Tổng quan về TikTok
Douyin, một nền tảng mạng xã hội Video ra mắt lần đầu tại thị trường Trung Quốc vào tháng 9 năm 2016 với cái tên A.me. Tháng 9 năm 2017, công ty công nghệ internet ByteDance đã phát triển nó trên toàn cầu dưới tên gọi TikTok. Gần 1 năm sau đó, thương vụ sáp nhập đình đám của TikTok và musical.ly diễn ra, sau khi ByteDance mua lại musical.ly với giá 1 tỷ đô la. Sự kiện đó trở thành một bước ngoặt, đưa TikTok trở thành một trong những ứng dụng giải trí phổ biến nhất thế giới. Năm 2022, TikTok đứng đầu về tổng số lượt tải về trên các nền tảng di động (theo apptopia).
Sự thịnh hành của TikTok hiện nay là điều không phải bàn. TikTok phổ biến ở nhiều lứa tuổi, từ vị thành niên cho tới những người đã trưởng thành. Bạn có thể nghe thấy các bản nhạc trendy xuất phát từ TikTok ở khắp mọi nơi, từ quán cà phê, hay ở các cửa hàng. Những video TikTok nổi bật được chia sẻ rộng rãi khắp các nền tảng mạng xã hội khác, cùng với sự xuất hiện của các “idol TikTok”, những người trở nên nổi tiếng nhờ những video của mình trên nền tảng này.
Bên cạnh những yếu tố bên ngoài, để có thể đạt được số lượng tải về cũng như thời lượng sử dụng cao như thế, các “kiến trúc sư” của TikTok hẳn phải mang đến những trải nghiệm hấp dẫn và cuốn hút người dùng. Hãy cùng Malu tìm hiểu cách mà TikTok đã tạo ra trải nghiệm “gây nghiện” ngay từ lần đầu tiên. Lưu ý, bài viết được lấy nội dung tư liệu từ growth.design, các bạn có thể xem nội dung gốc tại: https://growth.design/case-studies/tiktok-feed-psychology/ để ủng hộ nhóm tác giả.
User Onboarding hiệu quả
Khi bạn mở TikTok lần đầu tiên sau khi tải về, màn hình sẽ xuất hiện một danh sách lựa chọn đăng nhập (TikTok, Phone, Facebook, Google, Twitter…). Và danh sách nhiều lựa chọn ấy có thể sẽ khiến cho bạn gặp một chút bối rối, ít nhất là bạn phải dừng lại suy nghĩ, hoặc cho tới khi bạn tìm thấy chỗ để “skip” nó.
Tất nhiên bất cứ ứng dụng nào cũng muốn người dùng đăng nhập hoặc đăng ký tài khoản, cho nên nút skip thường ít nổi bật hơn hoặc xuất hiện ở vị trí ít tiềm năng hơn. Có vẻ như bước này trong trường hợp của TikTok là một thiết kế trải nghiệm chưa thực sự tốt, ít nhất là đối với những người thường chơi game và đã quá quen với việc chỉ có 2-3 lựa chọn ở bước đầu tiên: Log in with Facebook (Game Center…) và Log in as Guest.
Sau khi cho bạn 1 màn hình với nhiều lựa chọn, TikTok tiếp tục đưa bạn đến một màn hình…nhiều lựa chọn hơn. Đó là màn hình lựa chọn nội dung mà bạn quan tâm với 20 lựa chọn (Daily life, Comedy, Entertainment, Animals, Family, …). Mặc dù mục đích của TikTok là tối ưu và cá nhân hóa nội dung của bạn, tuy nhiên điều này cũng sẽ nhanh chóng trở nên vô nghĩa bởi vì thuật toán xuất hiện nội dung của TikTok về sau sẽ dựa trên hành vi (behavior) của bạn hơn là dựa trên những lựa chọn ban đầu này. Thuật toán này cũng giống như những gì mà facebook đang làm: bạn dừng lại ở nội dung nào càng lâu, càng nhiều những nội dung tương tự sẽ được đề xuất cho bạn. Chính vì vậy, 20 lựa chọn ở bước này có vẻ là quá nhiều, nó sẽ khiến cho người dùng phải suy nghĩ khó khăn và mất nhiều thời gian hơn để lựa chọn. Đây là nội dung cơ bản của Định luật Hick.
Lời khuyên về UX: mỗi khi bạn đặt người dùng vào thế phải lựa chọn, hãy cố gắng đưa ra ít lựa chọn nhất và diễn đạt nó một cách dễ hiểu nhất có thể.
