Ethical Marketing Là Gì? Đạo Đức Trong Kinh Doanh Malu Design

Bạn có biết, tới 92% người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials (sinh ra trong khoảng thời gian 1980 – 1990) trên thế giới lựa chọn mua sản phẩm / dịch vụ từ những doanh nghiệp có đạo đức, theo nghiên cứu của Wordstream?

Đó chỉ là ví dụ trực quan cho bạn thấy: Khía cạnh đạo đức trong kinh doanh quan trọng đến nhường nào trong trong doanh nghiệp.

Trong bài viết này, Malu mong muốn bạn có một bức tranh toàn cảnh về khái niệm Ethical Marketing, tầm quan trọng của đạo đức đối với sự sống còn của các doanh nghiệp. Cùng với đó là những hình thức marketing phi đạo đức mà doanh nghiệp nên tránh, và những tấm gương doanh nghiệp lấy đạo đức là kim chỉ nam cho sự phát triển và tăng trưởng của mình.

Hãy cùng Malu khám phá!

>>> CSR Là Gì? Trách Nhiệm Với Xã Hội Của Doanh Nghiệp

>>> Marketing Là Gì? Vai Trò Quan Trọng Của Marketing Trong Kinh Doanh

Trước khi chúng ta đi sâu vào nghiên cứu khía cạnh đạo đức trong marketing, hãy cùng tìm hiểu thế nào là Ethical Marketing?

Ethical Marketing là gì? Tầm quan trọng của đạo đức trong kinh doanh?

Ethical Marketing (hay đạo đức trong marketing) là một quá trình mà doanh nghiệp không chỉ tập trung tiếp thị sản phẩm sao cho bán được thật nhiều hàng, thu được thật nhiều lợi nhuận, mà còn đem lại cho khách hàng những lợi ích thực chất, giúp xã hội và cộng đồng phát triển bền vững.

Ví dụ:

Một doanh nghiệp bán sữa có đạo đức trong marketing không chỉ lên các chiến lược làm sao để khách hàng mua thật nhiều sản phẩm của họ, mà còn cố gắng truyền tải một cách trung thực tính năng của sản phẩm (như giúp tăng trưởng chiều cao, hỗ trợ phát triển trí thông minh trẻ, có chứng thực của Bộ Y tế).

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải nhấn mạnh tầm quan trọng của sữa mẹ trong các chiến dịch truyền thông của mình, rằng sản phẩm sữa của họ chỉ là một hình thức bổ trợ cho hoạt động tăng trưởng thể chất và trí lực của trẻ, bên cạnh sữa mẹ.

Ethical Marketing không chỉ là một chiến lược marketing cụ thể, nó có thể coi như một phương châm kinh doanh của doanh nghiệp. Nó bao gồm phát triển hoạt động truyền thông sao cho đảm bảo tính trung thực, xây dựng và phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua việc chia sẻ những giá trị đúng đắn.

Một doanh nghiệp đạo đức trong kinh doanh không coi việc truyền tải các thông điệp truyền thông có giá trị là một điều bắt buộc, mà đó là điều nên làm vì sự vững mạnh của doanh nghiệp và cả cộng đồng nơi họ tạo sức ảnh hưởng.

Sự phát triển bền vững của doanh nghiệp và cộng đồng, là lý do chính làm nên tầm quan trọng của Ethical Marketing.

>>> Brand Trust – Xây Dựng Thương Hiệu Từ Niềm Tin Của Khách Hàng

Những ví dụ điển hình về Ethical Marketing

Hãy cùng tìm hiểu những câu chuyện doanh nghiệp vừa thành công trong hoạt động tăng trưởng doanh thu, vừa có đạo đức trong hoạt động Marketing và kinh doanh của mình.

TOMS

TOMS là một thương hiệu thời trang nổi tiếng tại Hoa Kỳ, nhưng nó cũng là doanh nghiệp được nhiều người biết đến bởi giá trị cốt lõi hướng tới cộng đồng của mình.

Được thành lập năm 2006 bởi Blake Mycoskie, một doanh nhân trẻ đến từ Texas. Trong chuyến đi tới Argentina, Blake thấy được cuộc sống của người dân nơi đây khó khăn tới cỡ nào khi thiếu đi chiếc giày. Đó là một trong những lý do khiến vị doanh nhân này thành lập TOMS.

Kể từ thời điểm ra đời, TOMS đã quyên góp tới hơn 60 triệu đôi giày tới trẻ em nghèo trên toàn thế giới. Thậm chí, TOMS còn đóng góp tới hơn 400 ngàn chiếc kính mắt cho những người gặp vấn đề về thị giác trên toàn cầu.

