Đối với các doanh nghiệp khi kinh doanh thì khả năng bán hàng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các kênh phân phối và chiến lược phân phối sản phẩm mà họ lựa chọn. Bởi hiện nay có vô số con đường để hàng hóa của doanh nghiệp đến được tới tay khách hàng.
I. Chiến lược phân phối sản phẩm là gì?
1. Khái niệm
Chiến lược phân phối sản phẩm là hệ thống các quy trình, kế hoạch được thiết lập để vận chuyển hàng hóa từ các nhà cung cấp tới tay khách hàng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Đây là một trong bốn yếu tố cơ bản của Marketing, đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.
Có 2 hình thức phân phối cơ bản:
- Chiến lược phân phối sản phẩm trực tiếp: Sản phẩm sẽ được gửi trực tiếp từ nhà cung cấp tới tay người tiêu dùng.
- Phân phối sản phẩm gián tiếp: Sản phẩm được gửi qua các kênh trung gian phân phối, sau đó mới tới tay người tiêu dùng.
Hình thức phân phối trực tiếp hầu hết phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ. Đối với các doanh nghiệp lớn hơn, hình thức phân phối này trở nên rủi ro, kém hiệu quả và chi phí sẽ rất lớn. Do đó, các doanh nghiệp vừa và lớn sẽ thường áp dụng chiến lược phân phối sản phẩm thông qua các kênh trung gian.
Các kênh trung gian có thể là các đại lý, nhà bán lẻ, nhà môi giới hoặc thậm chí chính là người tiêu dùng. Họ sẽ là các đơn vị tham gia vào quá trình đưa sản phẩm tới được tay người tiêu dùng cuối cùng. Khi quyết định phân phối sản phẩm qua các kênh trung gian, doanh nghiệp cần chú ý các đặc tính sau:
- Kế hoạch Marketing cần được cân nhắc rất kĩ trước khi áp dụng, do các trung gian sẽ là bên thực hiện chức năng phân phối.
- Chi phí và lợi nhuận sẽ bị ảnh hưởng dựa trên quyết định lựa chọn các kênh phân phối sản phẩm.
- Chiến lược phân phối sản phẩm lưu thông nhanh chóng, dễ xâm nhâm nhập thị trường.
- Tùy thuộc vào mức tin cậy của trung gian, mối liên kết giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực.
- Sản phẩm có thể sẽ cần đi qua nhiều kênh trung gian trước khi tới được tay người tiêu dùng (kênh cấp 2, cấp 3)
- Trung gian giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
- Trung gian có thể sẽ làm hạn chế thông tin phản hồi từ khách hàng.
2. Bốn mô hình phân phối sản phẩm
Sau khi đã xác định được kênh phân phối, trong bước tiếp theo, các doanh nghiệp cần xác định sản phẩm của họ nên áp dụng chiến lược nào trong 4 loại hình sau đây:
- Phân phối sản phẩm chuyên sâu:
Các doanh nghiệp áp dụng loại hình này với mục tiêu thâm nhập thị trường càng sâu càng tốt. Khi đó, doanh nghiệp sẽ muốn đẩy mạnh việc mở rộng độ phủ thị trường, thông thường sẽ bằng cách thiết lập nhiều chuỗi cửa hàng, trở thành đối tác với nhiều đơn vị bán lẻ,…
- Phân phối sản phẩm chọn lọc:
Áp dụng chiến lược phân phối này sẽ giúp doanh nghiệp chọn mức giá sản phẩm hướng tới một thị trường cụ thể. Trải nghiệm người dùng của các doanh nghiệp áp dụng chiến lược kênh phân phối sản phẩm này sẽ được đẩy cao, đi kèm với vị thế của thương hiệu trên thị trường.
- Phân phối độc quyền:
Số lượng cửa hàng của các doanh nghiệp lựa chọn loại hình phân phối này thường vô cùng hạn chế, sản phẩm sẽ chỉ xuất hiện ở một số cửa hàng cụ thể. Tuy nhiên, hình thức này được áp dụng vào các mặt hàng cao cấp với số lượng được giới hạn có chủ đích trên thị trường. Phương pháp này giúp duy trì hình ảnh của thương hiệu và tính độc quyền của sản phẩm.
- Chiến lược phân phối đại trà:
Chiến lược phân phối đại trà là cách hoạt động sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến tay khách hàng một cách rộng rãi. Nó bao gồm các quyết định về cách thức, vị trí và phạm vi phân phối sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Chiến lược này thường được áp dụng cho các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu như thực phẩm, dược phẩm y tế, quần áo, đồ dùng gia đình….
