Apple là một trong những tập đoàn về công nghệ lớn nhất hiện nay. Với chiến dịch “Think Different”, Apple đã vươn lên từ thất bại và đạt được những thành công vang dội trên con đường chinh phục khách hàng của mình.
Hiện nay, Apple là một trong những “ông lớn” của ngành công nghệ. Tính đến tháng 1 năm 2020, hơn 1,5 tỷ sản phẩm của Apple đang được sử dụng tích cực trên toàn thế giới.
Tuy nhiên, trước khi đạt được thành công vang dội như hiện nay, Apple đã phải trải qua không ít khó khăn và thương hiệu nổi tiếng này cũng từng trải qua giai đoạn đứng trên bờ vực phá sản.
Lúc này, chiến dịch “Think Different” đã giúp Apple vượt qua giai đoạn khó khăn này và là sự mở đầu cho thời kỳ thành công mới của Apple.
Vậy chiến dịch “Think Different” có gì mới lạ? Tại sao chiến dịch này lại thành công đến thế?
Hãy cùng chúng tôi giải mã chiến dịch “Think Different” – chiến dịch làm nên tên tuổi của “ông lớn” ngành công nghệ Apple tại bài viết này.
1. Giới thiệu về Apple
Apple hay Apple Inc. là tập đoàn về công nghệ của Mỹ được Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne thành lập vào tháng 4 năm 1976, có trụ sở chính tại Cupertino, California. Tập đoàn này được thành lập vào ngày 01/014/1976 dưới tên Apple Computer, Inc., sau đó mới được đổi tên thành Apple Inc. vào đầu năm 2007. Apple đang là một trong những tập đoàn công nghệ lớn nhất trên thế giới hiện nay.
Các dòng sản phẩm nổi bật của Apple bao gồm điện thoại thông minh iPhone, máy tính bảng iPad, máy tính xách tay Macbook, máy tính cá nhân Mac, máy nghe nhạc di động iPod, đồng hồ thông minh Apple Watch, máy phát đa phương tiện kỹ thuật số Apple TV, tai nghe không dây AirPods, tai nghe AirPods Max và loa thông minh HomePod.
Phần mềm của Apple bao gồm hệ điều hành macOS, iOS, iPadOS, watchOS và tvOS, trình phát đa phương tiện iTunes, trình duyệt web Safari.
Từ một công ty không mấy tên tuổi, bằng những chiến lược Marketing và chiến lược kinh doanh hiệu quả của mình cũng như sự phá cách trong thiết kế và sản phẩm chất lượng cao, Apple đã vươn lên trở thành một thương hiệu nổi tiếng được cả ngành công nghệ biết đến và vô cùng ngưỡng mộ.
Đọc thêm: Chiến lược kinh doanh là gì? 7 nguyên tắc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất
2. Chiến lược Marketing nổi bật của Apple
Apple trở nên thành công và nổi tiếng trên thế giới như hiện nay một phần quan trọng nhờ vào các chiến lược Marketing nổi bật và hiệu quả. Vậy các chiến lược Marketing thành công của Apple là gì?
2.1. Chiến lược khác biệt hóa – tập trung vào cải thiện chất lượng sản phẩm
Chiến lược khác biệt hóa là định vị sản phẩm một cách độc đáo, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh mà sự khác biệt đó phải được khách hàng cảm nhận được và mang lại lợi ích cho họ. Sự khác biệt đó có thể thể hiện thông qua thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ, các chính sách hỗ trợ sản phẩm,…
Các doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào lợi thế cạnh tranh, tiềm lực tài chính và sự sáng tạo của doanh nghiệp. Để lựa chọn những yếu tố quyết định sự khác biệt của sản phẩm.
Đối với các sản phẩm của Apple, từ các máy tính Macbook đến các máy nghe nhạc iPod, các thiết bị di động iPhone và iPad, Apple đã tận dụng USP (Unique Selling Proposition – điểm bán hàng độc nhất) của mình là hệ điều hành chính hãng iOS hay Mac để nhắm mục tiêu một phần của thị trường tiêu dùng và gửi một thông điệp mạnh mẽ rằng các sản phẩm của hãng vượt trội hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Đọc thêm: USP (Unique Selling Proposition) là gì & 6 bước phát triển USP hiệu quả
Nhìn chung, Apple đã sử dụng chiến lược khác biệt hóa bằng các cách như sau.
