Ma trận Boston là một mô hình lý thuyết kinh điển về chu trình sống của một sản phẩm (hoặc một thương hiệu), được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu tại Boston Consulting Group từ cách đây hơn 40 năm. Cho đến ngày nay, ma trận Boston vẫn là một công cụ quan trọng, được sử dụng vô cùng phổ biến trong marketing và trong hoạt động phân tích chiến lược kinh doanh tại các doanh nghiệp lớn trên thế giới.

Một doanh nghiệp thì thường có rất nhiều các danh mục hàng hóa và sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, sự đa dạng trong danh mục này nảy sinh một vấn đề lớn: Làm thế nào để phân chia các khoản đầu tư cho từng danh mục hàng hóa sao cho hợp lý và đúng đắn?

>>> Tìm hiểu kiến thức cơ bản về Marketing: Marketing mix; Mô hình Marketing 4Cs

Ma trận Boston là gì?

Giải pháp cho vấn đề trên chính nằm ở việc sử dụng ma trận Boston (hay còn gọi là ma trận BCG). Ở ma trận này, chúng ta sẽ đi sâu phân tích hai khía cạnh của ma trận này (tương ứng với trục tung và trục hoành của ma trận), chính là:

• Market share (Thị phần): Hiện tại, thị phần của sản phẩm trên thị trường là thấp hay cao.
• Market growth (Triển vọng phát triển): Số khách hàng tiềm năng trong thị trường có triển vọng phát triển hay không.

Cách thiết lập ma trận Boston

Ghép các thành tố trong ma trận, chúng ta có những kết luận như sau:

1. Ngôi sao: Đại diện cho những sản phẩm có thể cạnh tranh tốt trên thị trường, vốn có những đối thủ cạnh tranh mạnh khác. Thường các sản phẩm thuộc góc phần tư này cần nguồn đầu tư khủng để duy trì tốc độ tăng trưởng của nó.

Khi tốc độ tăng trưởng của sản phẩm suy giảm, sản phẩm sẽ trở thành bò sữa nếu nó vẫn duy trì lượng thị phần lớn trên thị trường.

2. Bò sữa: Đại diện cho những sản phẩm có tốc độ tăng trưởng thấp, nhưng vẫn chiếm thị phần lớn trên thị trường. Ở góc phần tư này, sản phẩm đã có chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng, nên nó chỉ cần khoản đầu tư vừa đủ để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Tất nhiên, doanh nghiệp cần phải duy trì chỗ đứng của sản phẩm thuộc khu vực này, để có nguồn lợi nhuận tốt để có tiền đầu tư cho các ngôi sao.

3. Dấu hỏi: Đại diện cho những sản phẩm nằm ở thị trường có tốc độ tăng trưởng cao, nhưng lại chỉ chiếm thị phần hạn hẹp. Vấn đề ở đây là sản phẩm này có thể có tiềm năng trong tương lai, nhưng lại cần khoản đầu tư tương đối để cạnh tranh với những đối thủ mạnh ngoài kia.

Nên đầu tư mạnh vào sản phẩm, hay lặng lẽ rút lui để bảo toàn nguồn vốn, là dấu hỏi lớn đối với những danh mục nằm trong góc phần tư này.

4. Chó (hay còn gọi là chó mực trong một số tài liệu): Đại diện cho những sản phẩm rơi vào thị trường kém hấp dẫn, có thị phần thấp trong các thị trường đó. Thường với những sản phẩm này, doanh nghiệp hiếm khi đầu tư tiền bạc vào chúng. Nếu có chăng, họ chỉ cố gắng thu hồi đủ vốn để kịp thời rút lui.

Việc phân loại các danh mục sản phẩm của doanh nghiệp trong ma trận BCG sẽ giúp bạn nắm bắt được vòng đời của các sản phẩm, phân bổ và cân bằng vốn đầu tư sao cho hợp lý.

