Persona

Trong quá trình phát triển chiến lược kinh doanh, bạn đã bao giờ tự hỏi: Khách hàng của mình là ai? Tính cách ra sao, sở thích thế nào? Bạn thấu hiểu bao nhiêu phần trăm về khách hàng?

Nếu câu trả lời là không, bạn nên lo lắng, vì đây là một khía cạnh rất quan trọng. Theo một khảo sát gần đây đã cho thấy, có tới 90% doanh nghiệp lớn đã và đang xây dựng persona – chân dung khách hàng để thấu hiểu hành vi, nhu cầu của họ. 71% trong số đó nhận định chân dung khách hàng giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu và đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra.

Vậy persona là gì mà quan trọng tới như vậy? Có những phương pháp nào có thể xây dựng chân dung khách hàng sát nhất với đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến? Hãy cùng Malu tìm hiểu qua bài viết dưới đây.

>>> Customer Experience: Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng

1. Persona là gì?

Customer PersonasBuyer Personas hay Audience Personas là một hình mẫu giả định, đại diện cho chân dung khách hàng lý tưởng của doanh nghiệp. Persona giúp doanh nghiệp định hình chiến lược cho rất nhiều các hoạt động của doanh nghiệp, từ phát triển sản phẩm, marketing, sales đến chăm sóc khách hàng.

Để thực hiện tất cả các hoạt động trên, doanh nghiệp buộc lòng phải thấu hiểu cặn kẽ hành vi, nhu cầu, sở thích và tính cách của khách hàng mục tiêu. Chính vì thế, một chân dung khách hàng giả định sát thực tế sẽ giúp công ty dễ hình dung, đi đúng hướng và đề suất chiến lược hợp lý.

>> 7 Nguyên Tắc Về Xây Dựng Chiến Lược Kinh Doanh Hiện Đại

2. Tầm quan trọng của Persona – chân dung khách hàng

Persona rất quan trọng với bất kỳ doanh nghiệp nào. Đây được coi như bước đầu tiên để triển khai những chiến lược quan trọng về Marketing và kinh doanh.

 

Sẽ dễ dàng hơn cho việc điều hướng các hoạt động khi bạn có một hình mẫu để “đo ni đóng giầy”, xây dựng thông điệp truyền thông, xây dựng, phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng.

Nói cách khác, việc nhận biết đối tượng khách hàng mục tiêu là chưa đủ. Điều bạn cần là phải “thuộc lòng” nhu cầu, sở thích, tính cách và hành vi của họ.

>>> Tại Sao Thương Hiệu Cần Chiến Lược Định Vị Theo Khách Hàng?

2 loại chân dung khách hàng

1. Chân dung khách hàng mục tiêu

Đây là đối tượng khách hàng hoàn hảo của doanh nghiệp, là người mà chúng ta luôn ao ước tiếp cận được. Đây là tối tượng chúng ta bàn chính trong bài này.

2. Chân dung khách hàng tiêu cực (Negative Customer Persona)

Hẳn buyer persona chính là hình mẫu khách hàng mà doanh nghiệp bạn hướng đến. Thế còn ngược lại, chân dung vị khách mà bạn muốn tránh xa thì có cần thiết phải nghiên cứu không? Có chứ, người ta có hẳn một thuật ngữ dành riêng cho nó: Negative persona – chân dung khách hàng “tiêu cực”. Đây là những đối tượng mà doanh nghiệp không bao giờ nên tiếp cận, vì có tiếp cận thì họ sẽ không mua hàng.

Ví dụ:

Doanh nghiệp của bạn cung cấp sản phẩm phần mềm thiết kế cao cấp dành cho designer chuyên nghiệp.

Vậy những người thiết kế không chuyên, chưa đủ kiến thức uyên thâm để sử dụng các tính năng phức tạp, những người chỉ muốn sử dụng phần mềm miễn phí mà không muốn trả tiền, những khách có tần suất sử dụng phần mềm thấp,… chắc chắn sẽ không phải là đối tượng khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp.

Ngoài chân dung khách hàng mục tiêu, chúng ta cũng nên xác định chân dung đối lập khách hàng mục tiêu để tránh tiếp cận họ trong các chiến dịch sales và marketing, giúp tiết kiệm chi phí, thời gian và các nguồn lực khác cho doanh nghiệp.

Chân dung khách hàng được sử dụng như thế nào trong Marketing?

Ở mức độ cơ bản, xây dựng chân dung khách hàng giúp bạn tạo dựng content và thông điệp truyền thông sao cho hấp dẫn đối tượng khách hàng mục tiêu.

Ngoài ra, chân dung khách hàng còn giúp bạn tùy biến chiến dịch Marketing, khiến chúng trở nên phù hợp hơn đối với mỗi phân khúc khách hàng. Chẳng hạn, thay vì gửi cùng một email với nội dung không phân biệt tới tất cả khách hàng, bạn có thể căn cứ vào persona của từng phân khúc để điều chỉnh và gửi thông điệp thích hợp.

