Dự án New Coke của Coca-Cola là một trong những ví dụ điển hình về sự thất bại của thương hiệu (do nghiên cứu thị trường chưa hiệu quả), và hẳn nhiên đã có rất nhiều bài học được rút ra từ đó. Trên thực tế, nhiều thương hiệu nổi tiếng đã mắc những sai lầm lớn trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình.
Dưới đây là các bài học được rút ra từ một số thất bại thương hiệu này.
Thiết kế áo phông gây tranh cãi của Zara
Sản phẩm quần áo Biggie của Zara khi ra mắt dòng áo thun mới cho trẻ em đã nhận được rất nhiều ý kiến trái chiều đến từ dư luận. Những chiếc áo phông có sọc ngang màu xanh và trắng với một ngôi sao màu vàng sáu cánh, có sự tương đồng mạnh mẽ với đồng phục của các tù nhân Do Thái đã mặc ở các trại tập trung trong cuộc tàn sát của Đức quốc xã.
Đương nhiên vì điều đó, Zara phải đối mặt với cơn thịnh nộ đến từ các phương tiện truyền thông xã hội, nhưng ngay sau đó, Zara đã nhanh chóng lên tiếng và xin lỗi. Đồng thời thu hồi mẫu áo khỏi tất cả các cửa hàng của mình – cả online lẫn tại các cửa hàng.
Bài học được rút ra: Đừng bao giờ né tránh thừa nhận sai lầm của bạn hoặc quay lưng lại với những bình luận đến từ khách hàng. Zara đã xin lỗi và thừa nhận sự sai lầm, đó mới là thứ quan trọng nhất.
GAP thiết kế lại Logo của mình
Logo có thể nói là nền tảng của bất cứ một thương hiệu thành công nào. Nó đại diện cho thương hiệu và giúp doanh nghiệp gây dựng sự kết nối với các đối tượng khách hàng mục tiêu. Đây là lý do tại sao thiết kế logo giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong marketing.
Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi các thương hiệu quyết định thay đổi Logo và nó tác động thế nào đến khách hàng? Hãy cùng xem ví dụ dưới đây về lần thay đổi Logo của GAP.
Khoảng sáu năm trước, GAP đã quyết định thay đổi Logo. Logo mới mang lại cảm giác và cái nhìn hiện đại hơn cho thương hiệu. Tuy nhiên, khách hàng lại nghĩ hoàn toàn ngược lại và không mấy ấn tượng với thiết kế mới. GAP nhận được phản hồi và sự chỉ trích nặng nề từ các khách hàng trung thành của mình, bao gồm cả các bình luận trên Facebook và Twitter để phản đối sự thay đổi về Logo này.
>>> Brand loyalty là gì? Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu
Một trang web được viral nhanh chóng có tên là “Make Your own GAP Logo” cũng xuất hiện, là nơi mà người dùng có thể tự tạo Logo của GAP.
Về cơ bản, GAP đã tự làm khó mình bằng việc đánh mất đi giá trị bản sắc của thương hiệu vốn có. Họ đã quên mất hành vi của khách khàng và Logo cũ đã ăn sâu vào trong tiềm thức. Việc thiết kế lại Logo đã đánh mất đi toàn bộ các đặc tính tốt đẹp mà Logo cũ thể hiện: sự phong cách, thoải mái,… những thứ đại diện cho cộng đồng khách hàng của GAP.
Bài học rút ra: Thiết kế lại Logo là một bước đi mạo hiểm và mang lại nhiều rủi ro nhưng đồng thời, vào một thời điểm nhất định, nó cũng là điều cần thiết.
Nhưng thay vì thiết kế lại hoàn toàn Logo ngay lập tức, hãy chắc chắn rằng nó phải được nghiên cứu và phát triển qua thời gian, mà không lấy đi bản chất của thương hiệu vốn có. GAP đã thực hiện gần như 100% sự thay đổi, không kế thừa các di sản từ Logo cũ. Đó là điều mà một một thương hiệu lớn không nên làm.
>>> 4 Lầm tưởng thường gặp về rebrand
Lần thiết kế lại bao bì thất bại của Tropicana
Năm 2009, Tropicana quyết định thiết kế lại bao bì cho người tiêu dùng của họ ở Bắc Mỹ. Thật không may, nó lại không được người tiêu dùng đón nhận. Mặc dù nó trông hiện đại hơn nhưng những người tiêu dùng lại không hề tỏ ra thiện cảm với sự thay đổi này.
Đây là điều thực tế sẽ xảy đến khi những khách hàng đã quen với một thương hiệu nào đó trong một thời gian dài, họ cảm thấy khó chấp nhận một sự thay đổi lớn mang tính hoàn toàn và đột ngột như vậy.
Trong trường hợp của Tropicana, người tiêu dùng đã quá quen với thiết kế bao bì gốc đến nỗi bao bì mới khiến họ cảm thấy khó chịu. Chẳng hạn, nó không chỉ thay thế hình ảnh của một quả cam trên bao bì bằng một ly đầy nước cam, mà còn thay đổi cả hình dạng của nắp chai.
Và thật không may cho Tropicana, đối tượng khách hàng đã không thể liên tưởng đến thương hiệu và họ muốn bao bì và Logo cũ trở lại. Điều này dẫn đến những tổn thất nặng nề cho công ty và cuối cùng, họ phải quay lại sử dụng bao bì ban đầu.
Bài học rút ra: Người tiêu dùng thường hình thành mối quan hệ cảm xúc với thương hiệu. Điều này cần phải được xem xét kỹ lưỡng trước khi thực hiện bất kỳ bước thay đổi quan trọng nào.
>>> 5 Yếu tố cần xem xét trước khi thiết kế lại bao bì; 5 Mẹo Thiết Kế Sản Phẩm, Bao Bì Đẹp Ấn Tượng Cho Thương Hiệu
Bị mất đi ý nghĩa ban đầu khi phiên dịch sang nhiều thứ tiếng
Một sai lầm phổ biến mà nhiều thương hiệu nổi tiếng phải ghi nhận là tung ra các chiến dịch hoặc sản phẩm trên toàn cầu đó là phiên dịch sang ngôn ngữ bản địa. Dưới đây là một số ví dụ:
1. Ford đã phát động một chiến dịch quảng cáo tại Bỉ với khẩu hiệu: “Mỗi chiếc xe đều có thân xe chất lượng cao”. Khi được dịch, điều này hóa ra là: “Mỗi chiếc xe đều có xác chết chất lượng cao”.
2. Coca-Cola được dịch là: “Bite The Wax Tadpole”, khi thực hiện chiến dịch marketing ở Trung Quốc lần đầu tiên. Đối thủ Pepsi cũng có những chia sẻ về sự bối rối khi họ tung ra khẩu hiệu: “Pepsi mang bạn trở lại với cuộc sống” nhưng nó lại được dịch: “Pepsi mang bạn trở lại từ nấm mồ”
3. Chiến dịch cực kỳ nổi tiếng “Got Milk”? của Hiệp hội sữa Mỹ đã được dịch sang tiếng Tây Ban Nha là “Bạn đang cho con bú?”
Bài học rút ra: Khi bạn muốn khám phá thị trường mới, hãy ghi nhớ rằng được phiên dịch đúng nghĩa là điểm mấu chốt.
Hy vọng những ví dụ trên đây về các lần thất bại của những thương hiệu lớn sẽ giúp ích trong quá trình xây dựng thương hiệu của bạn. Tham khảo dịch vụ thiết kế bộ nhận diện thương hiệu của Malu
