Thử thách lớn nhất đối với những người làm Marketing là làm sao để khắc ghi hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Bạn băn khoăn tại sao khách lại dành quá nhiều thời gian trên website để nghiên cứu thông tin mà rốt cục vẫn không chốt mua sản phẩm.
Cốt lõi của vấn đề có thể tới từ việc doanh nghiệp bạn chưa xây dựng một quy trình trải nghiệm rõ ràng với khách hàng. Nói cách khác, quá trình tương tác với khách hàng để đạt được mục đích tối thượng – mua hàng – của doanh nghiệp vẫn chưa được thực hiện một cách quy củ, chuẩn mực.
Vậy bản chất khái niệm Customer Journey là gì? Các bước xây dựng bản đồ hành trình khách hàng như thế nào cho đúng chuẩn? Hãy cùng Malu khám phá thuật ngữ này thông qua các case study trực quan.
>>> Insight Là Gì? Các Bước Xác Định Insight Của Khách Hàng
1. Customer Journey là gì?
Customer Jourey (hay bản đồ hành trình khách hàng) là một công cụ trực quan diễn tả quy trình khách hàng tương tác với doanh nghiệp để đi đến mục tiêu cuối cùng: khách mua hàng hoặc gia tăng nhận biết về thương hiệu.
Với sự trợ giúp của bản đồ, lãnh đạo có thể xác định bản chất nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Từ đó, từng bước xây dựng các điểm chạm và quy trình tương tác sao cho hợp lý và đạt hiệu quả cao nhất.
Ngày nay, customer journey trở nên khó diễn đạt hơn, do các doanh nghiệp bắt đầu sử dụng phương thức bán hàng đa kênh, cũng như quy trình tương tác của khách với sản phẩm trở nên phức tạp hơn bởi nhiều phương thức nghiên cứu thông tin đa dạng.
Chính vì vậy, lãnh đạo doanh nghiệp cần phải linh hoạt sử dụng các cách tiếp cận và diễn đạt customer journey khác nhau, như sử dụng bảng tính Excel, infographics, hoặc dùng giấy nhớ note các thông tin và liên kết chúng trên bảng họp lớn. Quan trọng, người nhìn map có thể hình dung được quy trình tương tác và các điểm chạm với khách hàng.
2. Lợi ích của Customer Journey
Customer Journey đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp định hình cách thức tương tác và thiết lập trải nghiệm với khách hàng.
Việc phân quá trình tương tác đó thành từng bước sẽ giúp doanh nghiệp nhận biết rõ ràng vấn đề, bắt được “đúng bệnh” và tối ưu hóa từng hoạt động. Sau cùng, nhiệm vụ của bạn không chỉ là đáp ứng mục tiêu đã đề ra (là bán được hàng, nâng cao nhận thức về thương hiệu), mà còn là giải quyết triệt để vấn đề khách hàng đang gặp phải, và xây dựng mối quan hệ lâu bền giữa họ và doanh nghiệp.
Dưới đây là một số lợi ích bạn có thể đạt được khi xây dựng bản đồ hành trình khách hàng:
Lựa chọn phương thức marketing phù hợp
Thay vì đi lan man với những phương thức outbound marketing, vốn đem lại ít hiệu quả trong việc thu hút nhóm khách hàng có hứng thú với sản phẩm, doanh nghiệp sử dụng customer journey map làm đòn bẩy cho hoạt động inbound marketing.
Những khách hàng tìm đến doanh nghiệp từ inbound marketing vốn thể hiện mình có nhu cầu và mong muốn sử dụng sản phẩm / dịch vụ. Chưa kể, inbound marketing tỏ rõ nó là phương thức tiếp thị chi phí thấp, hữu dụng. Mục tiêu của inbound marketing là thu hút sự chú ý của khách hàng trước, rồi mới tối ưu hóa hoạt động sales sau.
Bằng bản đồ hành trình, bạn thấu hiểu điều gì khách hàng cần, tạo ra nội dung và tín hiệu đáp ứng nhu cầu đó, và giữ chân họ lại với mình.
>>> Bí Quyết Xây Dựng Chiến Lược Marketing Hiệu Quả
Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu
Nếu không thấu hiểu customer journey, bạn sẽ chẳng thể nào nhận biết các thông tin nhân chủng học của khách hàng (như giới tính, độ tuổi, thu nhập, vị trí địa lý,…). Điều này vô cùng nguy hiểm. Lãng phí tiền bạc công sức cho một nhóm đối tượng quá rộng sẽ chẳng bao giờ đem lại hiệu quả nào rõ rệt.
