Liệu đây có phải hồi chuông đầu tiên báo hiệu “ngày tàn” của phông chữ không chân sans-serif?
Những bước chuyển mình mới đây của thương hiệu Burberry đã bao gồm cả việc tống cựu nghinh “chân” (kiểu chữ serif là font có chân). Daniel Lee đang thể hiện nỗ lực to lớn với tư cách tân Giám đốc sáng tạo của Burberry, sau khi đại diện nhà mốt Anh quốc thực hiện hàng loạt các chiến dịch hình ảnh, như bổ nhiệm đại sứ thương hiệu mới, và quan trong hơn cả, ra mắt logo mới.
Chỉ mới bốn năm trước, logo tiền nhiệm được công bố với thiết kế tối giản, sử dụng font sans-serif in đậm viết hoa (mang hơi hướng của một start-up công nghệ) bởi bàn tay nhà thiết kế đồ họa danh tiếng Peter Saville. Việc cho ra mắt logo thay thế không chỉ mang ý nghĩa làm mới thương hiệu của Burberry, mà còn báo hiệu những thay đổi có thể xảy ra với các quy chuẩn cơ bản của việc xây dựng thương hiệu xa xỉ trong thời đại mới.
Trước đây, logo của các hãng thời trang xa xỉ thường được “đóng đinh” với những chi tiết cầu kì và đường nét uốn lượn, để gợi nhớ di sản được kế thừa và bề dày lịch sử của thương hiệu. Nhưng trong vài năm gần đây, hàng loạt các nhà mốt đã bỏ lại những logo lâu đời của mình để đổi sang phiên bản “gọn nhẹ” hơn. Có thể kể đến như Berluti, Balenciaga, Celine, Saint Laurent, Balmain, Calvin Klein, Rimowa… vân vân. Dường như những thương hiệu xa xỉ đều đi theo xu hướng thiết kế được tạo nên bởi các tập đoàn công nghệ như Microsoft, Google và Spotify. Tất cả đều thay đổi, nhưng lại ngày càng giống nhau. Có người gọi đây là quá trình “Helvetica-hóa” của thời trang.
Nói về logo trước đây của Burberry, Saville giải thích trong các lần phỏng vấn rằng ông muốn đề cao tính tối ưu hóa của biểu tượng thương hiệu, theo định hướng của vị Giám đốc sáng tạo tiền nhiệm Riccardo Tisci. “Bản thân các ký tự trong cái tên Burberry đã là một món quà cho chúng tôi”, Saville chia sẻ với tờ Vogue Business, “Nó chứa 2 chữ B, 3 chữ R và rất đều về tỉ lệ. Các ký tự dàn ra vừa khít vào vị trí của chúng. Vậy nên sau khi chúng tôi tìm được một typography phù hợp, việc hoàn thiện logo thành một tổng thể thống nhất diễn ra cực kỳ thuận lợi.”
Tisci cho rằng thương hiệu này cần một logo phù hợp để thêu trên cổ một chiếc áo voan cũng như khi lót bên trong một chiếc trench coat. Kết quả là Burberry đã hòa theo làn sóng tối giản, đến mức gần như “đồng nhất hóa” trong làng thời trang. Logo, đặc biệt là logo của các thương hiệu xa xỉ hiện đại, thường không nằm cố định trên một sản phẩm nào trên kệ. Chúng ở trên quần áo, phụ kiện, trang web, các loại gia cụ và nội thất thiết kế, cũng như trên trang feed của những người nổi tiếng trên mạng xã hội… vì thế những logo này cần phải dễ đọc và có tính nhận diện cao trên mọi nền tảng. Điều này cũng có nghĩa là càng ít chi tiết cầu kì càng tốt.
Lee và tân CEO Burberry Jonathan Akeroyd đã quyết định sẽ công bố mẫu logo có chân (dù vẫn rất tối giản), đồng thời sử dụng lại logo cổ điển với hình ảnh hiệp sĩ cưỡi ngựa “Prorsum” – được ra mắt công chúng lần đầu vào năm 1901, nay hiện diện trong màu xanh lam hoàng gia. Đây là những động thái rõ ràng hướng tới việc Burberry thoát khỏi những “truyền thống” thời hiện đại dưới sự dẫn dắt của Daniel Lee.
Công chúng vẫn chưa được chiêm ngưỡng những thiết kế trong bộ sưu tập đầu tay của Lee, nhưng nhà thiết kế đã tiết lộ tác phẩm sáng tạo đầu tiên của mình cho thương hiệu thông qua chiến dịch quảng bá hợp tác với nhiếp ảnh gia Tyrone Lebon. Chiến dịch quy tụ nhiều ngôi sao nổi tiếng gốc Anh bao gồm Vanessa Redgrave, Raheem Sterling và Lennon Gallagher, có thể dự đoán rằng tôn vinh di sản và phong cách Anh nồng đậm sẽ là định hướng hình ảnh của Burberry dưới thời Daniel Lee.
