Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu với nhau là một câu chuyện dài hơi, dài hơn cả nhiệm kỳ của đội ngũ quản lý cấp cao thường thấy. Trận chiến ấy tốn kém rất nhiều thời gian và tiền bạc của các doanh nghiệp, khi mà trên thực tế số liệu chỉ rõ, các thương hiệu đã chi ra hàng tỷ đô la để “kèn cựa” lẫn nhau trên thị trường.
Tất nhiên, cuộc chiến ấy không chỉ là Coca đấu với Pepsi, “team xanh” vs. “team đỏ”, nó có thể diễn ra ở bất kỳ đâu, bất kỳ ngành nghề lĩnh vực kinh doanh nào. Hãy nhìn mà xem: Nào là Adidas đấu với Nike, Clear với Head & Shouder, vân vân và vân vân.
>>> Tìm hiểu thêm:
- 10 Chiến Lược Định Giá Sản Phẩm Trong Marketing
- Khám phá lợi thế cạnh tranh của thương hiệu
- Marketing Trải Nghiệm Là Gì? 10 Chiến Dịch Sáng Tạo Khó Thể Bỏ Qua
Tầm quan trọng của sự cạnh tranh
Trong những trận chiến thương hiệu, chúng ta có thể thấy chúng chứa đựng rất nhiều các chiến thuật Marketing và cách thức thu hút sự chú ý từ khách hàng. Ngoài ra, những cuộc chiến tranh ấy đóng một vai trò rất quan trọng, như một động lực thúc đẩy tầm nhìn và hướng đi trong tương lai của các ngành nghề kinh doanh, thay đổi cách thức phát triển sản phẩm, làm phát triển công nghệ thông tin, là nguồn cơn của các cuộc sáp nhập và “kết hôn” giữa những ông lớn, và là tác nhân của nhiều vấn đề khác.
Những chiến binh trong cuộc chiến cần phải hiểu rõ bản thân hơn ai hết, và xác định rõ lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Với những nhận diện thương hiệu và số liệu phân tích hợp lý, cơ hội chiến thắng trong thương trường của doanh nghiệp bạn sẽ được tăng lên gấp bội. Nhưng liệu như vậy đã là đủ?
Kế sách để chiến thắng trong các cuộc tỉ thí thương hiệu ở đây chính là: sự chú ý, sự cân nhắc và sự lựa chọn của khách hàng (đối với các sản phẩm trên thị trường). Nói cách khác, việc chiếm lấy trái tim của khách hàng chính là yếu tố then chốt để thành công trong cuộc chiến. Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu những chiến lược có thể giúp thương hiệu của bạn nổi bật giữa đám đông, trong cuộc chiến thương hiệu trường kỳ đầy gian khổ phía trước.
Trên thị trường với kẻ bán và người mua, thương hiệu đóng vai trò như một lợi thế cạnh tranh lớn. Chúng cần phải nổi bật bởi thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút sự chú ý từ khách hàng, khiến họ dễ dàng hơn trong việc cân nhắc và lựa chọn sản phẩm họ đang muốn và cần tiêu thụ. Rõ ràng, thương hiệu chính là yếu tố quyết định và then chốt để các doanh nghiệp thành công trong các cuộc chiến thương mại.
>>> 7 Nguyên tắc về chiến lược kinh trong hiện đại
Trong một vài ví dụ, FedEx chiếm lấy cảm tình của khách hàng nhờ câu slogan nổi tiếng “The World On Time” (tạm dịch là Thế giới luôn đúng giờ), hay Chinsu đi vào tâm trí của từng khách hàng, từ già tới trẻ, trong hang cùng ngõ hẻm với câu tagline rất bắt tai “Thơm ngon tới giọt cuối cùng”. Một thương hiệu thành công phải đưa ra câu tuyên ngôn rõ ràng, bên cạnh việc nói tóm gọn đặc tính nổi trội của sản phẩm, thì cần phải bắt tai, thu hút sự chú ý đối với đối tượng khách hàng trọng tâm của họ.
Trong nhiều trường hợp, khách hàng sẵn sàng chi rất nhiều tiền để mua về sản phẩm họ yêu thích. Thậm chí, họ biết rằng họ đang phải bỏ số tiền nhiều hơn giá trị thực của sản phẩm, nhưng họ vẫn cứ mua, vì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu, như ví dụ của Apple chẳng hạn. Đây là một ví dụ rất thành công khi vừa gắn kết chất lượng với giá trị thương hiệu, lại ghi dấu trong lòng khách hàng, khiến họ trung thành và sẵn sàng bạo chi để thu về sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.
>>> 19 Chiến lược quảng bá thương hiệu hiệu quả
Định nghĩa giá trị thương hiệu
Để nói về giá trị thương hiệu, không có ví dụ nào trực quan hơn Coca-Cola. Bạn có bao giờ băn khoăn tại sao Coca-Cola luôn sống sót qua những cơn khủng hoảng tài chính cứ đến rồi lại đi suốt gần một trăm năm qua? Đó là bởi giá trị của thương hiệu Coca-Cola luôn ổn định, khiến các nhà đầu tư luôn cảm thấy an tâm khi đầu tư vào thương hiệu mà không mảy may suy tính những điều bất trắc có thể đến.