Đột phá trong thiết kế sản phẩm
Apple đã làm cho sản phẩm của mình mang lại sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng thiết kế sản phẩm một cách khác biệt. Các sản phẩm công nghệ iPod, iPhone, iPad của hãng không hề có những tính năng mới và nổi bật ngay từ những ngày đầu mới ra mắt mà chủ yếu là đến từ thiết kế của sản phẩm.
Ví dụ như chiếc iPod của Apple không phải chiếc máy nghe nhạc được phát minh ra đầu tiên nhưng sản phẩm này của Apple lại được yêu thích bởi thiết kế sản phẩm đẹp như một món trang sức cho người sử dụng. Hay chiếc Ipad với thiết kế sang trọng, mỏng, nhẹ là những thứ làm khách hàng nhớ đến Apple.
Phát triển hệ điều hành chính hãng
Thay vì sử dụng hệ điều hành Window như các hãng máy tính khác, Apple sử dụng hệ điều hành Mac cho các dòng máy tính Macbook của mình. Hệ điều hành này được nhiều người sử dụng trở thành người ủng hộ trung thành của sản phẩm bởi sự tao nhã cùng với đó là tính bảo mật cao, dễ sử dụng và ổn định.
Điều này cũng được Apple khai thác ở chiếc điện thoại iPhone, iPad với hệ điều hành iOS. Hệ điều hành iOS với RAM dung lượng cao giúp điện thoại và máy tính bảng của Apple hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh dùng Android.
Chiến lược định giá sản phẩm khác biệt
Một yếu tố khác trong chiến lược khác biệt hóa của Apple bắt nguồn từ chiến lược định giá sản phẩm của công ty. Người đồng sáng lập Apple, Steve Jobs đã tìm cách tạo ra một sản phẩm với mức giá cao tương xứng với mức chất lượng của nó trong khi vẫn duy trì mức lợi nhuận cao.
Đọc thêm: 10 chiến lược định giá sản phẩm phổ biến trong marketing
Mặc dù các sản phẩm của Apple có giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhưng khách hàng vẫn sẵn lòng chi trả và đầu tư để mua sản phẩm do sản phẩm chất lượng cao và trải nghiệm người dùng tốt. Chiến lược định giá này ngược lại với các nhà sản xuất máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại di động khác khi họ đưa ra các thiết bị có chi phí thấp hơn.
2.2. Chú trọng trải nghiệm khách hàng
Một yếu tố làm nên sự thành công của Apple đó là việc chú trọng trải nghiệm khách hàng.
Có thể nói, không chỉ thành công trong các nghiên cứu về công nghệ, tính năng và ứng dụng trên thiết bị mà Apple còn tạo ra cho khách hàng những trải nghiệm riêng biệt, khiến họ trở thành những vị đại sứ cho thương hiệu.
Hiểu được tầm quan trọng của việc cung cấp trải nghiệm tích cực đến cho khách hàng, Apple đã thực hiện việc lên kế hoạch cho những chương trình trải nghiệm sản phẩm của Apple miễn phí để thu thập phản hồi, đánh giá từ khách hàng. Những chương trình như thế đều được đông đảo khách hàng tham gia và đóng góp những ý kiến hữu ích giúp “ông lớn” ngành công nghệ này có thêm định hướng phát triển sản phẩm tốt hơn.
Apple biết tận dụng sự tinh tế và tối giản khi tập trung hướng tới trải nghiệm khách hàng với các sản phẩm đều là kết hợp hoàn hảo giữa các hình thức Marketing với những gì mà khách hàng thật sự mong muốn và có nhu cầu. Apple luôn lấy khách hàng làm trung tâm trong các chiến lược Marketing của mình. Bởi họ hiểu dịch vụ khách hàng là yếu tố quyết định đến thành công và làm tăng doanh thu, lợi nhuận kinh doanh cho doanh nghiệp.
