UX (User Experience) hiện nay đã không còn là những thuật ngữ xa lạ đối với team design cũng như các team cross-functional*. Tuy nhiên, khái niệm CX (Customer experience – Trải nghiệm khách hàng) lại có vẻ còn mới mẻ với người làm trong lĩnh vực Product. Trong khi đó hiện nay, CX đang là một xu hướng mới và đang ngày càng nhật được nhiều sự quan tập. Product ngày nay có xu hướng tập trung hơn vào việc cung cấp một trải nghiệm khách hàng toàn diện (CX) chứ không chỉ riêng trải nghiệm người dùng (UX).
Trên thực tế, khi tìm kiếm trên Linkedin với từ khóa CX, khá nhiều kết quả hiển thị nhiều vị trí khác nhau từ Graphic UI, Planner, Thiết kế nội thất, đến team dịch vụ khách hàng CS đều có liên quan đến thuật ngữ này. Vậy hôm nay, Careerly sẽ cùng bạn tìm hiểu kỹ hơn về thuật ngữ này, tìm cách phân biệt giữa CX và UX, đồng thời tìm hiểu ví dụ về một CX tốt, hy vọng có thể mang lại cho các độc giả cảm hứng tìm hiểu thêm về CX.
Trải nghiệm khách hàng CX là gì?
Trải nghiệm khách hàng ( CX – Customer eXperience) có thể tóm tắt là phương pháp giao tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp trên mọi giai đoạn của hành trình khách hàng (customer journey) từ marketing, mua-bán hàng đến mọi dịch vụ liên quan đến sản phẩm. Tóm lại, CX gồm tất cả trải nghiệm trong quá trình khách hàng tương tác với nhãn hàng/sản phẩm. Ví dụ như trải nghiệm khi xem quảng cáo rồi bắt đầu quan tâm đến sản phẩm, hoặc trải nghiệm đến tư vấn tại cửa hàng, trải nghiệm dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua website, trải nghiệm giải quyết vấn đề cho khách hàng, tính tiện lợi của sản phẩm, vv tất cả đều được liệt vào CX.
Lĩnh vực của CX rất rộng, nó bao gồm cả trải nghiệm của khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm, khi khách hàng nhận biết về sản phẩm, đến khi bắt đầu thực hiện hành vi tìm kiếm các đánh giá về sản phẩm hoặc nghe được thông tin từ người khác, tìm kiếm về sản phẩm đến khi trực tiếp mua sản phẩm rồi chấm dứt sử dụng dịch vụ, hoặc tiếp tục mua lại. Tất cả quá trình này đều bao gồm CX.
>>> Đọc thêm Customer Experience (CX): Quản Trị Trải Nghiệm Khách Hàng
Tại sao CX lại quan trọng?
Trong quá trình sử dụng dịch vụ hay mua sản phẩm, tất cả trải nghiệm về mặt vật lý hay tâm lý của khách hàng đều ảnh hưởng đến độ trung thành của khách hàng. Khách hàng muốn cảm nhận được sự liên kết giữa bản thân và nhãn hàng mình ưa thích, muốn công ty của sản phẩm phải nắm bắt được nhu cầu của bản thân và tôn trọng, đáp ứng nhu cầu đó. CX là vũ khí lợi hại nhất để tạo nên điểm khác biệt cạnh tranh trên thị trường, vì vậy mỗi doanh nghiệp cần cá nhân hóa trải nghiệm trên mọi hành trình của khách hàng và phải liên tục kiểm tra chiến lược CX của mình có cung cấp được những tương tác khiến khách hàng hài lòng hay không.
Những tương tác này về lâu về dài sẽ ảnh hưởng toàn diện đến nhận thức và ấn tượng của khách hàng về nhãn hàng. Nếu ngay từ lần khách hàng tiềm năng (thậm chí chưa phải là khách hàng chính thức) tiếp xúc đầu tiên với nhãn hàng đã có một trải nghiệm CX tốt, khiến khách hàng cảm thấy được tôn trọng thì nhãn hàng đã bước một bước gần hơn đến với thành công.
