Để có thể hiểu được về chiến lược thương hiệu và làm thế nào để xây dựng một chiến lược thương hiệu mạnh mẽ, Malu xin chia sẻ kỹ càng trong bài viết dưới đây.
Đầu tiên, khái niệm thương hiệu cần được hiểu một cách trọn vẹn nhất. Thương hiệu không chỉ là logo, màu sắc, hay câu khẩu hiệu.
1. Thương hiệu là gì?
Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về Thương hiệu. Ở thời kỳ sơ khai, David Ogilvy – Cha đẻ của ngành quảng cáo đã định nghĩa Thương hiệu là “tập hợp của những yếu tố định tính của sản phẩm.” Theo khía cạnh kiểm toán, thương hiệu là “nhãn hiệu và tất cả các giá trị liên quan”.
Sau này, khi lĩnh vực “xây dựng thương hiệu” phát triển hơn, nhiều nhà quản trị định nghĩa thương hiệu chính là “nhận thức về nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng.”
Thương hiệu có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng về bản chất, thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng. Chúng là khái niệm được hình thành trong suy nghĩ của khách hàng.
Và để xây dựng “khái niệm”, “nhận thức” đó, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều biện pháp, công cụ cả hữu hình và vô hình.
2. Chiến lược thương hiệu là gì?
Về bản chất, chiến lược thương hiệu (Brand Strategy) là một kế hoạch bao gồm các mục tiêu cụ thể, dài hạn có thể đạt được với sự phát triển của một thương hiệu thành công.
Một chiến lược thương hiệu được xác định và thực thi tốt ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh khác của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp xây dựng kết nối hiệu quả, bền vững với người tiêu dùng trong môi trường cạnh tranh.
Vì vậy, để giúp bạn kiềm chế những gì mà nhiều nhà tiếp thị coi là nghệ thuật hơn là khoa học hơn, chúng tôi đã chia nhỏ bảy thành phần thiết yếu của chiến lược thương hiệu toàn diện sẽ giúp giữ cho công ty của bạn tồn tại lâu dài.
3. Vì sao cần xây chiến lược thương hiệu?
Để trả lời vì sao cần xây dựng chiến lược thương hiệu trước khi bắt tay thực hiện các phương pháp, chiến thuật cụ thể thì chúng ta cần quay lại ý nghĩa của “chiến lược”.
Khái niệm “Chiến lược” xuất phát từ lĩnh vực quân sự, đó là phương pháp chiến thắng trong một cuộc chiến. Và “Chiến lược thương hiệu” là phương pháp chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu.
Chiến lược là một chương trình, kế hoạch hành động để đạt được mục tiêu cụ thể, dài hạn và bao gồm biện pháp, cách thức để đạt mục tiêu đó.
Chiến lược thương hiệu được xác định bởi cấp độ quản lý, lãnh đạo doanh nghiệp. Chiến lược thương hiệu sau đó được phổ biến trong tổ chức, đặc biệt là những bộ phận thực thi trực tiếp giúp họ hiểu doanh nghiệp xây dựng thương hiệu vì mục đích gì? Mục tiêu gì? Hướng đi nào để đạt được mục tiêu đó.
Bản chiến lược thương hiệu giống như một nhà quản lý luôn bên cạnh hướng dẫn, định hướng, chỉ dẫn hành vi không chỉ nhân viên thực thi trực tiếp mà còn là toàn bộ tổ chức cùng thực hiện xây dựng thương hiệu như một tập thể thống nhất.
Ngược lại, khi không có bản chiến lược thương hiệu – mọi định hướng xây dựng thương hiệu không được chuẩn hóa, thiếu căn cứ khi giao tiếp, giao việc, đối chiếu dẫn tới hoạt động thực thi rời rạc hoặc thậm chí xa rời mục tiêu khi xây dựng thương hiệu.
