Cách đây 10 năm, nhãn hiệu xà phòng Lifebuoy của Unilever đã bắt đầu chiến lược marketing với sứ mệnh giáo dục và định hướng cho 1 tỷ người dùng trên thế giới hiểu được tầm quan trọng của việc rửa tay đúng cách, với mong muốn là sẽ hoàn thành mục tiêu vào năm 2020.
Và kết quả đã chứng minh, chiến lược marketing của Lifebuoy đã đạt được mục tiêu này ngay khi đại dịch COVID-19 bất ngờ xuất hiện – và việc rửa tay sạch sẽ được đưa vào các chương trình nghị sự. Cùng Malu tìm hiểu về chiến lược marketing của lifebuoy và sứ mệnh “vĩ đại” đã được hoàn thành như thế nào trong bài viết dưới đây nhé!
Chiến lược marketing của Lifebuoy: Câu chuyện đằng sau sứ mệnh “vĩ đại”
Trong suốt thập kỷ qua, khi người dùng mạng xã hội ở các nước phát triển đã “cười nhạo” vào quan điểm rằng mọi người cần phải được nhắc nhở thì mới rửa tay sạch sẽ thì chiến lược marketing của Lifebuoy vẫn liên tục mở rộng các hoạt động giáo dục và đẩy mạnh các nỗ lực trách nhiệm xã hội từ các thị trường mới nổi cho tới các quốc gia như Anh – một trong những quốc gia đang phải chịu ảnh hưởng nặng nề nhất bởi COVID-19 hiện nay.
Thương hiệu này cũng đã cho ra đời một chiến dịch truyền thông mang tên “Mục tiêu táo bạo” với mong muốn giáo dục hơn 1 tỷ người trên thế giới nhận thức được tầm quan trọng của việc rửa tay sạch sẽ vào năm 2020. Đây chính là một trong những mục tiêu nằm trong Kế hoạch sống bền vững được Unilever (USLP) đặt ra vào năm 2010. Mục tiêu được ra đời sau khi thế giới phát hiện ra rằng cứ 23 giây trôi qua tại một địa điểm nào đó trên thế giới, có một đứa trẻ qua đời vì bệnh viêm phổi cấp hay tiêu chảy. Việc giáo dục cũng như nâng cao nhận thức của mọi người về vấn đề rửa tay sạch sẽ sẽ góp phần quan trọng vào việc giảm thiểu những ca tử vong như vậy.
Vừa qua, trang tin The Drum đã có cuộc trò chuyện với Samir Singh – Phó chủ tịch điều hành của Unilever, phụ trách các sản phẩm Làm sạch Da Toàn cầu. Trong buổi trò chuyện, ông đã chia sẻ rằng sáng kiến mới nhất do Lifebuoy kết hợp thực hiện cùng Chính phủ Anh là nằm trong những nỗ lực đẩy mạnh mục tiêu thương hiệu hiện có của họ, cũng như góp phần tiếp cận thêm 1 tỷ người khác.
Ông nói rằng: “Tất cả các chiến dịch truyền thông trong chiến lược marketing của Lifebuoy đang thực hiện hiện nay với mục tiêu làm giảm sự lây lan của dịch bệnh đều được lấy cảm hứng và thúc đẩy bởi một mục đích thương hiệu duy nhất: đó là cứu người và làm giảm nguy cơ mắc bệnh càng nhiều càng tốt. Chúng tôi đã huy động nhanh chóng và hành động với tốc độ mạnh mẽ theo các hướng dẫn về sức khỏe cộng đồng nhằm nâng cao nhận thức của mọi người về việc rửa tay bằng xà phòng – giúp cho họ hiểu được rằng đây chính là một biện pháp bảo vệ sức khỏe quan trọng.”
Cốt lõi của thông điệp này chính là tốc độ, nhưng các yếu tố dịch vụ công cũng được đưa lên hàng đầu. Đặc biệt, Lifebuoy không yêu cầu mọi người nhất định phải sử dụng xà phòng của hãng họ – đây cũng là một “nước đi” mới đáng chú ý của thương hiệu này.
