Tái cấu trúc thương hiệu (rebranding) thường bị gắn với những ý nghĩ tiêu cực. Đôi khi nó mang tiếng là miếng chắp vá tạm thời cho một ‘con thuyền đang dần chìm’. Nhưng thời thế đã thay đổi, các nhận diện thương hiệu mới (brand identity) cứ nhan nhản xuất hiện. Rebrand giờ mang tính chủ động hơn, ngay cả khi kết quả doanh thu hay sức khỏe của thương hiệu vẫn đang ổn. Trên thực tế, thương hiệu càng vững, tính “dynamic” của nó càng cao.
Những công ty phát triển mạnh nhất hiện nay là chính là những kẻ tận dụng tối đa tính cơ động của thương hiệu (dynamic brand). Một lẽ hiển nhiên, dynamic brand tạo nên vẻ ngoài tươi mới cho brand mà không làm đánh mất đi những yếu tố nhận diện cốt lõi. Đây chính là vũ khí các doanh nghiệp sử dụng cho các dịp lễ tết, gắn chặt brand với những nét văn hóa đặc trưng của nước sở tại, sử dụng cạnh tranh với các đối thủ sừng sỏ nhất.
Hãy lấy chiến dịch gần đây của IHOP làm ví dụ: Doanh nghiệp nhanh tay đổi logo và khẩu hiệu thành IHOb, nhưng cũng không quên bám theo định vị thương hiệu cốt lõi của hãng. Chúng ngay lập tức thu hút sự chú ý và lan truyền mạnh mẽ cho chuỗi burger mới nhất của IHOP.
Tất nhiên, trước khi dịch chuyển định vị thương hiệu, họ cần phải có một nền móng vững chắc. Luke Beatty, CEO của Brandfolder, đứng trên sân khấu của một diễn đàn tại Denver, đã chỉ ra sự gia tăng của dynamic brand và cách mà doanh nghiệp có thể quản lý những tài sản đáng quý trên đà ‘tiến hóa’ mang tính chiến lược của thương hiệu. Dưới đây là một vài điểm nhấn trong bài thuyết trình của Luke:
1. Lý do để thay đổi bộ nhận diện thương hiệu?
Có ba lý do chính cho sự rebrand của doanh nghiệp: ra mắt sản phẩm mới, tăng doanh thu, hay để nhấn mạnh định hướng trong tương lai của doanh nghiệp.
>>> Case study về rebrand của Uber và Airbnb
Hãy xem lại ví dụ của IHOP: Dù IHOP là thương hiệu toàn cầu, nhưng liệu khách hàng có nhận diện được chuỗi burger doanh nghiệp vừa tạo dựng? Câu trả lời là không. Hãy nhìn vào IHOP, chiến dịch rebrand của họ đã thu hút ánh hào quang cho chuỗi sản phẩm burger mới ra.
IHOP chỉ đơn giản tweet sự thay đổi tên gọi trên Twitter, cả nước Mỹ “dành cả tuổi thanh xuân” đồn đoán ý nghĩa của chữ ‘b’: Đại diện cho ‘bữa sáng’ (breakfast), hay chỉ là chiêu trò bắt trend ‘blockchain’ đang nổi như cồn. Như một chiêu viral marketing thông minh, ngay cả khi hạ màn, khách hàng vẫn tìm đến IHOP.
Lý do thứ hai chính là để tạo ra doanh thu. Một trong những ví dụ rõ ràng nhất là của lăn khử mùi Old Spice (thuộc P&G). Trước năm 2010, brand này tập trung đối tượng là khách hàng nam lớn tuổi. Một khi thị trường lăn khử mùi trở nên bão hòa với quá nhiều đối thủ (như Axe là kẻ dẫn đầu), Old Spice đã nhanh chóng định hình lại thương hiệu của họ, với chiến dịch truyền thông hài hước, mang tính thẩm mỹ hơn, hướng tới đối tượng khách hàng trẻ tuổi hơn.
Video “The Man Your Man Could Smell Like” thu hút 6 triệu lượt xem trên YouTube ngay trong tuần đầu tiên, giúp doanh số bán hàng của thương hiệu này tăng 125% so với cùng kỳ năm trước, trong một thị trường vốn chịu sự chi phối của nhãn hàng Axe của Unilever.