Sử dụng hiệu ứng tâm lý
Kỹ thuật đầu tiên dễ nhận thấy nhất mà TikTok sử dụng đó là tạo ra một “giao diện trải nghiệm đắm chìm”. Bạn có thể thấy các Video xuất hiện mặc định là toàn màn hình. Một nghiên cứu của Growth.design chỉ ra rằng sự tương tác của người dùng sẽ tăng lên 280% khi bạn đặt giao diện của họ mặc định là “toàn màn hình”. Bạn cũng có thể nhìn thấy rằng các nút chức năng (like, share, comment…) được đặt gọn gàng ở góc bên phải, đơn giản, nhỏ gọn và không màu mè để người dùng có thể tập trung vào giao diện chính: video. Việc các nút này được đặt ở góc phải màn hình là quy tắc hiển nhiên trong thiết kế ứng dụng di động, dựa trên một con số thống kê: khoảng 90% dân số Trái đất thuận tay phải!
Video đầu tiên xuất hiện và hiển nhiên, bạn sẽ xem hết. Đây là Video rất quan trọng đối với trải nghiệm của người dùng vì nó sẽ là ấn tượng đầu tiên và ảnh hưởng đến những trải nghiệm của bạn về sau. Video đầu tiên xuất hiện cho bạn sẽ dựa trên những chủ đề nội dung mà bạn đã chọn từ đầu và nó sẽ là video có rất nhiều lượt “thả tim”. Video này cũng có độ dài vừa phải và nội dung đơn giản để bạn bắt đầu có thể làm quen với giao diện của Tik Tok.
Sau khi bạn xem xong và đang suy nghĩ xem sẽ làm gì tiếp theo, một thao tác hướng dẫn sẽ xuất hiện đúng lúc. Hướng dẫn này đơn giản là mách bạn vuốt lên để xem tiếp (swipe up for more!). Tuy nhiên việc Tik Tok sắp xếp nó xuất hiện đúng cách và đúng lúc sẽ tạo ra cho bạn một hành động cụ thể và chính xác. Hành động vuốt lên này cũng là cách bạn khởi động cho một chuỗi hành động vuốt lên sau đó để xem những video tiếp theo. Chuỗi hành động vuốt lên liên tục này xảy ra như một dải Dominos và bạn càng vuốt, dải dominos càng dài tạo thành chuỗi các phản ứng (điều này khác với hiệu ứng Domino về các sự kiện xảy ra theo chuỗi hệ quả).
Trong trường hợp này, mục đích cuối cùng của TikTok là để cho bạn “vuốt mà không cần suy nghĩ” (như một thói quen). Nếu tinh ý, bạn có thể nhận ra rằng TikTok nhanh chóng thu thập IP, cookies, thói quen sử dụng của bạn và đề xuất những video theo vị trí, sở thích, xu hướng mà bạn quan tâm để giữ bạn ở lại. Việc này sẽ nhanh chóng dẫn đến thay đổi trong hành vi sử dụng và ảnh hưởng ( phần lớn là tiêu cực) đến trải nghiệm của bạn.
Hiệu ứng tâm lý: khi bạn biết mình bị quan sát (theo dõi), hành vi của bạn sẽ thay đổi. Những nhận thức của bạn về sự an toàn và bảo mật thông tin cá nhân cũng có thể khiến bạn e dè hơn. Dù vậy, những nội dung mới mẻ, hấp dẫn của các video, cùng với “thói quen” vuốt lên đã được hình thành sẽ khiến bạn không thể dừng việc xem TikTok. Hơn nữa, không giống như một video hay một bộ phim là luôn có điểm kết thúc, TikTok gần như không có. TikTok không cho bạn cảm giác rằng bạn đã hoàn thành và đạt được một điều gì đó. Bạn đơn giản là vuốt trong vô thức và liên tục xem những video có nội dung khác nhau cho tới khi một động lực mạnh mẽ hơn khiến bạn dừng lại. Về mặt trải nghiệm, nó không xấu, nó đơn giản là giữ bạn ở lại lâu hơn, đem lại giá trị cao hơn trên mỗi người dùng. Tuy nhiên, nó sẽ khiến cho những người dùng đủ tỉnh táo nhận ra rằng: “Mình đang mất quá nhiều thời gian cho việc lướt TikTok, và liệu nó có thực sự đọng lại được gì?”
Lời khuyên của chúng tôi về mặt Ethical: Hãy cung cấp cho người dùng điểm thoát (Exit Point). Nó có thể là một lời nhắc về việc sử dụng, hoặc những đề xuất nội dung để khiến người dùng suy nghĩ về việc dừng lại. Hãy cho họ biết rằng họ đã xem bao nhiêu video, sử dụng bao nhiêu thời gian. Điều này có thể khiến thời gian sử dụng ứng dụng giảm xuống, nhưng sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên, đi theo đó chính là sự ủng hộ và chia sẻ. Đó không chỉ là một giải pháp hiệu quả lâu dài về mặt truyền thông và còn là một sự “nhân đạo” cần thiết.
Và đó là những gì mà Malu mang đến cho bạn trong bài viết này. Chúng tôi cũng không khuyên bạn điều gì, mọi quyết định và hành động hoàn toàn phụ thuộc vào cách bạn nhìn nhận. Chúc các bạn nhiều sức khỏe và niềm vui giữa cơn bão đại dịch.