“Trong vòng 12 giờ kể từ khi tin tức về đại dịch bắt đầu nổ ra, chúng tôi đã tập hợp tất cả các bộ phận của mình để cùng phối hợp trả lời.Thông điệp của chúng tôi đưa ra rất rõ ràng: hãy rửa tay bằng xà phòng, không chỉ Lifebuoy, mà bất kỳ loại xà phòng nào cũng được, thậm chí là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh – điều mà chúng tôi chưa từng làm trước đây. Trong vòng 24 giờ, thông báo về dịch vụ công này đã được chia sẻ mạnh mẽ trên toàn thế giới. Chúng tôi đã lan tỏa nhận thức tới 1 tỷ hộ gia đình trên thế giới và sẽ tiếp tục tuyên truyền nó tới bất cứ đâu và bất cứ khi nào có thể”, ông nói.
Ngoài ra, Unilever cũng đang thực hiện quyên góp hơn 20 triệu sản phẩm trên khắp thế giới cho các nhân viên nơi tuyến đầu chống dịch, tận dụng các nhà máy của mình để tăng quy mô sản xuất để phục vụ cho những nhân viên y tế, nhân viên chăm sóc hoặc tài xế taxi.
Những nỗ lực đổi mới và làm gia tăng nhu cầu sử dụng của người dùng, cũng như giáo dục về vệ sinh cá nhân không còn là điều xa lạ gì với thương hiệu này. Và dù chiến lược marketing của Lifebuoy chỉ mới tập trung vào nhiệm vụ này trong 10 năm qua, nhưng thương hiệu đã có hơn 125 năm kinh nghiệm trong việc coi giáo dục như một công cụ Marketing hiệu quả của họ.
Singh tóm tắt nhanh chóng về lịch sử của thương hiệu mình, ông nói: “Nếu bạn muốn hiểu hơn về Lifebuoy, bạn cần phải hiểu về bề dày lịch sử của chúng tôi. Khi người sáng lập tập đoàn – William Lever lần đầu tiên ra mắt thương hiệu xà phòng Lifebuoy vào những năm 1800, loại xà phòng này đã giúp chống lại sự lây lan của dịch tả vào năm 1893. Nó cũng góp phần rất quan trọng trong việc giảm thiểu sự lây lan của cúm Tây Ban Nha vào năm 1918, dịch Sars năm 2003 và cúm H1N1 vào năm 2009.”
“Vào năm 2010, khi phát động chiến dịch truyền thông của Lifebuoy mang tên “Giúp trẻ lên 5”, thương hiệu này đã đặt ra mục tiêu phải thay đổi thói quen vệ sinh và giảm tỷ lệ tử vong cho trẻ em trên toàn thế giới, giúp hình thành thói quen rửa tay tốt cho sức khỏe của mọi đứa trẻ trên toàn cầu. Hành trình của chúng tôi bắt đầu chỉ với 3 quốc gia cho đến nay đã lên tới 30 quốc gia với hơn 1 tỷ người dùng, biến chiến dịch này trở thành chương trình thay đổi hành vi lớn nhất thế giới thông qua các chương trình và sự kiện truyền thông chân thực.”
Những hỗ trợ của Lifebuoy về việc vệ sinh sạch sẽ trong bối cảnh cuộc khủng hoảng sức khỏe đã giúp thương hiệu này điều hướng được vai trò kép của mình ở thời điểm hiện tại – vừa là người truyền tải thông điệp dịch vụ công vừa là một doanh nghiệp thương mại chất lượng. Singh rất muốn nhấn mạnh rằng Unilever coi chiến dịch rửa tay của mình chính là phương tiện giúp chấm dứt sự lây lan của virus.
“Tôi muốn nhấn mạnh rằng đại dịch này tạo ra ảnh hưởng nghiêm trọng đến mỗi chúng ta, tới các cá nhân, tới xã hội, xa hơn là cả nền kinh tế toàn cầu nói chung và tập đoàn Unilever nói riêng. Chúng tôi đang nỗ lực hết sức có thể để có thể cùng với chính phủ và các tổ chức y tế công cộng giảm thiểu sự lây lan của virus cũng như chấm dứt hoàn toàn dịch bệnh.”