>>> KPI là gì? Xây dựng KPI trong doanh nghiệp; Khái niệm M&A trong kinh doanh

Ý nghĩa của ma trận Boston:

1. Một công cụ hữu hiệu trong việc quyết định phân bổ nguồn đầu tư sao cho hợp lý.

2. Nhưng nó chỉ là một lát cắt nhỏ cho bức tranh tổng quan về vấn đề của hiện tại.

3. Ma trận BCG ít có giá trị dự báo cho tương lai.

4. Không quan tâm tới các khía cạnh liên quan tới môi trường bên ngoài.

5. Có thể sẽ có những sai sót dựa trên những giả định được đề ra từ ma trận.

Một số vấn đề liên quan tới việc sử dụng ma trận Boston:

1. Sự tăng trưởng của thị trường (Market growth) có thể là thước đo không đầy đủ về tính hấp dẫn của thị trường.

2. Thị phần (Market share) là thước đo về khả năng tạo ra tiền của sản phẩm.

3. Việc chỉ tập trung vào market growth và market share sẽ khiến doanh nghiệp không quan tâm tới những yếu tố khác có thể tác động tới sự phát triển bền vững của sản phẩm (như lợi thế cạnh tranh độc nhất chẳng hạn).

4. Vòng đời của các danh mục sản phẩm có thể không giống nhau và quy về một chuẩn nhất định.

>>> SWOT là gì? Phân tích SWOT như thế nào?

Dưới đây là một vài đánh giá về các thành tố trong ma trận Boston:

1. Ngôi sao:

• Thị trường tăng trưởng mạnh.
• Chiếm thị phần lớn.
• Thu về lượng tiền trung bình.
• Tiếp tục đầu tư.

Cần đẩy mạnh nhóm Ngôi sao bằng cách tập trung nguồn lực mảketing tối đa để đảm bảo nhóm sản phẩm này tăng tốc một cách nhanh nhất hòng chiếm lĩnh thị phần và mang lại doanh số bán càng cao càng tốt.

Bởi đây là nhóm sản phẩm đang được thị trường chào đón tích cực, nếu không tập trung đẩy mạnh thì sẽ bỏ phí thời cơ, nhường sân cho đối thủ.

2. Bò sữa:

• Thị trường tăng trưởng chậm.
• Chiếm thị phần lớn.
• Thu về lượng tiền lớn.
• Tiếp tục “vắt sữa”.

Nhóm Bò sữa do không thể tăng trưởng thêm nữa, nhưng thị phần vẫn còn và vẫn đang đều đều mang lại nguồn tiền đáng kể, do vậy ta chỉ cần cung cấp nguồn lực vừa phải để duy trì và hạn chế việc giảm thị phần (như hình tượng chú Bò sữa, chỉ cần cho ăn chút cỏ và vắt sữa được càng nhiều càng tốt).

3. Dấu hỏi:

• Thị trường tăng trưởng mạnh.
• Chiếm thị phần thấp.
• Thu về lượng tiền thấp.
• Tiếp tục xây dựng thương hiệu.

Nhóm Dấu hỏi là nhóm sản phẩm mới, chúng ta cần đẩy marketing thử trong thời gian ngắn, tích cực theo dõi và phân tích xem sản phẩm nào có phản ứng tốt, kênh marketing nào hiệu quả thì cho sản phẩm đó vào nhóm Ngôi sao để được đẩy mạnh marketing.

Sản phẩm nào không bán được mặc dù đã thử các phương cách marketing khác nhau thì cho vào nhóm Chó mực để đỡ tốn thêm chi phí cho nó. Số còn lại thì cho vào nhóm Bò sữa để tìm cách khai thác thêm.

4. Chó mực:

• Thị trường tăng trưởng chậm.
• Chiếm thị phần lớn thấp.
• Thu về lượng tiền tầm trung.
• Nên thoái vốn.

Nhóm Chó mực là nhóm không mang lại lợi ích cho công ty nữa, do vậy đừng phí hoài đổ tiền vào marketing vô ích, hãy loại bỏ nhóm sản phẩm này ra càng sớm càng tốt để tránh tốn các chi phí không cần thiết (tồn kho, bảo quản, quản lý, kiểm kê, đối soát,…)

>>> 2 Mô hình cơ bản trong kinh doanh: B2B và B2C

Ma trận Boston còn được áp dụng trong nhiều trường hợp và lĩnh vực khác nhau như: sản xuất, nhân sự, đầu tư, quản lý… Chỉ cần ta chú ý sẽ có thể khéo léo áp dụng nhằm tối ưu hoá nguồn lực của mình một cách hiệu quả nhất.

Hy vọng bài viết trên đã cung cấp cho bạn các kiến thức cơ bản nhất về ma trận Boston – BCG. Tìm hiểu các bài viết hay khác về Marketing và Kinh doanh trên Blog của Malu.