Điều khiến TOMS trở thành một trong những thương hiệu đạo đức nhất trên thế giới, là họ đặt vấn đề giúp đỡ cộng đồng làm giá trị cốt lõi. Ngay trên website bán hàng của hãng, bên cạnh việc quảng bá cho sản phẩm mới, TOMS không quên dành những khoảng trống nổi bật để thông báo cho khách hàng về những chương trình thiện nguyện của mình, rằng sự mua hàng của khách đã góp phần giúp đỡ những hoàn cảnh thiếu may mắn.

Vì lẽ đó, tỷ lệ Customer Retention của TOMS luôn đạt ở mức cao trong số các doanh nghiệp cùng ngành.

Everlane

Ngành thời trang may mặc có thể coi là một trong những ngành gây nhiều tranh cãi về đạo đức nhất. Những công xưởng chật kín những công nhân phải làm việc quá giờ, hay những trang phục sử dụng thú vật nằm trong danh sách đỏ chẳng hạn.

Nhận biết được vấn đề đạo đức và kinh doanh có tác động lớn đến thế nào, Everlane ra đời với cam kết quan tâm tới vấn đề đạo đức trong các hoạt động sản xuất thời trang của mình.

Trên trang chủ của hãng có nhấn mạnh cách mà doanh nghiệp đảm bảo quyền lợi công nhân trong các xưởng sản xuất của mình như thế nào. Thậm chí, hãng không ngại ngần tiết lộ chi phí để sản xuất một chiếc áo trong công xưởng của mình là bao nhiêu. Điều này dường như là tối kỵ với bất kỳ doanh nghiệp nào, nhưng chẳng nhằm nhò gì với một thương hiệu quan tâm tới sự phát triển của cộng đồng như Everlane.

Farmer Direct Co-op

Chắc hẩn bạn đã từng đọc rất nhiều bài báo về ngành nông nghiệp có thể gây rùng mình. Kiểu như, để làm ra được mẻ gan ngỗng hảo hạng, những con ngỗng ở đây bị ép ăn cho tới chết. Hay hàng triệu con gà trống bị giết không thương tiếc từ khi chúng mới sinh ra, vì không có giá trị về mặt kinh tế.

Thế nhưng, có một thương hiệu muốn phá bỏ toàn bộ định kiến, về một nền nông nghiệp “hà khắc”, đó chính là Farmer Direct Co-op, một mô hình hợp tác xã tại Canada, nơi kết nối những người nông dân lại với nhau.

Điều khiến Farmer Direct Co-op trở thành một trong những doanh nghiệp đạo đức nhằm ở chiến dịch Marketing của họ. Hợp tác xã tận dụng triệt để các kênh truyền thông hiện đại (như mạng xã hội, website,…) để tuyên truyền cho khách hàng những bí quyết ăn uống lành mạnh, quy trình nông nghiệp xanh, bền vững.

Tuy nhiên, sứ mệnh của Farmer Direct Co-op còn cao cả hơn: Làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm, nền nông nghiệp và cách thức chúng ta trồng trọt chăn nuôi. Đây là một mục tiêu tham vọng, lâu dài và cũng đầy gian nan, thử thách.

Nhận biết các hình thức Marketing phi đạo đức

Bạn đã hiểu khái niệm và tầm quan trọng của đạo đức trong Marketing. Vậy những dấu hiệu Marketing phi đạo đức nào chúng ta có thể nhận diện để phòng tránh? Hãy cùng Malu tìm hiểu những phương thức tiếp thị “thất đức” dưới đây:

Quảng cáo “gây hiểu lầm”

Người ta thường nói: “Một nửa mẩu bánh mì có thể vẫn là chiếc bánh mì. Nhưng một nửa sự thật không còn là sự thật nữa”. Các doanh nghiệp ngày nay có nhiều chiêu thức tiếp thị vô cùng tinh vi. Họ không nói dối về thành phần hay tính năng của sản phẩm. Họ nói thật, nhưng chỉ nói một phần sự thật.

Ví dụ: Với sản phẩm thực phẩm chức năng có tác dụng bồ bổi cơ thể, giảm thiểu những tác hại do bệnh ung thư, u bướu gây ra. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể điều hướng người tiêu dùng, khiến họ hiểu lầm đó là thuốc có thể chữa bệnh ung thư, loại bỏ u bướu trong cơ thể trong các mẩu quảng cáo của họ trên phương tiện truyền thông.