Đọc thêm: Customer Service là gì & 7 cách làm Customer Service tốt nhất
2.3. Phát triển và kết nối cộng đồng người dùng
Có một lý do vô cùng phổ biến như sau khi các khách hàng của Apple được hỏi vì sao họ lại chọn mua sản phẩm đến từ Apple, phần lớn khách hàng của Apple đều trả lời đó là tính kết nối với mọi người xung quanh.
Apple tạo ra một cộng đồng đủ lớn bao gồm những người dùng trung thành của họ. Với thông điệp kết nối người dùng, dù khách hàng có thể là bạn bè, đồng nghiệp, người thân hay thậm chí chỉ là những người hoàn toàn xa lạ với nhau, việc sở hữu và sử dụng thiết bị của Apple cũng giống như việc khách hàng đang có một người bạn tốt bên cạnh.
Bên cạnh đó, Apple có một hệ sinh thái rộng lớn có thể kết nối người dùng một cách hiệu quả. Bất kỳ ai sử dụng hệ điều hành Mac hay iOS của Apple cũng có thể dễ dàng chia sẻ thông tin, ảnh hoặc video đến người khác một cách dễ dàng.
2.4. Nội dung quảng cáo tập trung vào lợi ích của khách hàng
Các nội dung quảng cáo sáng tạo, tập trung vào lợi ích của khách hàng cũng là một chiến lược Marketing hiệu quả của Apple.
Trong các quảng cáo của thương hiệu, Apple đã loại bỏ hoàn toàn các thuật ngữ hay điều khoản rắc rối và các tính năng sản phẩm phức tạp, thay vào đó là những nội dung đơn giản, trực tiếp cũng như liên tục nhấn mạnh lợi ích và sự cần thiết của những tính năng mà riêng sản phẩm Apple mới có với khách hàng.
Nhờ có sự đơn giản trong các nội dung quảng cáo này mà Apple mang đến nhiều trải nghiệm cho khách hàng để cảm nhận sự khác biệt. Bên cạnh đó, việc tiếp thị không dừng lại ở quảng cáo, cung cấp thông tin và giá cả mà Apple còn giúp khách hàng hiểu và nhận ra những sản phẩm họ đang dùng có thể thực hiện nhiều tính năng có giá trị và giúp ích cho họ trong đời sống hàng ngày.
3. Giải mã chiến dịch “Think Different” làm nên tên tuổi của Apple
Khi nói đến chiến dịch đã làm nên tên tuổi của Apple và tạo đà cho thương hiệu này vươn lên trở thành một trong những tập đoàn về công nghệ lớn nhất, ta không thể không đề cập đến chiến dịch “Think Different” (“Nghĩ khác biệt”).
3.1. Khó khăn của Apple
Trước khi thành công được như ngày hôm nay, Apple cũng đã phải trải qua một thời kỳ khó khăn.
Khi thị trường máy tính cá nhân mở rộng và phát triển trong suốt những năm 1990, Apple đã mất thị phần đáng kể vào tay sản phẩm độc quyền có giá thấp hơn của Microsoft Windows trên sản phẩm máy tính của Intel.
Trước tình hình đó, hội đồng quản trị đã tuyển dụng Giám đốc điều hành Gil Amelio với nỗ lực kéo dài 500 ngày để phục hồi công ty đang gặp khó khăn về tài chính — định hình lại công ty với việc sa thải, tái cấu trúc điều hành và tập trung vào sản phẩm. Ông đã dẫn dắt Apple mua NeXT vào năm 1997, giải quyết một chiến lược hệ điều hành thất bại và đưa Steve Jobs trở lại và làm người lãnh đạo vào năm 2000.
Tuy nhiên, để có thể vực dậy sau thất bại trước Microsoft, Apple cần triển khai một chiến dịch hiệu quả và có tầm ảnh hưởng để có thể thu hút khách hàng thành công. Chiến dịch giúp Apple “hồi sinh” chính là chiến dịch “Think Different”. Chính chiến dịch này cũng giúp Apple thoát khỏi nguy cơ phá sản.