Sự khác nhau giữa UX và CX?
Về cơ bản UX (User eXperience – trải nghiệm người dùng) bao gồm cảm nhận và trải nghiệm tổng thể của người dùng khi sử dụng trực/gián tiếp một dịch vụ/sản phẩm nào đó. UX có ba đặc tính đặc trưng đó là tính chủ quan (subjectivity), tính mạch lạc (contextuality), và tính tổng thể (holistic).
Trong khi đó CX (Customer eXperience – trải nghiệm khách hàng) là tổng hợp toàn bộ trải nghiệm của khách hàng trải qua trong quan hệ tương tác (interaction) liên tục giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. Tương tác này hình thành từ 3 bộ phận đó là hành trình khách hàng (customer journey), điểm chạm (touch point) tương tác giữa khách hàng và nhãn hàng và môi trường (environment) khách hàng trải nghiệm (bao gồm môi trường digital).
1. UX (User eXperience):
- Đối tượng: Trải nghiệm sử dụng sản phẩm
- Mục đích: Tối ưu hiệu suất của sản phẩm/dịch vụ, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm nhờ mang lại trải nghiệm hài lòng cho người dùng.
- Công việc của team UX: nghiên cứu người dùng (user research), xây dựng persona, thiết kế user journey map, thiết kế prototype, test tính khả dụng, kiến trúc thông tin (Information Architecture), thiết kế tương tác, design direction, design guideline.
- Ai liên quan đến UX?: usability engineer (kỹ sư khả dụng), UX researcher, kiến trúc sư thông tin, interaction designer, UI designer, UI developer
2. CX (Customer eXperience)
- Đối tượng: Toàn bộ trải nghiệm trong vòng đời của khách hàng (customer life cycle) với công ty, có thể xem như bao gồm cả UX
- Mục đích: tạo giá trị khách hàng thông qua trải nghiệm mang tính cá nhân hóa (personalized) và tương tác tốt với khách hàng, tăng cường tính cạnh tranh và điểm khác biệt cho doanh nghiệp.
- Công việc team CX: nghiên cứu khách hàng, xây dựng persona, thiết kế customer journey, thiết kế và test prototype, thiết kế không gian, business case, KPI, chiến lược kinh doanh.
- Ai liên quan đến CX?: marketing manager, product manager, market researcher, nhà phân tích kinh doanh, CRM manager, manager quản lý chiến lược khách hàng.
Đối tượng của UX và CX khác nhau nên công việc của cả hai cũng khác nhau.
Về cơ bản, quy trình thực hiện UX sẽ bao gồm nghiên cứu người dùng qua đó quyết định persona mang tính đại diện, rồi tiến hành test user. Sau đó tiến hành thiết kế Journey map người dùng, user scenario, kiến trúc thông tin (IA) rối thiết kế tương tác (interaction design), sau đó đưa ra design direction và guideline để áp dụng vào trong sản phẩm.
Trong khi đó CX cũng tương tự với UX ở điểm thông qua customer research để quyết định persona, sau đó đưa các trải nghiệm về dịch vụ như brand touchpoint của sản phẩm, dịch vụ bảo hành, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, vào journey map. Tuy nhiên CX phải chú ý vào trải nghiệm tổng thể của khách hàng nên team CX cũng cần tập trung vào lĩnh vực kinh doanh như xây dựng chiến lược kinh doanh và branding, KPI của công ty.