Có thể áp dụng phương châm ‘Khách hàng là trên hết’
Khi quy mô doanh nghiệp lớn hơn, thật khó để áp dụng được mô hình kinh doanh “Khách hàng là trên hết”. Số lượng khách hàng lớn khiến đội marketing và sales khó có thể hình dung chân dung khách hàng như thế nào cho đúng.
Một bản đồ hành trình khách hàng rõ ràng giúp doanh nghiệp định hướng cách tiếp cận khách hàng sao cho phù hợp. Nó hoàn toàn có thể được sử dụng trong tất cả các công đoạn, từ tiếp xúc lần đầu, trải nghiệm sử dụng tới các dịch vụ sau bán hàng.
3. Quy trình 6 bước xây dựng Customer Journey
Bạn đã thấu hiểu tầm quan trọng và lợi ích của customer journey. Giờ là lúc để chúng ta khám phá quy trình 6 bước thiết lập bản đồ hành trình khách hàng:
Bước 1: Xác định Chân dung khách hàng (Customer Persona)
Để xây Customer Journey Map, trước tiên bạn phải hiểu rõ ai là “hành khách” trên hành trình đó. Customer Persona phác họa chân dung tập khách hàng mục tiêu mà bạn nhắm đến, là điều kiện tiên quyết trước khi bạn muốn xây dựng Customer Journey Map. Dựa vào kết quả khảo sát và data thu được từ các khách hàng hiện tại, Customer Persona mang đến một cái nhìn chân thực, và chi tiết về khách hàng như nhân khẩu học, tâm lý, hành vi, động lực, vấn đề… của họ.
Việc xác định rõ Customer Persona sẽ giúp bạn xác định rõ hơn những nội dung khác của Customer Journey Map như hành vi, cảm xúc, động lực,… xuyên suốt quá trình sử dụng sản phẩm.
Bước 2: Xác định các giai đoạn trong Customer Journey
Customer Journey thường được phân thành 5 giai đoạn cơ bản, đó là: Nhận thức (Awareness) → Cân nhắc (Consideration) → Mua hàng (Purchase) → Duy trì (Retention) → Ủng hộ (Advocacy). Trên thực tế, các bước trên có thể không lần lượt nối tiếp nhau, mà chồng lên nhau.
Ngoài ra, các giai đoạn trong Customer Journey Map cũng phụ thuộc vào loại hình sản phẩm (online hay offline, website hay app) và tập khách hàng mục tiêu của công ty. Do vậy, hành trình trải nghiệm của khách hàng có thể không bao gồm các bước cơ bản trên, có thể ít hơn, nhiều hơn hoặc đó là một hành trình khác hoàn toàn.
Dù sản phẩm là gì, nhiệm vụ của bạn ở khâu này là vạch ra các bước trong hành trình sử dụng sản phẩm của khách hàng, từ khi mới biến đến sản phẩm, sử dụng, và giới thiệu sản phẩm tới người quen,… Việc vạch ra đầy đủ hành trình khách hàng sẽ giúp bạn có một cái nhìn tổng quan, xác định được những Touchpoint (Điểm chạm) với khách hàng, từ đó thiết kế được trải nghiệm tốt nhất cho họ.
Bước 3: Xác định các Điểm chạm (Touchpoint) với khách hàng
Touchpoint được hiểu là điểm kết nối giữa thương hiệu với khách hàng (ví dụ như website, nhân viên telesales, cửa hàng offline,…). Việc phân tích hành vi khách hàng tại các Touchpoint sẽ giúp công ty có thể đưa ra nhiều nhận định, insight về sản phẩm, dịch vụ.
Chẳng hạn, nếu tỷ lệ chuyển đổi đang thấp hơn mức trung bình tại một touchpoint nào đó, điều này có nghĩa rằng trải nghiệm khách hàng tại touchpoint đó đang chưa được ổn (có thể là giao diện của web chưa thuận lợi, các bước thanh toán quá phức tạp, vị trí cửa hàng không dễ tìm,…).
Mỗi điểm chạm giữa khách hàng và sản phẩm đều là cơ hội tốt để công ty đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu, tạo trải nghiệm tốt tới khách hàng. Một trải nghiệm khách hàng tốt được tổng hòa bởi trải nghiệm tốt ở nhiều điểm chạm khác nhau.
Bước 4: Customer feedback = Action + Emotion + Motivation
Một trong những giá trị chính của Customer Journey Map là việc bạn tổng đầy đủ những hành động, cảm xúc của khách hàng trên suốt Customer Journey, qua đó có cái nhìn rõ và tổng quan nhất về trải nghiệm khách hàng khi dùng sản phẩm.
