Đã qua rồi cái thời viết nội dung theo kiểu “phang” thẳng vào mặt độc giả hàng loạt thông tin rập khuôn: chúng tôi là ai, đang làm gì, cung cấp cho bạn cái gì… Đây là kỷ nguyên của xu hướng tạo ra nội dung quảng cáo một cách tự nhiên (Native content advertising). Cùng tìm hiểu về cách tạo viral content độc đáo giúp thu hút người tiêu dùng hơn nhé.
Tầm quan trọng của Viral content là gì
Ví dụ cho Viral Marketing
Chỉ là một chia sẻ mang tính chất cá nhân tại sao lại có thể tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ như vậy? Chính là vì câu chuyện đánh vào một trong những cảm xúc mạnh nhất của con người: Nỗi sợ hãi.
Dưới đây là những bí quyết và cách tạo Viral Content chất lượng, độc đáo và hiệu quả nhất.
Ưu điểm và nhược điểm của Viral Marketing là gì
Ưu điểm
Những sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp bạn cung cấp sẽ được khách hàng nhìn nhận qua lời nói, và hình ảnh từ các khách hàng với nhau. Điều này giúp chi phí quảng bá bỏ ra ít nhưng thu lại kết quả nhiều hơn mong đợi.
Nhược điểm
Rất khó để doanh nghiệp có thể kiểm soát thông điệp mình mới truyền tải. Bởi lẽ tam sao thất bản sẽ khiến thông điệp truyền thông dần bị sai lệch so với ý nghĩa ban đầu của nó.
Cách tạo Viral Content ấn tượng, độc đáo
1. Đầu tiên, hãy tạo ra sự kết nối giữa Brand và Consumer
Để làm được điều này hãy áp dụng triệt để câu thần chú “WIN”: W – watch and learn, I – Identify insight, N – New Twist. WIN – thực ra là 1 công thức bất cứ Agency nào cũng đang áp dụng: Thu thập thông tin, tìm hiểu insight và kiếm 1 cái cốt chuyện cho nó. 2 điểm khác biệt cần lưu ý ở đây là I – Identify insight: hãy lấy insight của consumer hơn là bắt đầu đi từ insight của Brand; Và, N – New Twist – hãy tạo 1 câu truyện thật sáng tạo, tự nhiên.
Hai ví dụ sau sẽ làm bạn hiểu ngay vấn đề:
Hotlink
– Brand: Hotlink ở Malaysia tượng tự như Viettel ở Việt Nam – nhà cung cấp viễn thông, họ cần quảng cáo cho gói 3G mới
– Thực hiện:
W (Watch and Learn): Người Malay thích dùng internet miễn phí
I – Identify insight: Chính vì thói “keo kiệt” đó, họ tìm mọi cách để có wifi free
N – New Twist: Xây dựng nên những câu chuyện dở khóc dở cười về chuyện “chôm” wifi để từ đó đưa gói sản phẩm mới của Hotlink vào
Để học cách tạo viral content thì phải biết tạo ra sự kết nối giữa brand và consumer
Kết quả: Chiến dịch đạt 9.0
Pampers
– Đề bài: Tạo và viral content cho tã em bé Pampers
– Thực hiện: Không đề cập đến ưu điểm của Pampers (thấm hút nhanh, mềm mại…) đội ngũ content đi từ insight rất đơn giản của các ông bố bà mẹ: Rất thiếu thời gian để nghỉ ngơi vì suốt ngày phải chăm em bé. Từ đó tạo ra một loạt bức ảnh hài hước về cách cho các em bé ngủ để họ được thảnh thơi
Cách tạo Viral content bằng những tình huống hài hước khi ru em bé ngủ
Nếu tinh ý, bạn sẽ nhận thấy em bé ở bức hình cuối cùng đang được mặc tã Pampers và ngủ 1 cách say sưa.
Câu chuyện rất nhẹ nhàng, hài hước, đi vào insight của các ông bố bà mẹ mà vẫn truyển tải được thông điệp của thương hiệu: tã giấy Pampers tạo cảm giác nhẹ nhàng, êm ái cho bé yêu khiến giấc ngủ trở nên ngon lành hơn.
Kết quả: Tỷ lệ viral của chiến dịch: 10.0
2. Chỉ đăng những nội dung chất lượng và xây dựng câu chuyện có ích cho khán giả
Thực tế cho thấy, nếu bạn có quá nhiều nội dung mà nội dung nào cũng kém chất lượng thì công chúng mục tiêu sẽ vào xem một lần duy nhất và không bao giờ quay lại nữa. Ngược lại, nếu bạn tập trung viết những nội dung chất lượng và có ích với độc giả thì họ sẽ quay lại và đọc những bài viết tiếp theo, thậm chí là chia sẻ nếu họ thấy nội dung của bạn thực sự hấp dẫn, lôi cuốn. Lâu dần sẽ tạo được hiệu ứng lan truyền. Việc này cũng giống như kinh doanh quán ăn vậy, bạn sẽ gây chú ý và lôi kéo khách hàng nếu có món ăn ngon và dịch vụ chất lượng.
