Ngày nay, brand value – giá trị của một thương hiệu có giá trị tương đương hoặc lớn hơn tất thảy mọi tài sản hữu hình khác của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu chính là yếu tố then chốt định vị sự thành công, quyết định sự khác biệt của một doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh còn lại.
Chính vì vậy, bạn cần phải có một công cụ đo lường thật chính xác thứ tài sản vô cùng quan trọng này. Nhưng, giá trị thương hiệu là một khái niệm khá trừu tượng, làm cách nào để có thể đo lường một thứ vô hình?
Bài viết dưới đây sẽ cung cấp cho bạn một quan điểm mới về việc xác định giá trị thương hiệu, đồng thời đi sâu vào phân tích bài toán mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đang lao tâm khổ tứ đi tìm bằng được lời giải: Làm cách nào để khách hàng sẵn lòng chi trả mạnh tay để rinh về một loại sản phẩm / dịch vụ nhất định?
>>> Tìm hiểu thêm:
- Xây dựng thương hiệu từ con số 0
- Brand Health: Đo Lường Sức Khỏe Thương Hiệu
- Brand Extension: Chiến Lược Mở Rộng Thương Hiệu Là Gì?
- Persona Là Gì? Xây Dựng Chân Dung Khách Hàng
Giá trị vô hình của thương hiệu (brand values) và giá trị hữu hình/tiền tệ (cash value)
Nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã cố gắng tìm lời giải đáp cho câu hỏi: Tại sao người tiêu dùng chấp nhận bỏ ra một khoản chi phí khổng lồ cho một số thương hiệu có tiếng tăm, ngay cả khi, giá bán của những sản phẩm / dịch vụ này cao hơn rất nhiều so giá bình quân (tính trung bình trong các mặt hàng cùng loại).
Việc tách biệt giá trị thương hiệu và các giá trị vô hình mà nó đem lại cho khách hàng là một điều vô cùng khó khăn. Trên thực tế, rất ít khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm / dịch vụ chỉ bởi những lợi ích hữu hình và vô hình mà sản phẩm đem lại cho họ, mà không đi kèm với tên thương hiệu của sản phẩm.
Có một bài khảo sát yêu cầu khách hàng định giá cho một chiếc xe hơi, chỉ bằng việc nhìn vào hình ảnh của sản phẩm đó. Điều đặc biệt của bài khảo sát, đó là hình ảnh của chiếc xe sẽ được giữ nguyên, ngoại trừ chiếc phù hiệu tên thương hiệu gắn trên xe (sẽ được thay đổi sau mỗi lần khảo sát khách hàng).
Thật thú vị, nếu chiếc xe đó được gắn phù hiệu Mercedes, các đối tượng khảo sát sẽ định giá sản phẩm cao hơn so với chính chiếc xe đó, nhưng được gắn phù hiệu Ford hay Wolkswagen. Ở trường hợp này, giá trị của thương hiệu đóng góp khoảng 10% tổng giá trị bán lẻ của sản phẩm.
Trong bối cảnh của bài viết này, chúng tôi đi sâu tìm hiểu cách để có thể định giá cho doanh nghiệp dựa trên giá trị vô hình của chúng (bạn hoàn toàn có thể tự xác định được giá trị hữu hình của sản phẩm).
>>> 10 Chiến Lược Định Giá Sản Phẩm Trong Marketing
Lợi thế thương mại (goodwill), và giá trị của thương hiệu
Khi định giá một doanh nghiệp, người ta thường tính luôn cả giá trị vô hình của thương hiệu đó. Điều này liên quan tới việc xác định lòng trung thành của khách hàng đối với chính thương hiệu đó. Bởi lẽ lòng trung thành cũng là một thành tố quan trọng trong việc xây dựng một thương hiệu.
Tuy vậy, trên khía cạnh tài chính, lợi thế thương mại (goodwill) bao gồm nhiều thứ vượt xa lòng trung thành của khách hàng một cách đơn thuần. Chúng còn bao gồm nhiều thứ tài sản vô hình khác có thể khiến doanh nghiệp kiếm bộn tiền từ đó, vượt xa những gì tài sản hữu hình có thể đem lại.
Lợi thế thương mại ở đây chính là đội ngũ nhân sự làm việc trong công ty (gồm các thành viên chủ chốt như nhóm người lao động lành nghề, đội ngũ quản lý, nhà nghiên cứu,…); bí quyết kinh doanh; hợp đồng phân phối độc quyền; bằng sáng chế;… Tất cả những thành tố này đều đem lại những giá trị nhất định cho doanh nghiệp.
Việc nhận diện sự tồn tại của những khối tài sản vô hình này trong doanh nghiệp là vô cùng quan trọng, nhưng đáng tiếc thay, chúng thường xuyên bị các doanh nghiệp ngó lơ (để tập trung vào việc phát triển giá trị của những tài sản hữu hình khác).
Goodwill có thể được phân tách ra thành 3 nhóm chính:
1. Thứ nhất là lợi thế tự nhiên mà doanh nghiệp đương nhiên được hưởng, đa phần là vì họ đang ở vị thế độc quyền trên thị trường, được hưởng nhiều đặc ân từ chính quyền, hoặc đang là nhà tiên phong trong một thị trường ngách đang trong quá trình chờ được khám phá.