Cuối cùng, tái cấu trúc thương hiệu có thể giúp cho doanh nghiệp định hướng thương hiệu của mình. Think Breast Cancer Awareness hay LGBT Pride Months – với hàng ngàn doanh nghiệp tạm thời thay đổi màu logo thành màu hồng hoặc cầu vồng, nhằm thể hiện sự ủng hộ của họ đối với phong trào bình đẳng giới, đã gây được sự chú ý rất lớn từ công chúng.
Rõ ràng, đây là một chiến lược không thể tuyệt vời hơn để lôi kéo khách hàng, mà đơn thuần dựa hoàn toàn vào niềm tin cũng như những giá trị mà khách hàng đang vươn tới.
>>> Quick tips – Xây dựng thương hiệu từ con số 0
2. Tại sao thật khó để thương hiệu trở nên dynamic?
Luke đã nhấn mạnh trong bài phát biểu của mình rằng: “Thật phức tạp để có thể quản lý từng thành phần trong tài sản thuộc thương hiệu khổng lồ (brand asset, bao gồm giá trị cơ sở vật chất, sản phẩm, doanh số, thị phần)”. Luke cho rằng mặc dù có những chỉ dẫn rõ ràng, nhưng sẽ có những nguyên tắc riêng biệt cho từng yếu tố cụ thể.
Hơn nữa, khía cạnh sáng tạo trong thương hiệu đã tăng gấp 18 lần so với cách đây 5 năm. Có thể nhận thấy rằng, việc duy trì tính ổn định cho một thương hiệu đã khó khăn, thì việc dịch chuyển thương hiệu đó, giúp nó trở nên “năng động” hơn đòi hỏi sự thử thách vô cùng lớn.
Theo nghiên cứu của McKinsey, các doanh nghiệp B2B với thương hiệu mang tính ổn định thường thành công hơn 20% so với các thương hiệu thiếu tính ổn định (dynamic brand). Điểm mấu chốt ở đây chính là: Sự thiếu ổn định của thương hiệu sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận doanh nghiệp thu về.
Bên cạnh đó, sự thiếu ổn định này có thể làm mất lòng tin khách hàng, hoặc bị đánh đồng với những sản phẩm kém chất lượng khác.
>>> Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu
3. Điều gì tạo nên một thương hiệu dynamic?
Để tạo nên một thương hiệu dynamic, công ty cần có năng lực sáng tạo, một thương hiệu mang tính ổn định, nền tảng hậu cần vững chắc, có hệ thống đo lường và hiểu rõ khách hàng mình phục vụ.
Luke lý giải: “Giả sử chúng ta có hai bộ nhận diện thương hiệu: một bộ nhận diện bình thường, và một bộ còn lại phục vụ cho các chiến dịch và định vị thương hiệu khác nhau. Bạn cần gấp đôi số thành viên trong team để quản lý hai nhận diện, và phải đảm bảo cả hai đều hoạt động tốt ngang nhau”.
Thương hiệu dynamic đích thực phải được quản lý bởi các team khác nhau, với năng lực sáng tạo vô cùng lớn.
Thứ hai, rõ ràng tính ổn định thương hiệu là chìa khóa để tạo dựng một thương hiệu dynamic thành công. Bạn phải đảm bảo rằng tất cả các brand asset mình đang sở hữu sẽ được sử dụng đúng mục đích, và mang tính ổn định cao.
Kết quả là: Thương hiệu của bạn trở nên đáng tin cậy hơn rất nhiều trong mắt khách hàng.
Nền tảng hậu cần là một phần không thể thiếu trong việc xây dựng thương hiệu mang tính dynamic. Hầu hết các doanh nghiệp dành hơn 60 giờ mỗi năm để tìm kiếm những tài sản thương hiệu hữu hình bị thất lạc, lãng phí thời giờ cho việc lò dò thông tin từ những thư mục email cũ không được sắp xếp gọn gàng, hoặc đi lang thang xác định những chi phí đã được sử dụng.
Thời gian là vàng bạc, doanh nghiệp cần phải sử dụng những tài sản thương hiệu của mình thật đúng đắn.
Tóm lại, giám sát chặt chẽ các hoạt động trong quy trình xây dựng dynamic brand là vô cùng quan trọng trong quá trình phát triển doanh nghiệp. Bạn đã tìm hiểu về xu hướng Brand Activation – Kích hoạt thương hiệu ?