“Các sản phẩm và trách nhiệm xã hội của Lifebuoy luôn có sự liên kết với nhau về mặt bản chất. Mục đích của Lifebuoy được tạo nên dựa trên trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với mong muốn bảo vệ xã hội khỏi sự lây lan; và chúng tôi đang làm điều này bằng cách đảm bảo các sản phẩm của mình đến được với tay người dùng nhanh nhất có thể. Chúng tôi tin rằng đây là thời gian để mọi người đến gần nhau hơn vì một mục tiêu cao cả hơn”, ông giải thích.
Tính xác thực rất quan trọng đối với Singh. Trên thực tế, đó là lưu ý đầu tiên nằm trong ba lời khuyên ông đưa ra cho các doanh nghiệp – những người mong muốn thương hiệu của mình đóng vai trò quan trọng trong chiến dịch marketing trách nhiệm xã hội cũng như truyền tải thông điệp về dịch vụ công.
“Lời khuyên của tôi cho các doanh nghiệp là các bạn cần phải lưu ý 3 điều sau: tính xác thực, trách nhiệm và tính nhất quán của thương hiệu”, Singh khẳng định, tính xác thực luôn là yếu tố hàng đầu, vì mục đích của một công ty luôn nằm trong DNA của một thương hiệu, “Chúng ta không thể giả tạo trong khoảng thời gian khủng hoảng này được. Mọi người sẽ rất dễ dàng nhìn thấu hình thức purpose washing (chiến lược phát triển thương hiệu bằng cách khai thác mong muốn tiêu dùng) này của các thương hiệu”, ông nhấn mạnh.
Singh nói rằng tính trách nhiệm sẽ là sự kỳ vọng trong khoảng thời gian khó khăn này khi người dùng có xu hướng dựa vào các thương hiệu và tổ chức cộng đồng để đưa ra các hành động đúng đắn. Chính điều này đã góp phần ủng hộ chiến lược marketing của Lifebuoy tiếp tục duy trì, thương hiệu cũng có được sự trung tính trong các loại xà phòng mà mọi người đang sử dụng, đồng thời hợp tác, liên kết được với các nguồn lực của chính phủ.
Cuối cùng, ông nói rằng, một công ty không thể tạo ra sự ảnh hưởng trên quy mô toàn tổ chức nếu không có sự thống nhất. Ông cho rằng: “Các thương hiệu cần phải hành động thật sự để tạo ra sự khác biệt thay vì chỉ khoa trương về những điều viển vông trong truyền thông và quảng cáo.”
Việc mở rộng quan hệ đối tác với chính phủ Anh để đạt được mục tiêu tiếp cận đến 1 tỷ người dùng trên thế giới là chiến dịch tiếp theo trong kế hoạch chiến lược sản phẩm của Lifebuoy; thương hiệu này đã nghiên cứu và tìm ra một “list” các kênh và đối tác tiềm năng để đạt được mục tiêu này. Lifebuoy cũng đã đặt ra một thử thách mang tên “#dothelifebuoy” trên toàn cầu và bắt đầu thử thách đó trên nền tảng TikTok. Mục tiêu là giúp mọi người hiểu đúng về phương pháp và thời gian tối thiểu để rửa tay sạch sẽ. Clip tuyên truyền cho thử thách này cũng đã đem về 50 tỷ lượt xem trên toàn thế giới, chỉ tính riêng ở TikTok. Ngoài ra, nội dung “viral” này cũng “gây bão” trên cả 2 nền tảng là Facebook và Google, đồng thời gây ảnh hưởng rộng rãi trên Instagram với hơn 8 triệu lượt xem.
Bằng việc hợp tác với Tổ chức Viện trợ của Anh cũng như các tổ chức phi chính phủ khác trên toàn cầu như Unicef, Wateraid, UNHCR và Save The Children, Lifebouy tự tin rằng chiến dịch 4P của Lifebuoy sẽ đem lại hiệu quả tích cực.