>>> Marketing Trải Nghiệm Là Gì? 10 Chiến Dịch Sáng Tạo Khó Thể Bỏ Qua

Cao cấp hơn, dựa vào vòng đời sản phẩm thời điểm hiện tại, bạn còn có thể sử dụng persona để định hướng chiến lược phát triển tiếp theo của thương hiệu. Để đẩy mạnh Marketing, cải tiến sản phẩm, hay thoái lui khỏi thị trường, product life cycle và buyer persona sẽ đem đến cho bạn câu trả lời chính xác.

Thậm chí, nếu có thời gian phác thảo chân dung khách hàng “tiêu cực”, bạn còn có thể lọc họ thành một nhóm đối tượng riêng biệt, có phương thức và kịch bản chăm sóc đặc thù để không làm ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh chung.

Cần bao nhiêu chân dung khách hàng?

Một doanh nghiệp có thể có nhiều chân dung khách hàng mục tiêu. Miễn sao sản phẩm dịch vụ của chúng ta thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng đó.

Ví dụ: công ty A làm về phần mềm quản lý bán hàng. Đối tượng khách hàng của A có thể là chủ shop nhỏ, chủ shop online, người chuyên bán trên Facebook, người chuyên bán trên sàn thương mại điện tử, người bán đa kênh, chuỗi cửa hàng lớn. Với mỗi đối tượng khách hàng như vậy, chúng ta phải tạo ra một chân dung chi tiết nhất để có thể tiếp cận họ hiệu quả nhất.

Tuy nhiên, hầu như tất cả các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều có hạn chế về nguồn lực (tài chính, nhân sự,…), nên việc chọn ra một hoặc vài đối tượng quan trọng nhất để tập trung chăm sóc là điều cốt yếu. Việc chọn đối tượng này còn gọi là chọn phân khúc thị trường, một trong những việc quan trọng nhất phải làm khi kinh doanh.

Tổng kết lại, việc chân dung khách hàng là điều không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp, là tiền đề để triển khai mọi hoạt động Marketing – bán hàng, cũng như giúp giữ chân khách hàng, tối ưu hóa doanh thu và hiệu quả hoạt động.

4 bước xây dựng Chân Dung Khách Hàng

Sự quan trọng của Persona là điều ai cũng thấy, nhưng xây dựng chân dung khách hàng có khó đối với các doanh nghiệp hay không?

Câu trả lời: Tiếp cận đúng người, hỏi đúng câu hỏi, đúng thời điểm sẽ giúp bạn nắm chắc chân dung khách hàng mục tiêu trong tầm tay.

Để thu thập persona từ đúng người, cách tốt nhất là sử dụng phương thức nghiên cứu khách hàng – thông qua survey, interview. Dưới đây là một vài ghi chú về thu thập dữ liệu bạn cần lưu tâm để xây dựng chân dung khách hàng:

Bước 1: xem xét lại dữ liệu lịch sử

Với những doanh nghiệp đã kinh doanh một thời gian, có một lượng khách hàng nhất định, chúng ta cần phân tích lại xem nhóm nào quan trọng nhất đối với doanh nghiệp, ví dụ: mua hàng nhiều nhất hoặc là mang lại lợi nhuận cao nhất.

Đối với người mới khởi nghiệp, có thể bỏ qua bước này. Hoặc là bạn có thể dùng dữ liệu chung của ngành.

Bước 2: Áp dụng mô hình 5W – 2H để vẽ chân dung khách hàng mục tiêu

Sau khi có những thông tin ở bước 01, chúng ta sẽ áp dụng mô hình 5W – 2H để hình dung rõ hơn về đối tượng khách hàng lý tưởng của mình. 5W – 2H là những câu hỏi thuộc 7 nhóm: Who, Why, When, Where, What, How much/many & How. Chúng ta sẽ đi vào chi tiết những câu hỏi ở 7 nhóm này.

1. Nhóm câu hỏi WHO

Đây là những câu hỏi nhằm xác định rõ ràng những đặc điểm cơ bản, đặc điểm nhân khẩu học (demographic) của khách hàng mục tiêu. Chúng ta cần phải trả lời những câu hỏi sau:

1. Giới tính gì?

2. Bao nhiêu tuổi?

3. Làm nghề nghiệp gì?

4. Chức vụ gì?

5. Đã có gia đình hay chưa?

6. Đã có con hay chưa, bao nhiêu đứa?