4. Chiến lược thương hiệu giúp ích gì cho việc kinh doanh?
Về cơ bản, chiến lược thương hiệu là chìa khóa giúp chiến thắng trong công cuộc xây dựng thương hiệu, và điều này tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Có một số điều bạn có thể nhận thấy ngay:
- Làm rõ sự khác biệt so với đối thủ, khiến khách hàng dễ nhận biết và ghi nhớ thương hiệu/ sản phẩm của bạn hơn
- Nhân viên biết cách triển khai hiệu quả hơn, biết tập trung vào nhiệm vụ gì. Tăng năng suất và tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp
- Tất cả nhân viên trong tổ chức có thể đọc, đối chiếu và điều chỉnh hành vi phù hợp. Điều này tạo nên sự nhất quán, tận dụng được sức mạnh của tập thể để nâng tầm doanh nghiệp.
- Điều chỉnh hành vi nhân viên khi giao tiếp với khách hàng khiến trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Từ đó tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, kèm theo đó là khả năng khách hàng qua lại mua hàng cao hơn.
- Rút ngắn thời gian hòa nhập của nhân viên mới. Định hướng văn hóa doanh nghiệp.
- Giảm thời gian họp hành, tranh luận vì hầu như mọi thứ đã rõ ràng trong bản chiến lược.
- Bản chiến lược thương hiệu là hướng dẫn tốt nhất khi thiết kế logo, thiết kế nhận diện thương hiệu hay thiết kế website. Cải thiện giao tiếp trong dự án, thúc đẩy quá trình triển khai, rút ngắn thời gian ra mắt…
- Khi thiết kế hình ảnh, thông điệp quảng cáo – Nhà quảng cáo/ Designer có thể đối chiếu với bản chiến lược để tạo ra chất liệu phù hợp với insight khách hàng mục tiêu hơn. Điều này trực tiếp tăng hiệu quả quảng cáo, giảm chi phí marketing. MROI cao hơn, ROI cao hơn
- ….
Còn có nhiều lợi ích mà bản chiến lược thương hiệu có thể mạng lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
5. Chiến lược thương hiệu bao gồm những gì?
Chiến lược thương hiệu bao gồm nhiều thành phần khác nhau, trong đó có 10 thành phần chính:
- Thị trường mục tiêu
- Chân dung khách hàng mục tiêu
- Cốt lõi thương hiệu
- Điểm khác biệt thương hiệu
- Lợi ích thương hiệu
- Định vị thương hiệu
- Hình mẫu thương hiệu
- Tính cách thương hiệu
- Tông giọng thương hiệu
- Kiến trúc thương hiệu
> Đọc thêm về Mẫu chiến lược thương hiệu để hiểu rõ hơn 10 thành phần trên
Lưu ý: Trong từng bối cảnh cụ thể, doanh nghiệp có thể thêm các thành phần khác để làm rõ hơn chiến lược thương hiệu.
Và để phát triển chiến lược thương hiệu hiệu quả, bạn cần lưu ý tới 7 yếu tố cần thỏa mãn của một bản chiến lược thương hiệu.
6. 7 tiêu chí tạo nên một chiến lược thương hiệu mạnh
Chỉ với một vài hướng dẫn đơn giản trên internet, bạn có thể biết cách tạo ra một chiến lược thương hiệu, tuy nhiên chiến lược thương hiệu có đủ mạnh để phục vụ doanh nghiệp bạn hay không thì cần xem xét qua 7 tiêu chí:
Tiêu chí 1: Mục đích rõ ràng
Mọi thương hiệu đều hứa hẹn điều gì đó. Nhưng trong thị trường cạnh tranh việc đưa ra lời hứa chung chung không còn hiệu quả, mà phải thể hiện mục đích rõ ràng.
Nói cách khác, mục đích của thương hiệu càng được thể hiện rõ ràng thì khách hàng càng dễ nhận ra bạn giữa hàng trăm đối thủ.