Những quảng cáo như thế này không chỉ vô đạo đức, mà còn vi phạm pháp luật. Rất nhiều những doanh nghiệp, vì sự mập mờ, không rõ ràng trong tiếp thị đã bị xử phạt đến hàng chục triệu đồng, có thể còn bị cấm lưu hành sản phẩm trên thị trường.

SEO mũ đen

Link Building là một thuật ngữ còn mới mẻ, đặc biệt trong hoạt động marketing trên nền tảng kỹ thuật số.

Việc xây dựng những bài viết chất lượng tới đối tượng khách hàng mục tiêu, guest posting (đăng bài trên trang khách) để dẫn người đọc về trang web của doanh nghiệp mình là một hoạt động marketing đúng đắn. Nhưng lợi dụng hình thức guest posting để spam bài viết, tăng tỷ lệ DA cho website của mình lại là hình thức tiếp thị phi đạo đức, cần được lên án.

Việc này không chỉ gây khó chịu cho người đọc, mà còn tạo ra sự bất bình đẳng trong hoạt động marketing trong môi trường kinh doanh mở.

Contact với khách hàng mà không được cho phép của họ

Đây có lẽ là một trong những hình thức marketing phi đạo đức phổ biến nhất hiện nay. Ngay cả việc có được thông tin cá nhân của một người mà không được sự cho phép của họ đã là phi đạo đức, việc tự ý liên lạc với họ còn là trái pháp luật.

Điều này hiển nhiên gây khó chịu cho khách hàng. Nhưng nếu nghĩ sâu xa hơn, việc doanh nghiệp chấp nhận nhận những thông tin cá nhân kiểu này có thể tiếp tay cho hoạt động hack và đánh cắp thông tin trái phép, khuyến khích các hoạt động vi phạm an ninh mạng, và tạo nên một môi trường mạng thiếu an toàn với bất kỳ người dùng Internet nào.

Truyền tải thông điệp gây tranh cãi

Ngày càng nhiều doanh nghiệp chấp nhận những hoạt động quảng cáo tiếp thị gây sốc để nhãn hàng của mình được biết đến rộng rãi.

Không thiếu những trường hợp như doanh nghiệp chấp nhận mời những người mẫu có bộ cánh hở hang chụp hình cho cuốn lịch Tết của mình. Hay có những doanh nghiệp sử dụng yếu tố gợi dục quá đà làm nội dung chính cho quảng cáo của mình.

Về cơ bản, những hình thức tiếp thị này có thể bị xử phạt hành chính. Nhưng thực chất, chưa có quy định thật rõ ràng để hạn chế chúng. Đã đến lúc, những hình thức Marketing này cần được đẩy lùi và bị giới hạn trong khuôn khổ có thể chấp nhận được.

>>> Quản trị Khủng hoảng Marketing: Bài học từ 5 ví dụ khủng hoảng đạo đức

Lợi dụng cảm xúc của người xem để tiếp thị sản phẩm

Khi những hình thức tiếp thị hài hước, khơi gợi ký ức tỏ ra không còn có tác dụng, nhiều doanh nghiệp sử dụng những mẩu quảng cáo cảm xúc, khơi gợi sự xúc động trong lòng người xem để họ nhớ về thương hiệu một cách lâu dài.

Phần nhiều trong số đó có thể mang ý nghĩa tốt đẹp. Như để tưởng nhớ những người có công với đất nước, tưởng nhớ nạn nhân của những thảm họa thiên nhiên, hoặc khơi gợi niềm thông cảm của họ với những loài thú cưng bị bỏ rơi chẳng hạn. Nhưng cũng có những thương hiệu lợi dụng tình thương của người xem để quảng bá thương hiệu của họ một cách thiếu tế nhị, phi đạo đức.

Ví dụ về vi phạm đạo đức kinh doanh ở Việt Nam

1. Biti’s

Từ trước đến nay, Biti’s được biết đến là nhãn hàng quen thuộc, uy tín và là niềm tự hào của người tiêu dùng Việt về một “Thương hiệu Quốc gia” trong lĩnh vực giày dép chất lượng. Mới đây vào ngày 10/10, thương hiệu giày dép này đã cho ra mắt bộ sưu tập mang tên Biti’s Hunter Street Blooming Central nhằm tôn vinh nét đẹp văn hóa miền Trung, với tên gọi “Cảm hứng tự hào miền Trung – Hoa trong đá”.