3.2. Ý tưởng
Khi Steve Jobs quay trở lại với vị trí lãnh đạo, ông cần nghĩ ra một ý tưởng khác biệt cho chiến dịch có thể giúp Apple vực dậy sau thất bại.
Tất cả đội ngũ sáng tạo của Apple đều dùng máy tính Apple trong nhiều năm. Họ không chỉ có nhận thức tốt về thương hiệu, có thể nói họ sống với thương hiệu này và thật sự yêu thích nó. Vì vậy, Steve Jobs đã yêu cầu đội ngũ của mình bắt đầu sáng tạo ý tưởng ngay lập tức và ông cũng như đội ngũ quản lý sẽ đánh giá lại các ý tưởng trong vòng một tuần.
Trong khi chờ đợi, đội ngũ account, planner và cả đội ngũ business development (phát triển kinh doanh) bắt đầu thu thập thật nhiều thông tin có thể về cả điểm mạnh lẫn điểm yếu của Apple trên thị trường theo mô hình SWOT
Đọc thêm: SWOT là gì? Mô hình SWOT là gì & 7 bước phân tích SWOT
Về điểm mạnh của mình, Apple có một số nhóm khách hàng “phát cuồng” vì thương hiệu của họ trong rất nhiều lĩnh vực sáng tạo (điện ảnh, thiết kế, thời trang, etc…), điều này khiến Steve Jobs nghĩ có thể cách tốt nhất để cứu Apple là làm ra những video ca ngợi Apple từ những người nổi tiếng, những người đã từng tuyên bố mình là người ủng hộ Apple. Đây chính là chiến lược sử dụng KOLs để giúp Apple có thể quảng bá thương hiệu của mình.
Tuy nhiên, đội ngũ sáng tạo cũng thấy có rất nhiều bài báo nói về Apple một cách tiêu cực. Báo chí bắt đầu đưa ra giả thuyết rằng việc mua một chiếc máy tính Apple là một quyết định “ngu ngốc”, họ cũng mặc sức bình luận về việc Apple có thị phần bé nhỏ và ngày càng thu hẹp lại, trong khi các phần mềm ứng dụng hỗ trợ thì ngày càng ít đi.
Để có thể giải quyết những điều tiêu cực đó, Craig Tanimoto – Giám đốc nghệ thuật (Art Director) của Apple đã có một sáng kiến khá độc đáo.
Đó là một chiến dịch sử dụng những hình ảnh đơn giản chỉ với hai màu đen trắng, với chủ đề về những con người và sự kiện đã thay đổi thế giới. Quảng cáo có sự xuất hiện của những người nổi tiếng đã làm thay đổi thế giới như: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr., John Lennon, Martha Graham, Muhammad Ali,… cùng với thông điệp mang tính truyền cảm hứng “Hãy nghĩ khác biệt”. Trên cùng của mỗi bức ảnh minh họa cho nội dung chiến dịch là một logo hình trái táo 7-màu Apple và dòng chữ “Think Different”.
Khi đó, ý tưởng của Craig có vẻ đột phát và tươi mới nhất, trong căn phòng dán đầy những ý tưởng khác mà chỉ toàn là hình ảnh sản phẩm với người nổi tiếng.
Logo hình trái táo khuyết mang màu sắc cầu vồng được sử dụng để tạo sự tương phản hoàn toàn với màu trắng đen của các tấm ảnh và đối với Steve Jobs, đó dường như là một tuyên ngôn “Think Different” hết sức mạnh mẽ. Đây chính xác là kiểu quảng cáo tạo được sự thu hút và kích thích sự suy nghĩ mà Apple cần.
Trên thực tế, Apple muốn khôi phục hình ảnh là một công ty độc đáo, sáng tạo trong lĩnh vực công nghệ. Bên cạnh đó, bất kỳ ai sử dụng sản phẩm của Apple chính là những người tin tưởng vào sự khác biệt. Họ tin rằng, thế giới luôn thay đổi theo chiều hướng tốt hơn. Và chính thương hiệu này sẽ làm nên sự khác biệt đó.