Theo Business Strategy Insider, mục đích có thể được nhìn nhận theo hai cách:
- Chức năng: Nhìn nhận theo chức năng của doanh nghiệp (VD: kinh doanh, kiếm tiền)
- Có chủ đích: Nhìn nhận theo sự đóng góp hoặc hướng tới của doanh nghiệp (VD: Giúp ích gì cho thế giới)
Mặc dù kiếm tiền là điều quan trọng đối với hầu hết mọi doanh nghiệp, nhưng khách hàng luôn ngưỡng mộ những thương hiệu coi trọng các giá trị khác ngoài lợi nhuận, như IKEA:
Như bạn thấy, IKEA xây dựng thương hiệu của họ là thương hiệu “tạo ra một cuộc sống hàng ngày tốt đẹp hơn”.
Mặc dù kiếm tiền vẫn là mục đích của họ, nhưng cách tiếp cận này hấp dẫn đối với khách hàng tiềm năng, vì nó thể hiện cam kết của họ trong việc cung cấp giá trị ngoài việc bán hàng.
Do đó, khi xác định mục đích kinh doanh của doanh nghiệp, hãy ghi nhớ ví dụ này. Mặc dù kiếm tiền là ưu tiên hàng đầu, nhưng chỉ hoạt động theo quan niệm đó thì khó chiếm được sự ủng hộ từ khách hàng.
CÁCH ÁP DỤNG: Khi bạn xác định mục đích kinh doanh, hãy tham khảo các thương hiệu mà bạn ngưỡng mộ. Xem xem họ đang viết tầm nhìn, sứ mệnh và slogan/ tagline như thế nào.
Tiêu chí 2: Tính nhất quán
Chiến lược thương hiệu mạnh cần phải có tính nhất quán. Và chìa khóa của sự nhất quán là tránh nói về những thứ không liên quan hoặc làm quá về thương hiệu của bạn.
Bạn đã đăng một hình ảnh trên Fanpage của bạn – Hình ảnh này có liên quan đến những gì mà thương hiệu bạn muốn xây dựng? có thể hiện tính cách thương hiệu hay chỉ là một hình ảnh hài hước (hình mẫu bạn không hướng tới) khiến khách hàng bối rối?
Xây dựng một thương hiệu vững chắc, bạn cần đảm bảo rằng khi thực thi, tất cả các thông điệp của bạn đều có sự gắn kết, nhất quán.
Và để thực thi đúng cần bắt đầu từ chiến lược có tính nhất quán.
Manchester United xây dựng hình ảnh nhất quán trên các nền tảng
Để tránh tự mình làm rối mình. Hãy tạo một hướng dẫn sử dụng thương hiệu rõ ràng – Brand Guidelines
Brand Guidelines có thể bao gồm tất cả mọi thứ, từ giọng nói thương hiệu sẽ sử dụng đến cách phối màu hình ảnh cho đến font chữ, ….
Hướng dẫn này đảm bảo mọi thành viên tham gia xây dựng thương hiệu đều “thống nhất ngôn ngữ”, “đồng thanh” để tạo ra cộng hưởng sức mạnh.
> Đọc thêm: Brand Guideline là gì?
Tiêu chí 3: Cảm xúc
Con người không phải lúc nào cũng lý trí.
Trong 5 bậc thang nhu cầu của Maslow nhu cầu về xã hội, mối quan hệ, tình cảm đứng vị trí thứ 3, sau nhu cầu an toàn và nhu cầu sinh lý.
Đây là một nhu cầu phổ biến, không quá khó và không quá đắt đỏ để có thể thỏa mãn.
Theo nghiên cứu từ các nhà tâm lý học Roy Baumeister và Mark Leary: “Con người có nhu cầu tâm lý cơ bản là cảm thấy được kết nối chặt chẽ với những người khác, và sự quan tâm, âu yếm từ các mối quan hệ thân thiết là một phần chính trong hành vi của con người”.
Do đó, chiến lược thương hiệu của bạn cần tính toán kỹ càng đến vấn đề này.