>>> 3 chỉ số quan trọng để đánh giá thương hiệu
Thế hãy thử lật lại ví dụ này xem. Giả dụ trong một ngày, nửa thế giới này thức dậy mà “bỗng dưng” mất trí nhớ về Coca-Cola. Dù toàn bộ tài sản hữu hình của công ty này vẫn còn, nhưng chắc chắn các nhà đầu tư khó có thể bỏ tiền ra đầu tư thêm vào Coca-Cola.
Rõ ràng, thương hiệu đã trở thành một tài sản không thể thiếu của công ty, là lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp trụ vững và tồn tại cho đến ngày nay.
Những loại hình thương hiệu cạnh tranh
1. Cạnh tranh trực tiếp
Đây là loại hình cạnh tranh dễ nhận thấy nhất. Sự so găng tới từ những sản phẩm / dịch vụ trong cùng một ngành, có những tính năng và lợi ích đem lại giống nhau, cùng phục vụ một đối tượng khách hàng mục tiêu.
Trong trường hợp này, mục tiêu trong chiến dịch truyền thông của các bên là như nhau, dễ nảy sinh ra những cuộc chiến không hồi kết về chiến lược giá, thiết kế sản phẩm, chiến dịch Marketing và nhiều điều khác nữa.
Bạn có thể dễ dàng nhận thấy sự đối đầu của Apple và Samsung, Milo và Ovaltine, Tide và OMO,…
2. Cạnh tranh gián tiếp
Các đối thủ trong cuộc cạnh tranh này thường cung cấp cùng một loại sản phẩm, nhưng phục vụ đối tượng khách hàng, cung cấp tính năng và lợi ích khác nhau.
Sự cạnh tranh có thể không quá gay gắt, nhưng các đối thủ vẫn phải dè chừng lẫn nhau. Muốn thành công, họ vẫn cần duy trì lợi thế cạnh tranh riêng của mình.
Ví dụ: Apple và Oppo là 2 hãng điện thoại phục vụ đối tượng khách hàng khác nhau. Tuy nhiên họ vẫn cần phải dè chừng lẫn nhau, vì nếu đối thủ hoạt động không ổn định, hãng còn lại hoàn toàn có thể lấp khoảng trống trên thị trường, lôi kéo khách hàng trở về với mình.
3. Cạnh tranh bằng sản phẩm thay thế
Đây có thể là hình thức cạnh tranh khó lường nhất. Nhìn trên bề nổi, cuộc cạnh tranh này không thực sự tồn tại, nhưng chỉ cần có những tác động của môi trường bên ngoài, hay từ thị hiếu khách hàng, sản phẩm của bạn với đối thủ hoàn toàn có thể lên “võ đài thượng đấu”.
Ví dụ: Trước đây, truyện tranh là món giải trí yêu thích của bất kỳ đứa trẻ nào. Tuy nhiên, trước sự phát triển của công nghệ thông tin, trẻ em có cơ hội tiếp cận với những video YouTube với các nhân vật hoạt hình đáng yêu. Chúng dần ít mua truyện tranh hơn, có sở thích khác hẳn so với thế hệ 10 năm trước đây. Các nhà xuất bản có một đối thủ cạnh tranh mới: những nhà phát triển nội dung kỹ thuật số.
Duy trì lợi thế cạnh tranh
Điều gì ở các doanh nghiệp có thể duy trì lợi thế cạnh tranh của họ so với những đối thủ khác?
Trong nỗ lực xây dựng thương hiệu, và cạnh tranh để giành giật khách hàng, các doanh nghiệp đẩy mạnh chiến lược, tối ưu hóa hiệu quả trong các khía cạnh về lượt click trên Website, xếp hạng trên Google, quảng cáo trả tiền, sử dụng người nổi tiếng tiếp thị sản phẩm và nhiều hơn nữa.
Ngoài ra, tích cực tương tác với người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội, liên tục sử dụng các chương trình giảm giá và tri ân dành cho khách hàng trung thành để níu giữ họ. Tổng chi phí của các doanh nghiệp dành cho các hoạt động quảng cáo trên toàn cầu đã vượt qua $550 tỷ, tăng 10% mỗi năm. Các nhà bán lẻ, đi theo hướng đi khác, tập trung vào cách thức trang trí và bày biện sản phẩm trên kệ mua hàng, làm sao để đẩy nhanh vòng quay mùa hàng từ người tiêu dùng, khiến các sản phẩm thu hút được nhiều nhất sự chú ý từ khách hàng.
Dưới con mắt của những nhà quản trị thương hiệu, vấn đề ở đây là tận dụng được các nguồn lực sẵn có trong doanh nghiệp, giảm chi phí đầu vào, và tối ưu hóa chiến lược chính là lợi thế cạnh tranh của họ đối với đối thủ, trong cuộc chiến thương hiệu dài kỳ.