7. Mức thu nhập bao nhiêu?

8. Học vấn như thế nào?

9. Ai là người mua hàng, ai là người chi tiền? (con mua hàng, cha mẹ chi tiền)

10. Ai là người gây ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng? (vợ quyết định, chồng mua)

11. Ai là người gây ảnh hưởng dán tiếp đến quyết định mua hàng? (người nổi tiếng, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp)

12. Ai là người sử dụng? (mẹ mua, con sử dụng)

2. Nhóm câu hỏi WHAT

Đây là những câu hỏi liên quan tới đời sống của khách hàng

13. Khách hàng đang gặp những vấn đề gì mà sản phẩm của chúng ta có thể giải quyết?

14. Nếu sử dụng sản phẩm/dịch vụ của chúng ta thì khách hàng sẽ gặp khó khăn gì trong thời gian đầu?

15. Đâu là rào cản khiến khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của chúng ta?

16. Điều gì có thể khiến khách hàng ra quyết định mua hàng nhanh hơn? (giảm giá, số lượng hạn chế, ưu đãi đặc biệt,…)

17. Khách hàng thích sản phẩm như thế nào? (cách đóng gói, bao bì, thiết kế sản phẩm/dịch vụ)

18. Khách hàng có thú vui, sở thích gì?

3. Nhóm câu hỏi WHY

Đây là nhóm câu hỏi rất quan trọng, chúng ta cần đào sâu để tìm ra được động lực mua hàng chính của khách hàng (customer insight). Ở bước này chúng ta sẽ áp dụng phương pháp 5 whys, tức là hỏi why 5 lần liên tục dựa trên câu trả lời của những why phía trước.

19. Why 01: Tại sao khách hàng cần sản phẩm của chúng ta? -> lý do 01

20. Why 02: tại sao khách hàng cần phải giải quyết lý do 01? -> lý do 02

21. Why 03: tại sao khách hàng cần phải giải quyết lý do 02? -> lý do 03

22. Why 04: tại sao khách hàng cần phải giải quyết lý do 03? -> lý do 04

23. Why 05: tại sao khách hàng cần phải giải quyết lý do 04? -> lý do 05

Khi thực hiện theo phương pháp này, bạn sẽ thấy ra được rất nhiều lý do có vẻ hợp lý, bạn sẽ phải khảo sát lại, hoặc thử nghiệm thực tế để xem coi lý do nào là quan trọng nhất.

4. Nhóm câu hỏi WHERE

Đây là nhóm câu hỏi liên quan đến không gian diễn ra các hoạt động của đối tượng khách hàng mục tiêu.

24. Khách hàng hay mua hàng ở đâu? Trả lời câu hỏi này giúp chúng ta có thể chọn điểm phân phối hàng hóa/dịch vụ phù hợp.

25. Khách hàng hay sử dụng sản phẩm ở đâu? Trả lời câu hỏi này giúp chúng ta thiết kế sản phẩm phù hợp hơn. Ví dụ: khách mua bánh mỳ ở gần chợ, nhưng tới văn phòng mới ăn. Vậy chúng ta có cách nào làm cho ổ bánh mỳ vẫn nóng, vẫn giòn trong suốt thời gian di chuyển đó không?

26. Khách hàng sinh sống ở đâu?

27. Nơi làm việc của khách hàng ở đâu?

28. Khách hàng đọc tin tức ở đâu? Trả lời câu hỏi này giúp chúng ta biết nơi để tiếp cận, cung cấp thông tin cho khách hàng.

29. Khách hàng giải trí ở đâu?

30. Khách hàng hay đi đâu du lịch?

31. Khách hàng học ở đâu?

5. Nhóm câu hỏi WHEN

32. Khi nào khách hàng có nhu cầu mua hàng?

33. Khi nào khách hàng dùng hết sản phẩm và có nhu cầu mua lại?

34. Khách hàng hay mua hàng vào khoảng thời gian nào?

35. Khi nào khách hàng mới sử dụng sản phẩm?

36. Khi nào thuận tiện nhất để khách hàng nhận hàng?

37. Khi nào thì khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin?

6. Nhóm câu hỏi HOW

38. Khách hàng mua hàng như thế nào? (mua một lần, mua nhiều lần, mua theo lộ trình…)

39. Khách hàng thanh toán như thế nào? (tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán trực tuyến, trả sau…)

7. Nhóm câu hỏi HOW MANY / HOW MUCH

40. Khách hàng mua bao nhiêu sản phẩm trong 1 lần mua?

41. Khách hàng sẵn sàng mua với giá bao nhiêu, sẵn sàng trả bao nhiêu cho 1 sản phẩm?

42. Khách hàng sẵn sàng trả bao nhiêu cho 1 lần mua hàng?

43. Khách hàng mua bao nhiêu sản phẩm trong suốt vòng đời khách hàng với doanh nghiệp?

Bước 3: Tóm tắt lại chân dung khách hàng một cách trực quan

Bước này sẽ giúp chúng ta cô đọng lại những thông tin quan trọng nhất của chân dung khách hàng mục tiêu. Từ đó, các bộ phận trong công ty sẽ dễ dàng nhớ và đưa ra các hành động chính xác.