➤ Action: Bạn liệt kê tất cả các hành động mà khách hàng thực hiện trong suốt quá trình tương tác với thương hiệu thông qua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hành động ở đây có thể chỉ đơn giản là thói quen tìm kiếm sản phẩm, những gì họ làm khi nhận được email của bạn, cần bao nhiêu bước để thanh toán đơn hàng,…
Điều quan trọng ở đây là xác định số hành động cần thiết tại các điểm chạm để khách hàng đạt được mục tiêu, và bạn tìm cách để (1) tăng trải nghiệm khách hàng khi thực hiện các hành động đó, và (2) cải thiện sản phẩm để cắt bỏ những hành động không cần thiết, giúp khách hàng đạt mục tiêu nhanh hơn.
➤ Emotion & Motivation: Mọi hành động của khách hàng đều xuất phát từ động lực và cảm xúc, trong đó cảm xúc của khách hàng thay đổi phụ thuộc vào vấn đề/ nhu cầu họ phát sinh vào từng thời điểm.
Xác định rõ cảm xúc và động lực của khách hàng tại từng điểm chạm sẽ giúp cho công ty đưa ra những nội dung, tính năng, chiến lược phù hợp vào đúng thời điểm tạo ra được trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Để trực quan hóa, bạn có thể mô tả cảm xúc của khách hàng trên từng giai đoạn thông qua các đường cong, hoặc đường gấp khúc. Tại mỗi giai đoạn, bạn sẽ thả một icon cảm xúc từ thất vọng đến hài lòng để dễ hình dung hơn.
Những thông tin này thường được thu thập từ dữ liệu phân tích sản phẩm (như Google Analytics, Mixpanel,…), phỏng vấn/ khảo sát khách hàng, đội ngũ chăm sóc khách hàng, phản hồi của khách hàng qua fanpage,…
>> Google Analytics Là Gì? Cẩm Nang Sử Dụng Google Analytics
Bước 5: Xác định những Pain point còn tồn tại trên Customer Journey
Trên hành trình chinh phục khách hàng, các công ty cần xác định và hiểu rõ những Pain point (vấn đề) mà khách hàng đang gặp phải, những “nhức nhối” khi dùng sản phẩm khiến trải nghiệm với sản phẩm bị ảnh hưởng. Những pain point này có thể là nút mua hàng khó tìm, các bước thanh toán phức tạp, thời gian tải trang lâu, nhân viên bán hàng kém duyên,…
Các pain point mà khách hàng gặp phải có thể đang nằm ở bất kỳ giai đoạn nào trên hành trình mua hàng, và thường được tìm thấy ở những điểm chạm mà cảm xúc của khách hàng ở mức tiêu cực (như đã xác định ở bước trên).
Bước 6: Tổng hợp dữ liệu và cải thiện sản phẩm
Sau khi hoàn thiện Customer Journey Map, nhiệm vụ của bạn là xác định những pain point còn tồi tại, lựa chọn những pain point lớn và gấp rút để cải thiện sản phẩm, tăng trải nghiệm khách hàng.
Tuy nhiên cần lưu ý rằng, xây dựng Customer Journey Map không phải one-time job mà là công việc dài hơi, và luôn được cải tiến, sửa đổi liên tục trong hành trình phát triển sản phẩm. Định kỳ, có thể mỗi quý hoặc mỗi 6 tháng, Customer Journey Map sẽ lại được review, và toàn bộ quá trình kể trên được lặp lại để công ty liên tục tối ưu sản phẩm.
4. 4 NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG CUSTOMER JOURNEY MAP HIỆU QUẢ
Như đã đề cập, Customer Journey Map (CJM) không có template cố định mà có thể được xây dựng linh hoạt tùy vào loại hình sản phẩm, mô hình kinh doanh, tập khách hàng,… Tuy nhiên, một Customer Journey Map cần đảm bảo 4 nguyên tắc dưới đây.
1. CJM được xây dựng từ góc nhìn của khách hàng, không phải của công ty
Mục đích của bản đồ này là để thu hẹp khoảng cách thấu hiểu giữa công ty và người dùng. Nếu đứng dưới góc độ của người làm sản phẩm, bạn sẽ bị biased và khó hiểu được cách mà đa phần người dùng đang thực sự dùng sản phẩm như thế nào. Do vậy, quá trình phân tích và xây dựng customer journey maps cần nhiều thời gian và công sức, chủ yếu dành cho khâu phân tích số liệu hành vi người dùng, phỏng vấn/ khảo sát.