Một chiến lược phân phối đại trà hiệu quả đòi hỏi sự tối ưu hóa của các yếu tố như kênh phân phối, vận chuyển, lưu trữ, quản lý hàng tồn kho và quản lý chuỗi cung ứng.Mục tiêu của chiến lược phân phối đại trà là tối ưu hóa sự tiếp cận của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu, tăng cường sự hiệu quả và giảm chi phí trong quá trình phân phối.
Các kênh phân phối sản phẩm phụ thuộc vào loại sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh. Các doanh nghiệp cần cân nhắc lựa chọn loại hình thích hợp nhất để đạt được mục tiêu tăng trưởng của mình.
3. Lợi ích của việc xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả
Xây dựng thành công chiến lược phân phối sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp đạt được các lợi thế sau:
- Tiết kiệm chi phí: Các doanh nghiệp dễ dàng đưa ra các quyết định chi phí như giảm bớt các kênh trung gian kém hiệu quả, giảm thiểu chi phí vận chuyển, lưu kho,… Ngoài ra, các kênh trung gian chất lượng cũng sẽ góp phần giảm thiểu chi phí cho doanh nghiệp sản xuất.
- Tăng hiệu quả các chiến dịch Marketing: Các doanh nghiệp có thể liên kết lẫn nhau và thực hiện chiến dịch quảng cáo chung một cách dễ dàng, đặc biệt với sự có mặt của kênh trung gian. Việc này sẽ dễ dàng thu hút khách hàng hơn, chi phí quảng cáo sẽ được chia đều.
- Mở rộng thị trường: Sử dụng chiến lược phân phối hiệu quả giúp các doanh nghiệp nắm được bản đồ lưu thông hàng hóa. Thông qua các kênh trung gian, sản phẩm sẽ nhanh chóng tới được tay người tiêu dùng hơn, mạng lưới phân phối nhanh chóng được mở rộng, phạm vi tiếp cận của doanh nghiệp cũng lớn dần theo.
- Tăng cường khả năng kiểm soát: Doanh nghiệp nắm rõ mọi khâu trong quy trình phân phối để hàng hóa tới được tay người tiêu dùng.
- Dễ dàng tiếp nhận phản hồi: Không chỉ từ phía khách hàng, thông tin về lượng hàng bán được, số lượng hàng nhập mỗi chuyến, thời gian giữa mỗi lần đặt hàng,… từ phía các đại lý cũng là một cách để doanh nghiệp nắm được sản phẩm của họ đang ở vị trí nào trên thị trường, từ đó đưa ra các thay đổi hợp lý, phát triển khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Tăng cường tốc độ phát triển: Bằng chiến lược phân phối sản phẩm hiệu quả, các doanh nghiệp nhanh chóng chạm tay được đến thị phần mới. Các kênh trung gian cũng hỗ trợ tiếp cận thêm nhưng khách hàng mà doanh nghiệp không thể chạm tới, giúp tệp khách hàng ngày càng mở rộng, gia tăng quá trình phát triển của doanh nghiệp.
- Đẩy mạnh giá trị cốt lõi của doanh nghiệp: Các doanh nghiệpđịnh hình được giá trị sản phẩm và hình ảnh thương hiệu trong thị trường thông qua các quyết định giới hạn hoặc tăng cường mặt hàng đưa ra.
III. Các bước xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả
Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều được diễn ra tại điểm bán và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu cũng như thị phần của doanh nghiệp. Do đó, xây dựng kế hoạch phân phối là điều tiên quyết để đảm bảo doanh nghiệp vận hành hạn chế rủi ro nhất có thể và nâng cao khả năng cạnh tranh thành công tại điểm bán.
Để có thể đưa ra các quyết định đúng đắn trong quá trình xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm, các doanh nghiệp cần thực hiện đúng các bước sau:
1. Chọn đối tượng khách hàng
Các doanh nghiệp cần nắm chắc được đối tượng khách hàng họ muốn nhắm đến là ai trong quá trình xây dựng chiến lược. Mỗi khách hàng cần cách tiếp cận khác nhau và sẽ ảnh hưởng tới chiến dịch mà doanh nghiệp đang theo đuổi.
Phác họa chân dung khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp giải quyết các câu hỏi như:
- Khách hàng của mình là ai?
- Họ hay mua hàng như thế nào?
- Nhu cầu của họ là gì?
- …
Các câu trả lời cho câu hỏi này sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới chiến lược phân phối mà doanh nghiệp đang hướng đến. Rất khó để các doanh nghiệp có thể khiến khách hàng tin tưởng và lựa chọn thương hiệu của họ nếu sản phẩm của hãng không giải quyết được nhu cầu khách hàng hoặc xuất hiện tại thị trường không có nhiều nhu cầu.