Để cho ra được bộ sưu tập sản phẩm giày mới độc đáo, phía Biti’s khẳng định đã phải đầu tư, tìm tòi sáng tạo, đa dạng vật liệu, cũng như tốn nhiều công sức sản xuất. Tuy nhiên ngay sau đó, Blooming Central lại bất ngờ hứng chịu chỉ trích từ dư luận khi hãng bị phát hiện dùng chất liệu vải gấm là hàng bình dân Trung Quốc, dễ dàng mua được tại sàn thương mại điện tử Taobao (sàn thương mại điện tử Trung Quốc) với giá sỉ chỉ từ 40.000 đồng/mét. Không chỉ bị “tố” dùng gấm Trung Quốc, Biti’s còn phải hứng chịu các lời nhận xét về họa tiết thêu trên mẫu gấm với hoa văn Việt Nam (mỹ thuật cung đình triều Nguyễn) không tương đồng.

Biti’s đã phạm phải sai lầm nghiêm trọng khi giới thiệu sản phẩm.

Đối mặt với “khủng hoảng truyền thông” này, Biti’s đã rất nhanh chóng công khai nhận trách nhiệm, sẵn sàng lên tiếng xin lỗi, thừa nhận việc sử dụng nguyên liệu Trung Quốc trong sản phẩm của mình. Đồng thời hãng cũng đưa ra lời phản hồi về phát hiện sử dụng gấm rẻ tiền để làm sản phẩm hàng hóa. Theo đó, thương hiệu thừa nhận đã mua gấm từ Trung Quốc, với lý do “đã cố gắng kiếm nguồn nguyên liệu vải trong nước, nhưng chưa tìm được nhà cung cấp có vải dệt phù hợp”.

2. Khải Silk

Cuối năm 2017, sau phản ánh của người tiêu dùng việc Công ty TNHH Khải Đức (Khải Silk) bán hàng Trung Quốc nhưng lại gắn mác “Made in Vietnam”, lực lượng quản lý thị trường (Bộ Công Thương) đã vào cuộc kiểm tra đồng loạt các cửa hàng của Khải Silk trên toàn quốc và phát hiện nhiều sai phạm. Ông Hoàng Khải – Chủ tịch Tập đoàn Khải Silk sau đó đã thừa nhận với truyền thông “bán 50% lụa “Made in China” trong hệ thống của mình” và gửi lời xin lỗi tới người tiêu dùng.

Theo kết luận của Bộ Công Thương, công ty Khải Silk đã có dấu hiệu vi phạm quy định pháp luật hình sự đối với tội buôn bán hàng giả về chất lượng. Kết quả giám định chất lượng sản phẩm dệt may đối với một số mẫu sản phẩm của công ty cho thấy kết quả kiểm tra khác (không có thành phần silk) so với các thông tin công bố (trên nhãn hàng hóa) về thành phần nguyên liệu trong sản phẩm (“100% silk”). Bộ Công Thương cho rằng, công ty đã có dấu hiệu vi phạm pháp luật về quản lý thuế và quản lý hóa đơn.

3. Asanzo

Tập đoàn điện tử Asanzo với những sản phẩm được chứng nhận “hàng Việt Nam chất lượng cao”, được quảng cáo sử dụng “đỉnh cao công nghệ Nhật Bản” cũng bị phát hiện “phù phép” tương tự với hàng xuất xứ Trung Quốc.

Theo điều tra của báo chí, Asanzo có dấu hiệu thông qua hàng loạt công ty “ma” nhập linh kiện điện tử từ Trung Quốc về Việt Nam và thay đổi nhãn mác. Trong đó, có 3 công ty thuộc Tập đoàn điện tử Asanzo Việt Nam cũng trực tiếp nhập hàng là nồi cơm, bình thủy, ấm nước điện, linh kiện điện tử… có ghi nhãn hiệu Asanzo hoặc không ghi nhãn hiệu từ Trung Quốc.

Sau khi nhập hàng hoá về thì thông qua dây chuyền lắp ráp, Asanzo cho công nhân gỡ tem “Made in China” và dùng tem khác dán chồng cho mất chữ. Qua các vụ việc vừa qua đã cho thấy tình trạng đáng báo động về hành vi lừa dối khách hàng của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nội địa, đây là hành vi làm sai lệch nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, có dấu hiệu vi phạm Luật Bảo vệ người tiêu dùng.