“Ngay từ khi bắt tay vào việc thực hiện chiến dịch lan tỏa thông tin về dịch vụ công, chúng tôi đã nhận thức được vai trò của mình trong việc truyền bá thói quen rửa tay đúng cách sau khi đại dịch bùng nổ. Tuy nhiên, bất kể thông điệp truyền tải quan trọng thế nào, chúng tôi hiểu rằng mọi người sẽ dần trở nên mẫn cảm với sau một thời gian và do đó chúng tôi đang xem xét các cách khác nhau để duy trì sự tương tác với họ và nhắc nhở họ về tầm quan trọng của việc rửa tay”, ông giải thích.
Chiến lược marketing Mix của Lifebuoy
Lifebuoy được xem là thương hiệu gắn liền với lĩnh vực FMCG, lifebuoy được giới thiệu lần đầu vào năm 1895. Chiến lược marketing của lifebuoy được doanh nghiệp đưa ra để xây dựng hình ảnh trogn lòng khách hàng. Mô hình marketing 4P được sử dụng rộng rãi trong veiecj hoạch định chiến lược, dưới đây là chiến lược marketing 4P của lifebuoy.
Product (Sản phẩm)
Lifebuoy tập trung vào chất lượng sản phẩm như làm sạch, khử vi khuẩn để đáp ứng được mục nhu cầu của khách hàng và khiến đây trở thành sản phẩm sử dụng hàng ngày của mỗi người
Price (Giá)
Đây là thương hiệu xà phòng nổi tiếng và được sử dụng nhiều nhất ở Việt Nam dù cho là thành thị hay nông thôn thì đều biết tới lifebuoy. Tuy vậy, lifebuoy luôn có giá sản phẩm thấp hơn với các đối thủ cạnh tranh khác và đây được xem là một lợi thế cho thương hiệu để khiến lifebuoy là lựa chọn phổ biến nhất của người Việt Nam.
Place (Địa điểm)
Lifebuoy không chỉ chiếm thị phần ở trong nước mà nó còn có mặt ở rất nhiều quốc gia trên thế giới. Chiến lược giá và chiến lược địa điểm được lifebuoy thực hiện song song với nhau. Với mức giá thấp hơn đối thủ thì lifebuoy dần có thị phần ở những nơi nó đi qua. Không những thế, ở Việt Nam để mua xà phòng lifebuoy còn dễ hơn mua một chiếc bánh mì.
Promotion (Khuyến mãi)
Lifebuoy sử dụng khái niệm quảng cáo tích cực và sáng tạo để nắm bắt thị trường. Công ty sử dụng quảng cáo, các dòng tagline cũng như các chiến dịch khuyến mại. Một số chiến dịch thành công của nó như: “Cảnh báo trước dịch bệnh”, “Biệt đội tay sạch hành động”.
Lifebuoy đã áp dụng một số chiến thuật truyền thông rộng rãi để quảng bá sản phẩm của mình trên thị trường toàn cầu. Doanh nghiệp đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, tạp chí, báo, bảng quảng cáo và các phương tiện truyền thông trực tuyến. Điều này hoàn thành chiến lược marketing mix của Lifebuoy.
Tạm kết
Trong bối cảnh nhiều quốc gia đang phải trải qua tháng thứ 3 (hoặc tháng 4) trong kỳ đại dịch, việc tìm ra những cách thức mới và tích cực để duy trì sự tương quan và giáo dục nhận thức sẽ là một nhiệm vụ khó khăn đối với Lifebuoy nói riêng và các đối thủ cạnh tranh của Lifebuoy nói chung. Những thành công trong quá khứ mà chiến lược marketing của Lifebuoy đã đạt được trong việc lan tỏa thông điệp sẽ tạo thêm động lực cho họ, nhưng khả năng sáng tạo và các ý tưởng mới sẽ là cần thiết để thương hiệu này tiếp tục tạo ra ảnh hưởng tới cộng đồng.