Các Marketer lừng danh thường đánh giá: Thương hiệu chính là tài sản quan trọng nhất với mỗi doanh nghiệp. Họ đánh giá tổng giá trị của top 100 thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu lên đến $2,15 nghìn tỷ, trong một nỗ lực thuyết phục các giám đốc tài chính doanh nghiệp rằng: Chi phí tốn kém dành cho các hoạt động Marketing là không hề lãng phí một chút nào (theo suy nghĩ thông thường của các nhà lãnh đạo cấp cao).
Nhưng câu hỏi cần được đặt ra ở đây chính là: Những hành động trên của doanh nghiệp nhằm giành giật điều gì trong cuộc chiến thương hiệu? Câu trả lời tuy đơn giản, nhưng thật khó để các doanh nghiệp có thể đạt được: Dành một chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng.
>>> Chiến lược định vị thương hiệu theo khách hàng
Trò chơi trí tuệ – Giành chỗ đứng trong tâm trí khách hàng
Như vậy, chúng ta đã biết thứ mà các doanh nghiệp cần lưu tâm nhất trong cuộc chiến thương hiệu, đó chính là: Giành chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Nhưng, làm thể nào để doanh nghiệp có thể vượt qua đối thủ cạnh tranh trong cuộc chiến khốc liệt này?
Thứ nhất, doanh nghiệp cần nghiêm túc nghiên cứu thời gian và cách thức người tiêu dùng xử lý các thông tin về thương hiệu (có thể là những hoạt động như tìm kiếm thông tin sản phẩm trên mạng Internet, thông tin truyền miệng về thương hiệu tới từ người thân, chuyên gia,…). Điều này có ý nghĩa vô cùng quan trọng, giúp bạn xác định khách hàng đã dành cho thương hiệu của bạn bao nhiêu sự chú ý và lưu tâm. Nói ngắn gọn, khách đã dành cho thương hiệu của bạn bao nhiêu phần trăm trong tâm trí của họ?
Thế giới là một nơi rất rộng lớn, với hàng trăm, hàng ngàn thông tin tưởng chừng như vô tận. Nhưng trí óc của con người là hữu hạn. Không có một người tiêu dùng nào đủ khả năng để ghi nhớ tất cả các thông tin họ tiếp nhận trong một ngày. Điều này có nghĩa, nếu bạn muốn thương hiệu mình giành một chỗ đứng trong tâm trí của họ, thương hiệu bạn phải thật nổi bật, thu hút và “đánh cắp” mọi ánh đèn sân khấu, nhất là ánh sáng chiếu vào các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bạn.
Sự hạn chế trong nhận thức của khách hàng chính là nền tảng của khái niệm kinh tế học nhận thức (cognitive economy). Khái niệm này cho rằng vì khả năng xử lý thông tin của khách hàng là hữu hạn, họ thường đánh đổi sự chính xác trong việc lựa chọn sản phẩm mua hàng, để nhận lấy sự thuận tiện trong mua sắm.
Nói cách khác, khách hàng có thể chọn những sản phẩm họ thích, thay vì lựa chọn những sản phẩm tốt nhất cho họ, đơn giản vì họ không thể nhớ mọi thứ về sản phẩm hoặc vì họ không muốn phải suy nghĩ quá nhiều về chúng (kiểu như họ sẵn sàng mua một sản phẩm bắt mắt ngoài kệ, mà bỏ qua những thông số lằng nhằng, phức tạp về sức khỏe). Nguyên tắc cơ bản này có nhiều ý nghĩa, mang đến cho những nhà Marketing nhiều cơ hội để đưa sản phẩm của họ vào tâm trí của khách hàng.
Khi khách hàng tiếp cận một sản phẩm mới, theo quy luật của kinh tế học nhận thức, khách hàng sẽ chọn những sản phẩm quen thuộc với họ nhất, vì cảm giác thân thuộc thường đem lại cho con người sự an toàn. Hoặc họ sẽ lựa chọn sản phẩm bắt mắt nhất, vì chúng để lại cho con người sự thích thú về trực giác, dẫn đến mong muốn được sở hữu chúng.
Cũng như, khách hàng sẽ lựa chọn những sản phẩm đem lại sự thuận tiện nhất trong sử dụng, vì khách không muốn phải nhồi nhét quá nhiều thông tin vào đầu (vì nhận thức của khách hàng chỉ đạt mức độ hữu hạn nhất định).
>>> Điểm khác biệt giữa Customer Satisfaction và Customer Loyalty
Tổng kết lại, nếu doanh nghiệp bạn muốn ghi dấu ấn vững chắc trong tâm trí của khách hàng, bạn cần ứng dụng những quy luật cơ bản của kinh tế học nhận thức, áp dụng triệt để những nguyên tắc ấy vào chiến dịch Marketing và phát triển sản phẩm. Chắc chắn, thương hiệu của bạn sẽ nổi bật trong một rừng thông tin mà khách hàng phải tiếp nhận mỗi ngày.
Hy vọng rằng những thông tin vừa rồi đem đến cho bạn nhiều ý tưởng Marketing mới, giúp thương hiệu của bạn có thể cạnh tranh trên thị trường và tạo dấu ấn lớn trong lòng của khách hàng.