Để dễ hiểu hơn, chúng ta có thể xem qua ví dụ sau:
Người dùng tìm hiểu điện thoại thông qua trang web của nhãn hàng, sau đó đến cửa hàng để xem trực tiếp sản phẩm, cảm thấy hài lòng nên đã mua sản phẩm luôn, trong quy trình này, nếu nhìn theo mặt UI UX, chúng ta có thể phân tích như sau:
- Giai đoạn kiểm tra sản phẩm trên website: Thiết kế bên trong cửa hàng (UI), ấn tượng về âm nhạc trong cửa hàng (UX)
- Giai đoạn được tư vấn của nhân viên trong cửa hàng: Ấn tượng trong quá trình tư vấn (CX)
- Giai đoạn thử sản phẩm trên tay: Thiết kế của điện thoại, cảm giác thật khi thử sản phẩm (UI), ấn tượng về sản phẩm (UX)
- Giai đoạn tiến hành mua sản phẩm tại bàn thanh toán: Ấn tượng về nhân viên khi mua sản phẩm (CX)
=> Tổng hợp tất cả các quá trình trên có thể gọi là CX.
Thế nào là một CX tốt?
Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng cần chuẩn bị một chiến lược CX tốt nên được chuẩn bị sao cho có thể mang đến tương tác đáp ứng được hoặc vượt lên trên kỳ vọng của khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Vậy một chiến lược CX tốt cần có gì?
Một trải nghiệm khách hàng tốt nên bao gồm chức năng giúp khách hàng có thể liên lạc dễ dàng với người chịu trách nhiệm trong công ty thông qua mọi thiết bị, mọi lúc mọi nơi, ngoài ra đó có thể là trải nghiệm một quy trình mua hàng đơn giản hóa, khách hàng có quyền lựa chọn tự phục vụ (self service) và hoặc hỗ trợ từ nhân viên công ty (customer service), cũng có thể là chiến dịch marketing hiệu quả.
Khách hàng sẽ mang đến cho sản phẩm của công ty lòng trung thành, nhưng ngược lại họ phải được báo đáp cho lòng trung thành đó. Do vậy, chiến lược CX nên sử dụng lòng trung thành của khách hàng (ở đây có thể hiểu là lịch sử trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ) để tạo ra những giá trị mới, dự đoán và đáp ứng những nhu cầu trong tương lai của khách hàng mà ở thời điểm hiện tại thậm chí họ chưa nghĩ đến.
Ví dụ: khi mua sản phẩm online, điều khách hàng thường chờ đợi nhất chính là “thời gian ship đến” của sản phẩm, vì vậy để mang lại trải nghiệm CX tốt hơn cho khách hàng, các doanh nghiệp ecommerce thường bổ sung thêm thời gian giao hàng dự kiến, thay vì để khách hàng phải tự hỏi thời gian giao hàng trong mục tư vấn khách hàng. Thập chí đôi khi thời gian giao hàng dự kiến được cung cấp cho khách hàng có thể trễ hơn thực tế để tạo cảm giác hài lòng cho khách hàng về việc đơn hàng đến nhanh.
Lời kết:
Tuy CX có thể khác với UX ở một vài mặt nhưng CX và UX vẫn phải luôn đồng hành cùng nhau, team CX và team UX cần phối hợp nhịp nhàng để mang đến hiệu quả tối đa nhất cho khách hàng/người dùng. Một trong những chìa khóa để tạo nên trải nghiệm CX tuyệt vời đó chính là sự liền mạch mượt mà (seamless) vì khách hàng không xem trải nghiệm với sản phẩm là những bước tương tác rời rạc mà là một tổng thể liền mạch. Nói cách khác ở mỗi điểm tiếp xúc với khách hàng (touchpoint) đều phải được kết nối thống nhất mượt mà, để khách hàng có được trải nghiệm tốt nhất dù là offline hay digital.
Team UX mang đến trải nghiệm tốt hơn cho người dùng về sản phẩm trong khi CX mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng về toàn diện từ hình ảnh đến dịch vụ của nhãn hàng nói riêng và công ty nói chung.
Một công thức cuối cùng mà chúng ta nên ghi nhớ để tạo nên một trải nghiệm tốt hơn một cách toàn diện cho khách hàng đó là CX+UX = BX (Better eXperience).
