những năm 1980, mặc dù vẫn giữ vững được thị phần trên thị trường, nhưng công ty đã bắt đầu gặp phải những thách thức từ sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số. Sự xuất hiện của máy ảnh số và ảnh kỹ thuật số dần đánh bại thị trường máy ảnh và phim truyền thống, đẩy Kodak vào tình trạng suy thoái.
2. Cuộc chơi thay đổi bởi kỹ thuật số
Năm 1975, Steven Sasson – một kỹ sư làm việc tại chính Kodak đã tạo ra chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới. Phát minh này tưởng chừng sẽ giúp Kodak tiếp tục đi lên, thống trị thị trường, nhưng lãnh đạo công ty lại từ chối thay đổi và bỏ qua tiềm năng của sản phẩm này.
Ngược lại, Fujifilm và các công ty đối thủ khác đã nhanh chóng thích ứng và sản xuất máy ảnh kỹ thuật số, dẫn đến Kodak bị đẩy lùi về phía sau. Đây là sai lầm đầu tiên của Kodak và cũng chính là nguyên nhân chính dẫn đến sự suy tàn của họ.
Khi máy ảnh kỹ thuật số trở nên phổ biến, Kodak bất ngờ phớt lờ phản hồi từ thị trường và truyền thông. Cho đến đầu những năm 1980, khi họ nhận ra sự dịch chuyển này, Kodak bắt đầu đào tạo nội bộ và chuyển đổi kỹ sư hóa học thành kỹ sư điện tử, đầu tư 2 tỷ USD vào nghiên cứu và phát triển công nghệ kỹ thuật số. Tuy nhiên, chiến lược này không được đánh giá cao và thậm chí được xem là vô nghĩa. Những sản phẩm mới của công ty như máy ảnh DCS 100 hay CD ảnh đều nhanh chóng trở nên lỗi thời, máy ảnh DC 20 của Kodak bị đánh giá là chụp ảnh quá xấu…
Kodak, từ một gã khổng lồ trong ngành đã dần biến mất. Sau những thời kỳ khó khăn, Kodak đã phải tìm đến sự bảo hộ phá sản và tiến hành quá trình tái cấu trúc. Họ đã phải bán đi những phần không cốt lõi, dừng sản xuất máy ảnh kỹ thuật số và chuyển sang bán phụ kiện máy ảnh và dịch vụ in ảnh. Thương hiệu cũng đã bán đi nhiều bằng sáng chế, bao gồm cả những bằng sáng chế hình ảnh kỹ thuật số, để giữ lại một phần giá trị và hồn của mình.
3. Chật vật cứu công ty nhờ mảng kinh doanh dược phẩm
Sau nhiều biến động, đến năm 2018, Kodak bước vào lĩnh vực tiền ảo với việc ra mắt KodakCoin, trở thành công ty niêm yết đầu tiên tham gia thị trường này. Tuy nhiên, dự án này không kéo dài lâu và không đem lại nhiều thay đổi quan trọng cho Kodak.
May mắn quay lại với Kodak vào cuối tháng 7/2020, khi họ nhận được khoản vay 765 triệu USD từ chính phủ Mỹ để sản xuất nguyên liệu thuốc gốc, hỗ trợ chống lại đại dịch Covid-19. Thông tin này thu hút sự chú ý lớn khi cả Tổng thống Mỹ Donald Trump và các quan chức chính trị nhắc đến nó trên truyền hình.
Mặc dù nhiều người cho rằng đây là một bước tiến tích cực cho Kodak, một công ty từng là biểu tượng của Mỹ, và đang tái xuất trong một lĩnh vực mới, nhưng câu hỏi lớn là “Liệu Kodak có thực sự có khả năng sản xuất thuốc không?”. Thậm chí, một số nhà phân tích đánh giá đây là quyết định “ngu ngốc nhất” trong lịch sử doanh nghiệp Mỹ.
4. Bài học từ sự thất bại của Kodak: Muốn thành công phải luôn đổi mới, dịch chuyển theo xu thế
Sự thất bại của Kodak thực sự là một bài học quý giá về sự quan trọng của sự đổi mới và linh hoạt trong kinh doanh. Dẫu có thành công trong quá khứ, nhưng nếu không giữ vững tinh thần sáng tạo và không linh hoạt đối diện với thách thức của xu thế thị trường, sẽ dễ dàng rơi vào tình trạng lạc hậu.
Ngủ quên trong chiến thắng thực sự là một con dao hai lưỡi. Sự tự mãn và không chú ý đến sự thay đổi có thể khiến một doanh nghiệp mất cơ hội và trở nên lạc lõng. Việc không nhìn nhận đúng và đưa ra phản ứng chính xác khi thị trường biến đổi có thể đặt một doanh nghiệp vào tình thế khó khăn, giống như cách Kodak chết dần chết mòn và tự đẩy mình rời khỏi thị trường.
Bài học từ sự cải cách nửa vời của Kodak càng làm nổi bật tầm quan trọng của việc không ngần ngại đối mặt với thay đổi công nghệ. Trong một thế giới ngày càng số hóa, khả năng thích ứng và đổi mới là chìa khóa để duy trì sự cạnh tranh và tồn tại trong ngành kinh doanh. Nếu thương hiệu bạn không thay đổi đồng nghĩa với việc tự dậm chân tại chỗ và bị các đối thủ vượt mặt.
Kodak cũng chỉ là một trong số nhiều minh chứng điển hình khác về bài học thất bại vì không chịu đổi mới theo sự thay đổi của thị trường. Trước đó, các ông lớn như Motorola, Nokia, Blackberry, Sony cũng từng trải qua giai đoạn hoàng kim trước khi bị khai tử. Sony – biểu tượng thành công của sản phẩm “Made in Japan” gắn với nhiều phát minh vĩ đại như màn hình Trinitron, máy nghe nhạc Walkman, máy trò chơi Playstation… Tuy nhiên, việc bảo thủ không chịu thay đổi và trung thành với ngôn ngữ thiết kế cũ đã khiến Sony dần mất thị phần khi phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ lớn như Samsung, Apple. Motorola và Nokia cũng có những câu chuyện tương tự trước khi biến mất khỏi thị trường.
Như vậy, đối mặt với thách thức và sẵn sàng thay đổi tuy không phải một chiến lược an toàn, nhưng là chìa khóa để tạo ra những bước đột phá mới. Bài học từ Kodak, Nokia, Sony, Motorola chính là lời cảnh báo cho tất cả các doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc không ngừng đổi mới và đối mặt mạnh mẽ với sự thay đổi để không bị tụt lại trong cuộc đua công nghệ.
Tạm kết
Kodak đã trả giá đắt cho sự chậm trễ trong việc nhìn nhận và thích ứng. Đây là bài học cho tất cả marketers và thương hiệu về tầm quan trọng của sự đổi mới liên tục trong môi trường kinh doanh đầy biến động.
