Gần đây, Google đã quyết định rebrand – tái cấu trúc nhận diện thương hiệu cho nền tảng quảng cáo của họ. Bài viết này là những chia sẻ từ chính Google về những câu chuyện ẩn sau, cùng khám phá nhé:
Đôi khi, ngay cả những thương hiệu được yêu mến nhất cũng cần tạo ra được sự thay đổi.
Kentucky Fried Chicken thành KFC. British Petroleum thành BP. Và Apple Computer giờ chỉ còn được gọi bằng Apple.
>>> Đơn giản hóa thương hiệu để thành công
Rebranding – tái cấu trúc thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc thay đổi tên. Quá trình này nhằm để tái định nghĩa lại tầm nhìn chiến lược của thương hiệu, cũng như thông điệp gửi gắm tới các thế hệ khách hàng mới.
>>> 4 Lầm tưởng thường gặp về tái cấu trúc thương hiệu.
Vào tháng 7 năm 2018, Google đã cho ra mắt 3 thương hiệu B2B. Sau 18 năm, Google AdWords trở thành Google Ads. DoubleClick gộp chung lại với Google Analytics 360 trở thành Google Marketing Platform. Và DoubleClick dành cho nhà xuất bản lại được tách ra, nằm trong Google Ad Manager, sau 22 năm kể từ khi được khởi chạy.
Một trong những lý do cho sự thay đổi này nhằm để giúp các thương hiệu, các agency, các nhà xuất bản và nhà quảng cáo có thể đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của người dùng, bằng việc phân phối các thông điệp có tính liên quan và ý nghĩa.
Google nhận ra rằng, họ cần phải thích ứng tốt hơn với chính khách hàng của họ. Dưới đây là các bài học cụ thể mà Google đã nhận ra được:
Hãy để khách hàng dẫn đường chỉ lối
Nền tảng quảng cáo trên Internet đã thay đổi với tốc độ chóng mắt trong vòng hơn 2 thập kỷ qua. Chính bởi thị trường quảng cáo ngày càng phát triển, Google bắt buộc phải có những công cụ để xây dựng chiến dịch, phát triển nội dung và đo lường ROI hiệu quả.
Đồng thời, vì sự lên ngôi của nội dung dạng Video và nền tảng mobile, Google phải thay đổi để bắt kịp thời cuộc.
AdWords vẫn chủ yếu liên quan tới hành động mua quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, nó không tác động tới những người muốn mua phần mềm hay chạy quảng cáo video.
Thêm nữa, khách hàng của Google chỉ muốn có một nền tảng duy nhất để có thể tạo, lên kế hoạch, mua quảng cáo, và đo lường kết quả chiến dịch của họ. Thực tế là người dùng cũng đã sử dụng DoubleClick và Google Analytics 360 để có thể xây dựng một chiến dịch hiệu quả, và họ đã dẫn Google đến sự thay đổi này.
Để tìm hiểu kỹ hơn, Google đã kết hợp với Bain & Company để phỏng vấn hơn 900 marketers trên toàn thế giới. Câu trả lời khá rõ ràng: 80% trong số họ muốn một nhà cung cấp xuyên suốt trong quá trình tích hợp công nghệ vào marketing và quảng cáo.
>>> Định vị thương hiệu theo khách hàng
Kết hợp nhân sự của các nhóm sản phẩm
Google biết rằng họ cần đơn giản hóa các sản phẩm, và thực hiện sự tích hợp vào chung một nền tảng thống nhất. Nó là nhiệm vụ không hề đơn giản. Phải mất tới 2 năm nỗ lực của hàng trăm con người trong Google, dự án này mới được hoàn thành.
Google bắt đầu bằng việc giao project này cho một nhóm chuyên gia marketing để lead dự án. Đối với một công ty thiên về công nghệ như Google, đây là một nước đi khá lạ lẫm. Họ thực hiện điều này bởi hơn ai hết, nhiệm vụ của các marketers là lắng nghe và thấu hiểu những mong muốn của khách hàng.
Google khẳng định rằng, từ đầu tới cuối của lần rebrand này, sẽ tập trung 100% vào khách hàng của mình.
Sau đó là sự kết hợp của hơn 20 nhóm kỹ sư, cùng hàng trăm nhân sự của Google, từ phòng product, design, sales,….
Google dựa vào chuyên môn của từng nhóm để phân công nhiệm vụ. Ví dụ: Brand Studio – đơn vị thiết kế nội bộ của Google đã thiết kế logo. Đội ngũ đào tạo của Google đã cập nhật thông tin cho hàng ngàn nhân viên bán hàng trên toàn cầu. Và các lập trình viên đã thực hiện hơn 1 triệu thay đổi cho nền tảng phần mềm.
Họ đã phải cập nhật URL của hơn 50 website, đổi thương hiệu cho nhiều kênh social media, chỉnh sửa hàng trăm video YouTube và cập nhật hơn 500 bài viết trên Think with Google và 5.000 bài viết trong trung tâm trợ giúp.
Nhờ có đội ngũ nòng cốt mà dự án mới có thể đi đúng hướng bằng cách liên tục nhìn lại xem đã phù hợp với insights của khách hàng hay chưa, đồng thời là liên tục đưa ra các ý tưởng mới, đầy sáng tạo.
>>> 10 Yếu tố cần biết để thương hiệu Rebrand thành công
Think Globally and Locally
Một trong những bài học quan trọng khác là sự cần thiết của việc áp dụng quan điểm toàn cầu hóa. Google cần phải giải quyết mối quan tâm của tất cả khách hàng, không chỉ những người ở các nước nói tiếng Anh.
Google đã suy nghĩ sâu sắc về cách giới thiệu các thương hiệu mới tại những thị trường không sử dụng ký tự Latin. Do đó, chúng tôi đã bản địa hóa các tên thương hiệu thành tiếng Ả Rập, tiếng Nhật và tiếng Nga để đảm bảo rằng chúng có ý nghĩa và phù hợp với địa phương.
Google đồng thời cũng phải hiểu sự phản ứng của mỗi thị trường với lần tái cấu trúc thương hiệu này và điều chỉnh cách tiếp cận của họ cho phù hợp.
Ví dụ, ở Châu Mỹ Latinh và Châu Á Thái Bình Dương, Google đã tổ chức các chương trình roadshow riêng, gặp gỡ các đối tác hàng đầu ở mỗi khu vực và đưa ra các tài liệu về sự thay đổi này.
Sự nhất quán của thương hiệu
Trong xuyên suốt dự án này, là cả một bài học về tầm quan trọng của việc đặt khách hàng vào trung tâm của mọi việc.
Lần tái cấu trúc cũng cho thấy những yếu tố cần thiết kế để có thể tạo ra sự thay đổi trên quy mô lớn và cho Google hiểu về cách các dự án đầy tham vọng tương tự có thể được tiếp cận trong tương lai.
Tham khảo 2 Case Study rebrand khác: Uber và Airbnb
Case Study: Cách Apple xây dựng thương hiệu ; Nike – Chiến lược xây dựng thương hiệu