CÁCH ÁP DỤNG: Tìm cách kết nối với khách hàng của bạn ở mức độ sâu sắc hơn, cảm xúc hơn. Thương hiệu của bạn có cho họ sự yên tâm? Làm cho họ cảm thấy như một phần của gia đình? Bạn có làm cho cuộc sống dễ dàng hơn không? Hãy sử dụng những tác nhân kích thích cảm xúc như thế này để củng cố mối quan hệ của bạn và nuôi dưỡng lòng trung thành.
Trong trường hợp này, thương hiệu bạn thông qua các biện pháp, công cụ khác nhau để xây dựng tính cách thương hiệu riêng, với hình mẫu thương hiệu phù hợp.
Điều quan trọng là cần xác định rõ trong bản chiến lược để triển khai thực thi hiệu quả.
Đọc thêm:
- Tính cách thương hiệu là gì?
- Hình mẫu thương hiệu là gì?
- Mascot là gì? – Giải pháp nhân cách hóa thương hiệu
Tiêu chí 4: Tính linh hoạt
Chiến lược thương hiệu là bản kế hoạch, định hướng trong dài hạn nhưng thế giới thay đổi liên tục trong thời gian ngắn. Do đó, chiến lược phải có tính linh hoạt để thương hiệu luôn phù hợp.
Tuy nhiên, “Làm thế nào có thể duy trì sự nhất quán trong khi vẫn linh hoạt?”
Đây là một câu hỏi hay.
Mặc dù tính nhất quán nhằm mục đích thiết lập tiêu chuẩn cho thương hiệu của bạn, nhưng tính linh hoạt cho phép bạn xử lý phù hợp trong các tình huống cụ thể.
Nói cách khác, các chiến dịch truyền thông, xây dựng thương hiệu cần nhất quán để xây dựng nhận thức thương hiệu mạnh mẽ, nhưng phải linh hoạt, không máy móc để giữ thương hiệu sống động hơn.
CÁCH ÁP DỤNG: Thay vì đưa ra tất cả các quy tắc phải sử dụng A, không được sử dụng B. Hãy thêm các định hướng nên thực hiện và không nên thực hiện để chiến lược thương hiệu linh hoạt hơn.
Về mặt tích cực, tính linh hoạt trong chiến lược giúp đội ngũ truyền thông của bạn có thể tạo ra các ý tưởng truyền thông đột phá hơn.
Đọc thêm:
Tiêu chí 5: Sự tham gia của nhân viên
Như đã chia sẻ ở trên, nhất quán là điều quan trọng nếu bạn muốn xây dựng thương hiệu mạnh.
Nhất quán ở đây bao gồm cả việc nhân viên của bạn phải thông thạo cách họ nên giao tiếp với khách hàng và mỗi nhân viên đều là đại sứ thương hiệu.
Tôi biết, rất nhiều nhà quản lý muốn điều này. Nhưng thực sự, mong muốn đó không dễ đạt được.
Lấy một ví dụ thế này, nếu thương hiệu của bạn vui tươi, sôi nổi trên mạng xã hội, thì tại sao nhân viên hỗ trợ lại hay hờ hững, cáu gắt, hạch sách.
Hoặc nếu bạn luôn nói rằng doanh nghiệp của bạn có môi trường làm việc thân thiện, vậy sao tôi không thấy nhân viên của bạn thoải mái chia sẻ điều đó?
Đây là một bài toán khó.
Nhưng có lời giải.
Một trong những lời giải hay đó là cho nhân viên của bạn tham gia vào quá trình tạo nên thương hiệu. Làm cho họ cảm nhận được, thương hiệu chính tay họ gây dựng nên.
CÁCH ÁP DỤNG: Lấy ý kiến nhân viên từ khi bắt đầu xây dựng chiến lược thương hiệu, tạo nhóm nhân sự nòng cốt để họ truyền bá nội bộ thay bạn. Ngoài ra, luôn khuyến khích sự đóng góp của các nhân viên (cũ & mới) về cách xây dựng thương hiệu tốt hơn để đạt mục tiêu tối thượng.