2. Xác định sản phẩm thương hiệu
Kế tiếp, các doanh nghiệp cần xác định sản phẩm của họ muốn hướng đối tượng nào, mang giá trị gì trong đó. Doanh nghiệp cần nắm bắt được hai phần:
- Tài sản thương hiệu: giúp doanh nghiệp biết được vị trí và giá trị của họ trên thị trường cũng như trong mắt người tiêu dùng. Doanh nghiệp sở hữu tài sản thương hiệu mạnh có lợi thế lớn trong việc linh hoạt các phương pháp Marketing và áp đặt chỉ tiêu tới các đại lý của doanh nghiệp.
- Chủng loại hàng hóa: tùy thuộc vào chủng loại hàng hóa mà doanh nghiệp sẽ quyết định họ nên áp dụng loại hình chiến lược phân phối phù hợp nhất với họ.
Để xác định điều này, ngoài việc thực hiện các nghiên cứu trong nội bộ, doanh nghiệp cũng cần phải nghiên cứu thị trường họ đang nhắm đến. Xây dựng bảng nghiên cứu thị trường SWOT là cách đơn giản và hiệu quả nhất trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện bước này.
3. Chọn kênh phân phối sản phẩm
Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, thị trường và sản phẩm, doanh nghiệp nay đã có đủ cơ sở để lựa chọn kênh phù hợp nhất để áp dụng vào chiến lược phân phối sản phẩm của họ. Nếu doanh nghiệp hoạt động ở mức vừa và nhỏ, họ nên tự cung cấp hàng hóa tới tay người tiêu dùng (phân phối trực tiếp), song họ cũng nên cân nhắc việc sử dụng kết hợp một vài kênh trung gian, do tốc độ bao phủ thị trường của trung gian là rất lớn, kèm với các chi phí và rủi ro cũng được giảm thiểu đi ít nhiều.
Song song với đó, doanh nghiệp cần chú ý về khả năng hậu cần (logistics). Thuê hoặc xây dựng thêm kho bãi, đầu tư vào đội ngũ giao hàng, phương tiện vận chuyển, chú trọng đào tạo nhân viên bán hàng và Marketing sẽ góp phần thúc đẩy quá trình phát triển thị trường của doanh nghiệp.
4. Quản lý kênh phân phối sản phẩm
Các doanh nghiệp phải luôn quản lý sát sao đối với các kênh phân phối trong quá trình vận hành chiến lược phân phối sản phẩm. Kênh phân phối được đánh giá là hiệu quả nếu đạt các tiêu chí sau:
- Tiêu chuẩn về chất lượng: Các thành viên kênh (đội ngũ vận hành kênh và đội ngũ bán hàng) đảm bảo uy tín, có kỹ năng bán hàng, khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu.
- Chức năng của kênh phân phối: Các thành viên kênh phải nắm được mục tiêu, chức năng, quyền hạn và yêu cầu của kênh phân phối họ đảm nhiệm. Doanh nghiệp cũng cần đào tạo kỹ năng, cung cấp tầm nhìn, sứ mệnh chiến lược phân phối tới các thành viên trong kênh. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên đưa ra các chính sách khen thưởng, xử phạt nhằm nâng cao hiệu quả nhân sự trong kênh.
- Các chính sách kênh phân phối: Các kênh phân phối cần phải bảo đảm thực hiện nghiêm chỉnh các chính sách quảng cáo, chiết khấu, khuyến mãi mà doanh nghiệp đưa ra.
Việc đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh là hoạt động quan trọng nhằm đảm bảo chiến lược phân phối sản phẩm diễn ra đều đặn, không bị nghẽn trong bất cứ khâu nào. Hoạt động đánh giá cần phải được thực hiện thường xuyên theo các tiêu chí như doanh số, hàng tồn kho, tốc độ giao hàng, …
Các doanh nghiệp cũng cần áp doanh số cho các thành viên kênh để đánh giá kết quả hoạt động kênh đó. Qua đó, doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt được kết quả hoạt động toàn kênh để có phương án bổ sung, thay đổi kịp thời chiến dịch phân phối sản phẩm đạt hiệu quả mong muốn.
V. Tổng kết
Chiến lược phân phối sản phẩm luôn là “xương sống” trong quá trình kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Một chiến dịch phân phối sản phẩm đạt hiệu quả không chỉ thể hiện rõ ràng trong khía cạnh kinh tế, mà còn được thể hiện thông qua đánh giá của người tiêu dùng về doanh nghiệp. Do đó, nắm được các cách xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm là chìa khóa giúp các doanh nghiệp tiến gần hơn với thành công.