Dựa trên nền tảng ấy, chiến dịch mang tên “Think Different” muốn truyền tải thông điệp: Apple sẽ chính là thương hiệu có thể tạo nên xu hướng mới, khác biệt và không trùng lặp với bất kỳ đối thủ nào. “Think Different” hướng đến sự tôn trọng tính đột phá trong tư duy, cho dù là những tư duy trái ngược truyền thống.
3.3. Triển khai chiến dịch
Đối với chiến dịch này, Steve Jobs và đội ngũ sáng tạo của mình đã lựa chọn ra những người “điên rồ” nhất. Những người mà cách suy nghĩ khác biệt của họ đã làm thay đổi thế giới theo một chiều hướng nhất định. Apple tôn vinh họ như những nhân vật xuất chúng làm nên sự khác biệt.
Khởi đầu chiến dịch là đoạn phim quảng cáo có tên là “Crazy Ones” (Những kẻ điên rồ) được đạo diễn bởi Jennifer Golub. Đoạn phim dài một phút được làm từ những thước phim trắng đen về các nhân vật nổi tiếng sáng tạo như: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr., John Lennon, Martha Graham, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Mahatma Gandhi, Jim Henson, Maria Callas, Picasso, và Jerry Seinfeld. Đoạn phim kết thúc với một bé gái mở to mắt, như thể thấy được những khả năng đang hiện ra trước mắt.
Video quảng cáo: [Crazy Ones] Think Different – Apple Ads (Full Vietsub)
Tiếp đó, Steve Jobs và đội ngũ của mình tung ra những mẫu quảng cáo trên nhiều tờ báo lớn như Newsweek, Times,… Các mẫu quảng cáo tập trung khắc họa chân dung nhân vật cùng với logo nhỏ của Apple và slogan “Think Different”. Apple không hề đề cập đến sản phẩm của mình và chỉ truyền tải thông điệp duy nhất “Nghĩ khác biệt”.
3.4. Thành công của chiến dịch
Sau khi đoạn phim quảng cáo được tung ra, nó nhanh chóng trở thành chủ đề bàn luận nóng hổi. Có những bàn luận tiêu cực như: “Apple đã chọn đúng quảng cáo với những người đã khuất bởi thương hiệu này cũng sẽ sớm ra đi”. Nhưng dù là tiêu cực hay tích cực thì Apple – một thương hiệu lúc đó tưởng chừng như đã bị lãng quên – cũng đã thành công trong việc lôi kéo sự chú ý của mọi người.
Chiến dịch này cũng đem lại cho Apple những “fan” trung thành – những người giờ đây đã nhìn Apple theo một cách hoàn toàn khác. Từ đó thương hiệu Apple đã bắt đầu “bùng lên từ tro tàn” với những thành công vang dội.
Sau 12 tháng, thành công mà chiến dịch “Think Different” đem lại cho Apple bắt đầu trở nên rõ rệt hơn. Doanh số tăng vọt, cổ phiếu tăng gấp 3. Một năm sau ngày ra mắt chiến dịch, Apple tung ra iMac – hiện nay đã trở thành máy tính bán chạy nhất trong lịch sử.
Chiến dịch đã thành công với nhiều giải thưởng , bao gồm Emmy Award năm 1998 cho quảng cáo hay nhất và Grand Effie Award năm 2000 cho chiến dịch hiệu quả nhất ở Mỹ.
4. Tổng kết
Với chiến dịch “Think Different” và đoạn video quảng cáo “Crazy Ones”, Apple đã truyền tải thông điệp :”Những người dám nghĩ khác biệt và dám đột phá sẽ trở nên thành công và thay đổi được thế giới”. Chiến dịch này đã xây dựng thương hiệu Apple với tư tưởng độc lập theo hướng tạo ra sự khác biệt.
Sau những thất bại tưởng chừng như là dấu chấm hết đối với Apple, sự thành công của chiến dịch “Think Different” cùng với sự trở lại của Steve Jobs đã củng cố thương hiệu Apple, giúp hồi sinh thương hiệu này và là mở đầu cho quá trình trở thành “ông lớn” của ngành công nghệ khiến cả thế giới ngưỡng mộ hiện nay.