4. Thuốc đông y

Hiện nay, hầu hết các video phát trên Youtube đều được chèn các quảng cáo của các “nhà thuốc” tự xưng “nhà tôi ba đời chữa xương khớp”, “chữa khỏi bệnh sau khi bệnh nhân điều trị tại bệnh viện không hiệu quả”, hay “không lấy tiền nếu chữa bệnh không khỏi”. Các “nhà thuốc” này quảng cáo đây là những bài thuốc gia truyền được bào chế từ những “thảo dược quý hiếm”, “không độc hại, không gây tác dụng phụ”…

Những quảng cáo này thường để lại số điện thoại, mời gọi người dân gọi điện để được tư vấn miễn phí. Thậm chí, để tăng niềm tin với khách hàng, nhiều quảng cáo còn thực hiện chiêu trò cắt ghép hình ảnh của biên tập viên, phóng viên đài truyền hình, làm giả bản tin thời sự… Các đối tượng người dùng được hướng đến thường là người cao tuổi, mắc những căn bệnh nan y, khó chữa, tin tưởng vào việc sử dụng thuốc Đông y, nghe hàng xóm, bà con “mách” những mẹo chữa bệnh…

Do sử dụng các loại “thuốc Đông y” không rõ nguồn gốc, không có cơ sở khoa học, được quảng cáo tràn lan, nhiều người đã gặp phải các biến chứng nguy hiểm trong điều trị bệnh.

Xây dựng Ethical Marketing trong doanh nghiệp

Đầu tiên, để có thể xây dựng Ethical Marketing như một phương châm kinh doanh lâu dài, doanh nghiệp cần phải gắn khía cạnh đạo đức đi liền với giá trị cốt lõi của họ.

Tất cả những ví dụ về doanh nghiệp kinh doanh có đạo đức đều gắn lợi ích của cộng đồng, xã hội vào sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu hoạt động của họ.

Với TOMS là hỗ trợ những hoàn cảnh thiếu may mắn trên thế giới; với Everlane là đảm bảo nguồn nhân công được đối xử một cách công bằng, với Farmer Direct Co-op là thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về cách chúng ta tiêu thụ thực phẩm hàng ngày.

>> Tầm quan trọng của Vision, Mission, Tagline và Slogan trong doanh nghiệp

Thứ hai, cách doanh nghiệp cần phải có quy phạm trong các chiến dịch Marketing của mình: Những nội dung nào tuyệt đối không được sử dụng trong tiếp thị; những quy chuẩn đạo đức cần có;…

Điều này hạn chế bộ phận Marketing có thể sử dụng những phương thức Marketing phi đạo đức, như đã được liệt kê ở mục trên của bài viết.

Thứ ba, doanh nghiệp cần coi hoạt động Marketing là một hình thức giúp người tiêu dùng có sự lựa chọn đúng đắn trong hoạt động mua sắm, không phải là phương thức khiến họ tiêu thụ sản phẩm của mình nhiều hơn. Người ta có tên gọi cho triết lý Marketing này: Morality Marketing (Marketing đức hạnh).

Điều này thể hiện ở khía cạnh chia sẻ các bí quyết giúp cuộc sống của họ trở nên tốt đẹp và bền vững hơn khi sử dụng sản phẩm. Đừng quên số liệu ở đầu bài viết đã chỉ ra rằng, những doanh nghiệp có đạo đức sẽ tự mình thu hút tới 92% khách hàng trẻ tuổi. Hữu xạ tự nhiên hương mà thôi!

Hy vọng những chia sẻ trên đây sẽ góp phần xây dựng những ý tưởng hay về đạo đức trong kinh doanh. Không phải doanh nghiệp nào cũng phù hợp với hoạt động thiện nguyện và từ thiện, nhưng đã là tổ chức có tầm ảnh hưởng, điều quan trọng nhất khi kinh doanh là phải lấy lợi ích của cộng đồng và xã hội làm trọng tâm hàng đầu. Chúc bạn thành công!

Dành cho bạn

Bây giờ bạn đã biết đạo đức kinh doanh là gì, các bước tiếp theo của bạn sẽ là gì? Nếu bạn cần tạo ra các tài sản thương hiệu như thiết kế logo, bộ nhận diện thương hiệu của mình, tại sao không để Malu Design làm điều đó cho bạn?

Nếu bạn đã sẵn sàng bắt đầu hành trình xây dựng thương hiệu của mình, hãy nhớ trung thành với giá trị cốt lõi thương hiệu của bạn. Nhận diện thương hiệu chỉ là một phần của hành trình. Nếu không có bất kỳ nhận thức nào, bạn sẽ nhọc nhằn đấu tranh để tìm kiếm thành công.

>> Tìm hiểu thêm các bài viết liên quan:

Brand

Ethical Marketing Là Gì? Đạo Đức Trong Kinh Doanh