2. CJM thể hiện được sự kết hợp giữa trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng
Một điểm giá trị nhất của customer journey maps đó là không chỉ ghi lại hành động của khách hàng, mà còn thể hiện cả cảm xúc và suy nghĩ của họ trong suốt hành trình sử dụng sản phẩm. Điều này giúp cho công ty hình dung hành trình trải nghiệm của khách hàng sinh động hơn, cung cấp nhiều insight quý giá để hoàn thiện sản phẩm.
3. CJM ghi lại hành trình đa kênh của khách hàng
Toàn bộ bức tranh về journey maps sẽ cho biết cách người dùng tiếp cận sản phẩm qua các điểm chạm nào. Dù là trải nghiệm online hay offline, tương tác với sản phẩm qua email marketing hay website, mua hàng qua máy tính hay mobile app, nhắn tin với nhân viên chăm sóc khách hàng qua Zalo hay Messenger,… những điểm chạm đó đều góp phần quan trọng tạo nên một trải nghiệm tốt hay dở của khách hàng.
Với góc nhìn toàn diện, CJM giúp bạn không bỏ sót những điểm chạm, tương tác quan trọng, để tới cuối cùng vẫn là tìm mọi cách cải thiện sản phẩm/ dịch vụ, tăng trải nghiệm khách hàng.
4. CJM trực quan hóa hành trình khách hàng
CJM trực quan hóa một concept không dễ hình dung như trải nghiệm khách hàng thành 1 bản đồ, với từng điểm chạm cụ thể, từng tương tác cụ thể, cảm xúc cụ thể, và biểu đồ tâm trạng của khách hàng xuyên suốt quá trình dùng sản phẩm.
Đồng thời, CJM cũng thể hiện mối liên kết giữa những yếu tố trên (điểm chạm, tương tác, cảm xúc, động lực,…), giúp team có thể giao tiếp, trình bày, phân tích hành trình khách hàng dễ dàng hơn, từ đó phát hiện pain point và phương hướng cải thiện sản phẩm 1 cách hiệu quả hơn.
5. Lựa chọn loại hình map phù hợp cho Customer Journey
Trong Customer Journey có tất cả 4 loại để xây dựng bản đồ. Tùy thuộc vào mục đích sử dụng, bạn có thể lựa chọn loại hình phù hợp:
Current State
Đây là loại bản đồ hành trình mà các doanh nghiệp thường dùng nhất. Nó diễn tả hành vi, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng trong quá trình họ tương tác với doanh nghiệp. Loại hình map này được sử dụng để cải thiện trải nghiệm khách hàng khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ.
Day in the Life
Bản đồ này mang tính cụ thể hơn, diễn tả hành vi, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng trong một ngày bình thường. Trải nghiệm này có thể liên quan, hoặc không liên quan tới sản phẩm / dịch vụ của công ty bạn. Đây là loại bản đồ hữu hiệu để doanh nghiệp có thể tìm kiếm những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, ngay cả khi họ chưa biết tới sự tồn tại của nhu cầu đó.
Future State
Bản đồ này giúp doanh nghiệp dự báo hành vi, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng trong tương lai. Dựa trên những nguồn thông tin mà bạn có được hiện tại, đây là cách để bạn định hướng và hoàn thiện trải nghiệm của khách hàng sau này.
Blueprint
Blueprint bắt đầu bằng việc list ra sơ đồ mang tính chất tương tự một trong 4 loại hình customer journey map phía trên. Sau đó, nó phân tầng các yếu tố tác động tới trải nghiệm tương tác của khách hàng, gồm con người, công nghệ, cơ chế và quy trình.
Blueprint thích hợp để bạn tìm ra cội rễ các vấn đề mà khách đang gặp phải, đáp ứng chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong hiện tại và tương lai.
6. Phân tích dữ liệu từ bản đồ
Việc tạo ra bản đồ customer journey là chưa đủ, bạn cần phải phân tích và đọc được ý nghĩa ẩn sau các dữ liệu mình vừa thu thập.
Ví dụ: Một ngày có bao nhiêu khách hàng xem sản phẩm mà không mua hàng? Tỷ lệ thoát của khách trên website là bao nhiêu? Họ thoát tại điểm chạm nào? Công tác chăm sóc khách hàng có thực sự tốt hay không?
Phân tích chính xác nguyên nhân có thể giúp bạn tìm ra bản chất của vấn đề, cung cấp chính xác nhu cầu mà khách hàng đang cần.