2. Nhóm thứ hai là nhóm tài sản mà kế toán viên trong công ty gặp khó khăn trong việc định giá chính xác chúng, khiến việc một số tài sản có thể được định giá cao hơn / thấp hơn so với giá trị thực.
3. Và nhóm cuối cùng, chúng là những tài sản vô hình mang tính tách biệt rõ ràng, ví dụ như hệ thống phân phối của sản phẩm, đội ngũ nhân sự chủ chốt, hoặc tệp khách hàng trọng tâm của sản phẩm. Tuy nhiên, sự tách biệt của các thành tố trong ba nhóm phân loại này nhiều khi khá mơ hồ, khiến việc định giá chúng trở nên khó khăn và phức tạp.
Định giá thương hiệu
Vài năm trở lại đây, có rất nhiều các tổ chức thực hiện sắp xếp nhóm các thương hiệu có giá trị lớn nhất toàn cầu. Một trong những danh sách có uy tín và được công nhận rộng rãi nhất chính là top 100 thương hiệu của Interbrand.
Tổ chức này đánh giá giá trị của một thương hiệu dựa trên nhiều các tiêu chí khác nhau, từ việc đánh giá chiến lược quản trị thương hiệu tổng quan, phân bổ chi phí Marketing, Marketing ROI, chiến lược mở rộng thương hiệu, cho đến các vấn đề tài chính của doanh nghiệp như kết quả hoạt động M&A, nhận diện bảng cân đối kế toán, hiệu quả hoạt động nhượng quyền,…
Bạn có thể tham khảo danh sách các thương hiệu có giá trị lớn nhất toàn cầu để hình dung những tiêu chí cụ thể của công việc đánh giá này như thế nào.
Tuy nhiên, việc định giá thương hiệu cũng gây ra những dư luận trái chiều. Một phần do ngày càng nhiều doanh nghiệp công nhận “thương hiệu” là một tài sản có giá trị, có thể cân đo đong đếm và đưa chúng vào bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp.
Nói cách khác, “thương hiệu” không còn được coi là một tài sản vô hình đặc biệt, cũng như không được coi là một phần trong “lợi thế thương mại” (goodwill) của doanh nghiệp (vốn khó có thể tính toán và thường không được đưa vào bảng cân đối).
Vấn đề cần lưu tâm
Sỡ dĩ thương hiệu của một doanh nghiệp thường dễ bị tổn thương, bởi chúng hoàn toàn được xây dựng bởi nhận thức của con người về nó. Nhận thức thì phải được hình thành và nuôi dưỡng trong quá trình lâu dài. Và đôi khi, chỉ cần một cú sảy chân cũng có thể phá hỏng mọi thành quả.
Trở lại những năm 1990, khi nhãn hiệu nước khoáng có ga Perrier gặp cơn khủng hoảng tồi tệ nhất trong lịch sử, khi sản phẩm nước của họ bị phát hiện có chất benzen. Công ty lao vào việc tìm ra nguyên nhân của vấn đề.
Rốt cuộc, nó xuất phát từ một hành vi bất cẩn của nhân viên phụ trách hoạt động xử lý và lọc nước, khiến công ty phải thu hồi hơn 160 triệu chai nước Perrier. Scandal này khiến cho giá trị của thương hiệu tụt dốc không phanh.
Việc định giá tài sản của thương hiệu trên bảng cân đối kế toán có thể tương đối khó khăn, khi đòi hỏi bạn cần phải phân tách giá trị vô hình của thương hiệu với những thành tố vô hình khác. Trong trường hợp phía trên của Perrier, giá trị thương hiệu có thể hoàn toàn tan biến trong một nốt nhạc.
Điều này lại dấy lên vấn đề gây tranh cãi khác là nên hay không nên xác định chính xác giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán, hay chỉ nên ghép chung nó vào lợi thế thương mại của doanh nghiệp, vốn khá là trừu tượng, phụ thuộc vào ngoại cảnh và chỉ có thể xác định một cách ước chừng?
Nếu bạn đang phân vân trong việc định vị thương hiệu bằng giá trị hữu hình mà nó đem lại cho doanh nghiệp, hãy thử tham khảo một cách đánh giá thương hiệu khác, hoàn toàn dựa trên những tác động của nó tới môi trường xung quanh: CSR (Corporate Social Responsibility) – Thương hiệu có trách nhiệm với xã hội.
Lời kết
Thương hiệu rõ ràng là một tài sản có giá trị đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp trở nên có giá trị hơn nhờ có vị trí của thương hiệu trên thị trường.
Trong vài năm trở lại đây, một số thương hiệu lớn đã tìm cách định giá tài sản thương hiệu, và cố gắng đưa chúng vào bảng cân đối kế toán thường kỳ (như một loại tài sản hữu hình, như bao loại tài sản khác). Việc nên hay không nên định giá giá trị thương hiệu còn là một vấn đề gây nhiều tranh cãi. Mỗi bên đều có lý luận của riêng mình.
>>> Tạo dựng brand personality – tính cách thương hiệu
Nhưng, có một điều mà không ai có thể phủ nhận: Nếu bạn dừng tất cả các hoạt động phát triển thương hiệu, thương hiệu của bạn sẽ chết ngay trong vòng vài nốt nhạc.
nguồn: b2binternational