Tiêu chí 6: Lòng trung thành
Khi xây dựng và phát triển thương hiệu, nếu bạn tìm kiếm được những người yêu mến thương hiệu của bạn, yêu mến công ty bạn. Bạn có kế hoạch làm gì tiếp theo chưa?
Hay là bạn chưa chưa từng có kế hoạch cho nhóm đối tượng quan trọng này?
Những khách hàng này đang miệt mài kể với bạn bè, đồng nghiệp của họ về sự tử tế của bạn. Họ kể với người tin tưởng họ rằng họ hài lòng thế nào khi sử dụng sản phẩm & dịch vụ của bạn.
Tuy nhiên, bạn lại không có kế hoạch hành động gì để đáp lại cả.
Nếu một bản chiến lược thương hiệu không tính toán đến việc này, tôi cho rằng đó là một bản kế hoạch sai lầm nghiêm trọng.
Khách hàng trung thành mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp của bạn – bạn nên làm gì đó xứng đáng.
Và cần phải có kế hoạch để tạo thêm nhiều khách hàng như vậy.
Đôi khi, chỉ cần một bài đăng cảm ơn trên mạng xã hội. Hay gửi cho họ một email cá nhân hóa nói rằng bạn trân trọng họ vì họ đã chọn bạn.
Trong bản chiến lược thương hiệu, tôi nghĩ bạn chưa cần vạch rõ cần phải làm những gì. Chỉ cần lưu ý đến lòng trung thành và định hướng trong các thành phần liên quan nhằm hướng tới mục tiêu đó.
Tiêu chí 7: Nhận thức về cạnh tranh
Hãy coi cạnh tranh như một thách thức để cải thiện chiến lược thương hiệu của bạn. Nhận thức rõ ràng việc bạn đang làm việc trong môi trường cạnh tranh như thế nào, tốc độ thay đổi ra sao… để tìm hướng phát triển chiến lược có giá trị.
Bạn đang kinh doanh cùng rất nhiều đối thủ, cùng theo đuổi một nhóm khách hàng, thậm chí là có cửa hàng cạnh nhau. Vậy bạn có biết một số chiến thuật họ áp dụng thành công không? Chiến thuật nào họ áp dụng thất bại?
>>> 3 Bước Cơ Bản Giúp Thương Hiệu Cạnh Tranh Và Chiến Thắng
Hãy quan sát và cải thiện trong chiến lược thương hiệu của bạn.
Tuy nhiên, khi xây dựng thương hiệu, hãy nhìn xa hơn. Đừng mãi chỉ làm tốt hơn đối thủ “một chút”.
Thương hiệu của bạn cần nhiều thứ khác biệt để giúp khách hàng dễ dàng phân biệt được bạn.
Đây là một thông báo bản cập nhật nổi tiếng của medium, họ có 2 thông báo:
- Peter đã để một vài lỗi khó chịu lọt vào bản phát hành cuối cùng của chúng tôi, những lỗi này đã được sửa
- Đã sa thải Peter
Note: Ông Peter có tồn tại hay không thì chắc chỉ Medium biết.
Sau đó, rất nhiều thương hiệu cũng học tập cách làm này:
Có thể thấy rằng, các doanh nghiệp liên tục suy nghĩ ra chiến lược mới, kể cả doanh nghiệp trong ngành và ngoài ngành đều có những ý tưởng thú vị. Không có gì xấu nếu bạn học hỏi và vận dụng hợp lý, nhận thức rõ về môi trường cạnh tranh để tìm hướng đi phù hợp.
Tạm kết
Khi chiến lược thương hiệu của bạn thỏa mãn 7 tiêu chí trên, tôi tin rằng quá trình xây dựng thương hiệu của bạn sẽ gặt hái nhiều thành công.
Trái với suy nghĩ truyền thống rằng thương hiệu là một chức năng của Marketing, tại Malu, chúng tôi tin rằng, để phát triển lớn mạnh, lâu dài thương hiệu là nền tảng cốt lõi, quyết định tới tất cả các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp.