Để có dữ liệu chuẩn xác, bạn cần theo dõi sát sao các kênh tương tác với khách hàng, từ trên nền tảng mạng xã hội, đọc mail khách hàng, cho tới theo dõi lượt mentions trên Internet.
7. Thay đổi khi cần thiết
Tâm lý, hành vi và nhu cầu của khách hàng thì thay đổi hàng ngày. Bạn cần phải có cái nhìn cởi mở, linh hoạt để đáp ứng sự thay đổi liên tục này.
Dù sự thay đổi là lớn hay nhỏ, miễn là nó hiệu quả, bạn nên áp dụng chúng vào bản đồ. Cố gắng review lại bản đồ customer journey định kỳ theo quý, hoặc tháng để rút ngắn khoảng cách với khách hàng.
Nhiều yếu tố có thể tác động tới sự thay đổi của customer journey, như thị hiếu khách hàng, công nghệ phát triển, đối thủ cạnh tranh mới, hoặc thậm chí là chính sự ra mắt của các sản phẩm mới trong doanh nghiệp.
8. Ví dụ điển hình về bản đồ Customer Journey
Để bạn dễ hình dung hơn, dưới đây là một vài ví dụ về bản đồ hành trình khách hàng. Có thể bạn sẽ áp dụng được chúng trong trường hợp của mình:
Bản đồ Customer Journey dành cho các doanh nghiệp B2B
Bản đồ này nhấn mạnh tới 5 giai đoạn mà khách hàng tiếp cận và đưa ra quyết định mua hàng, đi từ quá trình nghiên cứu, so sánh, hoài nghi, do dự cho đến từ chối/mua hàng.
Bằng cách đưa ra các câu hỏi khách thường đặt trong mỗi giai đoạn, nhân viên trong doanh nghiệp có thể nhận biết chính xác insights khách hàng vào thời điểm đó là gì. Từ đó, đưa ra giải pháp tương tác với khách hàng một cách hiệu quả.
Bản đồ Customer Journey cho các Ecommerce
Đây là ví dụ bản đồ Customer Journey điển hình sử dụng loại hình Day in the Life.
Thay vì tập trung vào hành vi và insights khách hàng khi tương tác với doanh nghiệp tại các điểm chạm, bản đồ này tập trung vào hành vi của khách hàng trong một ngày bình thường.
Bản đồ này hữu ích để doanh nghiệp tìm ra nhu cầu và mong muốn tiềm ẩn trong mỗi khách hàng. Từ đó, “đi tắt đón đầu” để có được phương pháp tương tác với khách một cách hợp lý.
Bản đồ Customer Journey dành cho doanh nghiệp B2C
Dưới đây là ví dụ rất chi tiết từ đại học Carnegie Mellon, phác thảo dự báo về hành vi, suy nghĩ của khách hàng trong tương lai. Bản đồ này bao gồm hành vi khách hàng, điểm chạm họ chọn để tương tác, các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định và một vài tình huống có thể xảy ra.
Bản đồ này hữu ích để các doanh nghiệp xây dựng kịch bản tương tác với khách hàng trong tương lai. Từ đó, có những hành vi và xử trí phù hợp.
Bạn có thể tham khảo bản đầy đủ tại đây.
Bản đồ Customer Journey dành cho doanh nghiệp bán lẻ
Bản đồ dưới đây diễn tả cách mà khách hàng tương tác với một nhà hàng trong giả định. Đây gần diễn tả các bước mà nhà hàng phải thực hiện để đáp ứng nhu cầu thường thấy của khách hàng khi tới dùng bữa.
Chính vì vậy, bản đồ này có phần phức tạp hơn những ví dụ ở phía trên.
9. Template mẫu bản đồ Customer Journey
Để giúp bạn dễ dàng trong việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng, Malu xin gửi tới bạn một số template mẫu tại đây.
Hy vọng những template này có thể giúp ích cho bạn trong việc tương tác và tiếp cận, nâng cao doanh số bán hàng và khả năng nhận diện thương hiệu từ khách hàng.
TỔNG KẾT
Trên đây là 6 bước quan trọng và 4 nguyên tắc cần lưu ý để xây dựng một Customer Journey Map hiệu quả. Tùy thuộc vào ngành hàng, khách hàng mục tiêu và mục đích mà người thực hiện sẽ có những điều chỉnh, bổ sung các bước trên để có được một bản đồ phù hợp và hiệu quả. Hơn nữa, quá trình xây dựng Customer Journey Map khá phức tạp và mất nhiều thời gian, vậy nên hãy cẩn thận lắng nghe khách hàng của bạn, và tìm hiểu thật kĩ về họ.
