Đằng sau chiến dịch táo bạo này là gì, hãy cùng Malu khám phá!
Bối cảnh
Tại châu Âu, số lượng người dân sử dụng xe điện đang tăng với tốc độ kỷ lục. Đầu năm 2021, doanh số bán xe điện tại châu Âu chiếm 43% toàn cầu.
Năm 2020, có khoảng 65 mẫu xe điện mới được ra mắt tại châu Âu. Năm 2021, ước tính con số này sẽ tăng lên 99. Các hãng xe lớn và lâu đời ở châu Âu như Volkswagen hay các hãng xe sang như BMW, Mercedes và Audi cũng đã cho ra mắt các mẫu xe ô tô điện.
Renault, với lịch sử 123 năm, hiện là một hãng xe lớn thứ 2 tại Pháp và có mặt tại 134 quốc gia. Hãng nổi tiếng với nhiều mẫu xe có thiết kế và công nghệ mang tính cách mạng, đặc biệt là công nghệ động cơ xe đua F1.
Trong cuộc đua xe điện giữa các hãng xe châu Âu, Renault cũng không thể đứng ngoài cuộc. Tuy nhiên, mẫu xe ZOE chủ lực của hãng, cũng là mẫu xe điện bán chạy nhất trong phân khúc này ở châu Âu suốt nhiều năm qua, lại đang mất dần vị thế trước các mẫu xe nhỏ gọn hơn đến từ đối thủ Volkswagen từ Đức.
Dù Pháp là thị trường lớn nhất của Renault và trong 8 năm qua, hãng đã chi hơn 1 tỷ euro tiền quảng cáo, nhưng hiện nay, chỉ có khoảng 7% người tiêu dùng tại Pháp sẵn sàng sắm một chiếc xe ô tô điện. 93% còn lại vẫn chưa thật sự “mở lòng”. Họ nghĩ rằng để có thể chuyển sang sử dụng xe ô tô điện, họ cần được hỗ trợ thêm cơ sở hạ tầng thuận lợi hoặc phải sống ở các thành phố lớn.
Mục tiêu
Thay đổi suy nghĩ, thái độ về xe ô tô điện của nhóm khách hàng vẫn còn nhiều e ngại.
Củng cố doanh thu và thúc đẩy tăng trưởng của mẫu xe của Renault trên thị trường xe điện.
Gia tăng độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) và tình cảm thương hiệu (Brand Love) cho Renault.
Ý tưởng lớn
“La ville 100% véhicules électriques” – Ngôi làng 100% sử dụng xe điện
Nếu như khách hàng nghĩ rằng phải sinh sống ở những thành phố lớn thì mới có khả năng sử dụng xe điện, vậy thì Renault sẽ chứng minh điều ngược lại.
Triển khai
Phối hợp với Publicis Conseil, Renault bắt đầu thực hiện chiến dịch từ tháng 7/2020.
Chiến dịch đã lựa chọn Appy – một thị trấn nhỏ ở vùng hẻo lánh phía Tây Nam nước Pháp và đầu tư để nơi đây trở thành ngôi làng xe điện 100% đầu tiên trên thế giới.
Renault đã quyết định tài trợ mẫu xe điện Renault ZOE để thay thế tất cả các xe ô tô của từng hộ gia đình tại đây trong thời gian ba năm.
Đây là một ngôi làng thật sự biệt lập khi cách rất xa các địa điểm khác: hiệu bánh gần nhất cũng cách 20km, siêu thị cách 30km, trường trung học cách 35km và một thành phố lớn cách 120km. Vì vậy, nếu xe điện có thể được dễ dàng sử dụng tại đây, thì chắc chắn nó có thể được sử dụng ở bất cứ nơi nào khác.
Ngoài chiếc xe điện và bộ sạc điện đi kèm, hãng cũng đầu tư xây dựng những bộ sạc điện công cộng trên khắp ngôi làng. Chỉ cần 30 phút sạc điện, chiếc xe có thể đi được quãng đường dài 145km. Chính sự tiện lợi này đã khiến các khách hàng có thêm niềm tin vào xe ô tô điện.
Hãng cũng thực hiện một bộ phim tài liệu và chương trình truyền hình phát trên TV và Internet về sáng kiến này. Những người dân của làng Appy sẽ xuất hiện trong các cảnh quay để nêu lên suy nghĩ, trải nghiệm của bản thân khi sử dụng chiếc ô tô điện.
Từ cảm xúc bất ngờ, hào hứng của người dân trong ngày đầu nhận xe mới, cho đến các sinh hoạt hàng ngày gắn với chiếc xe (lái xe, sạc pin, vệ sinh xe…) đều được ghi lại, với sự dẫn dắt của nhà báo kiêm đạo diễn kỳ cựu người Pháp Emmanuel Le Ber.
Chỉ sau hai tháng, sáng kiến này đã cho thấy những phản hồi tích cực. Người dân ở Appy đã dần quen với việc sử dụng xe điện ZOE trong cuộc sống hàng ngày và họ trở nên thích thú với việc chuyển đổi sang dùng xe điện. Họ cũng khen ngợi sự năng động và tiện ích của chiếc xe mới.
Hãng phối hợp với kênh truyền hình TF1 để phát sóng các đoạn quảng cáo về dự án. Trong tháng 10/2020, sau khi dự án triển khai được ba tháng, ba video quảng cáo ngắn đã được lên sóng. Tiếp đó là loạt 5 tập phim tài liệu, mỗi tập có thời lượng một phút được phát sóng vào 12h50 phút trưa và 7h50 phút tối trong suốt một tháng.
Cuối cùng, hai bộ phim dài 3 phút và 13 phút được chiếu vào 8h45 phút tối Chủ nhật trên kênh truyền hình MyTF1 và trang web của Renault để khép lại loạt phim quảng cáo này.
Chính sự chân thực, khách quan của những người đã trực tiếp sử dụng sản phẩm là một yếu tố quan trọng giúp Renault có thể thuyết phục người dân Pháp tin tưởng vào sự khả thi của việc sử dụng một chiếc ô tô xe điện.
Kết quả
Kết quả truyền thông
Các bài đăng trên mạng xã hội đạt 63 triệu lượt xem, 29 lượt triệu lượt impression, 1 triệu phản hồi tích cực từ người tiêu dùng và các đơn vị truyền thông vì ý nghĩa xã hội thiết thực của dự án này.
Kết quả kinh doanh
Về mặt thương mại, doanh số bán hàng đã tăng 50%, Renault ZOE trở thành mẫu xe sử dụng các dạng năng lượng mới (energy vehicles) bán chạy nhất châu Âu.
Các giải thưởng
- Giải Bạc CLIO Awards năm 2020, hạng mục Quảng cáo ngoài trời
- Giải thưởng Cannes Grand Prix năm 2021, hạng mục Quảng cáo ngoài trời
Tổng kết
Thông qua chiến dịch táo bạo Electric Village, Renault và Publicis đã phá vỡ những lo lắng, trăn trở của người tiêu dùng về các dòng xe ô tô chạy điện.
Sự thành công vang dội của chiến dịch này cũng nhắc nhở những người làm quảng cáo về sức mạnh của việc đầu tư vào các hình thức marketing trải nghiệm. Hình thức này sẽ giúp hình ảnh thương hiệu của bạn khắc sâu vào nhận thức của khách hàng một cách tự nhiên và hiệu quả nhất.