Các câu trả lời nên được nhóm lại vào 5 nhóm:

  1. Nhân Khẩu Học: những thông tin cơ bản về bản thân khách hàng.
  2. Nhu Cầu: tại sao họ cần mua sản phẩm của bạn.
  3. Sở Thích & Thói Quen: sở thích, thói quen hàng ngày của khách hàng.
  4. Hành Vi Mua Sắm: các thói quen khi mua sắm của khách hàng.
  5. Rào Cản Mua Hàng: lý do tại sao khách hàng chưa mua hàng của bạn.

Nhìn vào hình ví dụ bên dưới, bạn sẽ biết cách sắp xếp thông tin sao cho hợp lý. Ở Sheet thứ ba trong Template Mẫu có phần mô tả trực quan này, bạn chỉ cần vào đó thay đổi thông tin cho phù hợp.

chân dung khách hàng mục tiêu

Một mẫu chân dung khách hàng được trực quan hóa

Bước 4: Thử nghiệm

Dựa vào các chân dung khách hàng mục tiêu vừa được phác họa xong, bạn có thể tạo ra những mẫu nội dung phù hợp để chạy thử những chiến dịch truyền thông quảng cáo. Kết quả từ những chiến dịch này có thể cho bạn biết chân dung nào là phù hợp và mang lại lợi ích tốt nhất cho doanh nghiệp.

4 hành động nên làm sau khi có chân dung khách hàng mục tiêu

1. Kiểm tra lại sản phẩm/dịch vụ

Việc kiểm tra này giúp chúng ta xem có cần thay đổi sản phẩm, hoặc chỉnh sửa sản phẩm, thêm bớt các lợi ích, điều chỉnh về giá bán để phù hợp cho khách hàng mục tiêu.

2. Kiểm tra lại kênh truyền thông

Xem lại các kênh truyền thông hiện tại có phù hợp với khách hàng mục tiêu hay không? Chúng ta nên hạn chế/bỏ bớt những kênh truyền thông không phù hợp, tập trung nguồn lực vào các kênh phù hợp với khách hàng.

>>> 19 Chiến Lược Quảng Bá Thương Hiệu Hiệu Quả

3. Kiểm tra lại nội dung truyền thông

Nội dung truyền thông không phù hợp với khách hàng mục tiêu là lỗi mà nhiều doanh nghiệp mắc phải. Nhiều doanh nghiệp hay sản xuất nội dung định hướng từ sản phẩm, tức là sản phẩm có gì thì nói đó, chứ không tập trung vào vấn đề của khách hàng.

Phần này rất quan trọng, bạn phải kiểm tra lại thật kỹ xem các nội dung, tư liệu truyền thông có phù hợp với khách hàng mục tiêu hay chưa.

>>> Brand Personality – Tạo Dựng Tính Cách Cho Thương Hiệu

4. Kiểm tra lại kịch bản bán hàng

Cũng giống như nội dung truyền thông, nội dung bán hàng, kịch bản tư vấn khách hàng cũng phải được tạo ra xoay quanh các vấn đề của khách hàng mục tiêu. Nội dung càng sát với khách hàng thì khả chốt đơn hàng càng cao và giá trị đơn hàng cũng có thể tăng theo.

>>> Hướng Dẫn Xây Dựng Quy Trình Bán Hàng Chuyên Nghiệp Từ A-Z

Lời kết

Trên đây là 4 bước và bộ 43 câu hỏi để vẽ chân dung khách hàng mục tiêu mà bạn có thể áp dụng theo một cách dễ dàng. Đây là kiến thức rất quan trọng, là kiến thức nền tảng của marketing nói chung và digital marketing nói riêng. Nếu bạn muốn theo ngành marketing, bạn sẽ phải nắm vững kiến thức này.

Tôi mong rằng bạn sẽ thực hành thật nhiều với Template Mẫu, và từ từ sẽ hình thành khả năng nhận diện khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và sắc sảo.

Ghi chú quan trọng:

  • Chân dung khách hàng mục tiêu là khách hàng hoàn hảo, không có thật. Nhưng nó cho ta thấy được những tệp khách xung quanh, có nét tương đồng với chân dung hoàn hảo này. Đây chính là những tệp khách hàng của chúng ta.
  • Một doanh nghiệp có thể có nhiều chân dung khách hàng mục tiêu.
  • Bộ câu hỏi trên đây có thể linh động thêm hoặc bớt tùy vào mặt hàng và mô hình kinh doanh.
  • Trả lời các câu hỏi càng chi tiết càng tốt.
  • Ví dụ trong Template Mẫu chỉ mang tính chất tham khảo, nhiều câu trả lời chưa đi vào chi tiết.

Chúc bạn thành công.