Nắm chắc 5 điểm sau để kiếm tra lại liệu nội dung bạn tạo ra đã đáp ứng được điều này hay chưa?
– Nó có lợi cho bạn bè hay gia đình tôi hay không?
– Nó giải quyết được những vấn đề/ mối bận tâm của tôi hay không?
– Nó có tính giải trí không?
– Bằng cách nào nội dung đó có thể mang lại những suy nghĩ tích cực?
– Tin tức đó có giá trị?
Nếu để ý bạn sẽ thấy kiểu tin tức có những yêu tố trên nhận được rất nhiều chia sẻ, phản hồi, thảo luận và kể cả tranh luận trên mạng xã hội và các trang báo theo phong cách Social News.
3. Nội dung đánh mạnh vào cảm xúc người đọc
Thấy một bài viết hay, bạn chia sẻ, tại sao vậy? Phải chăng bạn muốn những người khách khi thấy nội dung bạn chia sẻ sẽ có cảm xúc y hệt bạn khi đọc nó: một nội dung thú vị, vui nhộn với hình ảnh độc đáo, hài hước. Bạn chia sẻ vì muốn người khác cũng thích thú khi xem nó. Bản chất con người là giống nhau, họ đều muốn người khác có cảm xúc giống họ. Hãy tạo ra nội dung bằng những cảm xúc bạn muốn truyền đi nhất. Khi đó, sản phẩm và dịch vụ của bạn sẽ lan truyền tới tất cả mọi người.
Bí quyết quan trọng nhất chính là tạo ra một cảm xúc thực sự mạnh. Bạn cần một quan điểm, để thể hiện một ý tưởng với sự cam kết và cống hiến. Bạn muốn mọi người phải:
– Chan chứa tình yêu hoặc ghét bỏ
– Rất vui sướng hay vô cùng tức giận
– Tạo cảm xúc bối rối hoặc sợ hãi
– Là một thiên tài hoặc gã ngốc
– Đồng cảm sâu sắc hay ruồng bỏ
Viral marketing 100% là vấn đề của cảm xúc. Tốt nhất hãy để cho độc giả cảm nhận được sự liên hệ trong câu chuyện để họ thoải mái chia sẻ câu chuyện đó
Để làm được điều này, bạn có thể tham khảo 3 bí quyết sau:
– Tạo 1 angle cho câu chuyện mà mọi người hào hứng đọc và chia sẻ
– Cố gắng gói gọn câu chuyện trong 5 – 10 điểm, không dài hơn
– Viết theo ngôn ngữ của khán giả mục tiêu và làm cho nó dễ “tiêu hóa”
Astro là đài truyền hình rất phổ biến tại Malaysia. Họ tạo ra câu chuyện về những đặc điểm “nhận dạng” của người Malay, nhìn vào bất cứ hình ảnh nào, người Malay cũng nhìn thấy mình trong đó.
Thương hiện Astro được đề cập ở bức hình cuối nói về hoạt động hiến máu nhân đạo. Việc lồng ghép thương hiệu 1 cách tự nhiên và đi thẳng được vào insight của người Malay là thích các hoạt động từ thiện rất dễ được tiếp nhận. Ngoài ra toàn bộ các hình ảnh ở trên được diễn đạt 1 cách hài hước, thân quen khiến người đọc sẵn sàng chia sẻ trên mạng xã hội để tạo hiệu ứng.
Kết quả: Tỷ lệ viral của chiến dịch: 15.0
4. Hãy làm điều gì đó “khác thường” và đừng biến nội dung của bạn thành những “mẩu” quảng cáo
Nếu bạn muốn mọi người phát hiện ra chiến dịch của bạn, bạn phải làm một điều gì đó bất ngờ, một điều gì đó ngoài cả mong đợi của mọi người. Hãy quên ngay việc bạn cố gắng quảng bá sản phẩm của bạn cho dù việc này đúng là rất tốt, nhưng ai ai cũng làm việc đó. Hãy quên luôn cả việc bạn cố gắng làm cho sản phẩm của bạn trông thật hoàn hảo – khắp nơi nơi, ai cũng làm việc đó cả rồi.
Hãy so sánh 2 nội dung và cách trình bày của 2 bài báo dưới đây để thấy sự khác biệt giữa nội dung và cách trình bày truyền thống so với nội dung mang tính chất social.
Một trong những sai lầm lớn nhất các công ty thường phạm phải là khi nghĩ tới viral marketing, họ thường cho rằng đó chính là các quảng cáo mà mọi người chia sẻ cho nhau. Hoàn toàn không phải vậy!
Cái khiến người ta chia sẻ không phải là câu chuyện sản phẩm mà là những câu chuyện hay. Hãy quên bản thân bạn, sản phẩm hay công ty bạn đi. Tập trung hoàn toàn vào việc tạo ra một câu chuyện hay và thú vị. Chắc chắn bạn hoàn toàn có thể đưa sản phẩm của bạn vào trong câu chuyện này, nhưng nó chắc chắn không được trở thành nhân vật quan trọng nhất của câu chuyện.
5. Cho phép chia sẻ, download và embed (nhúng)
Chia sẻ chính là toàn bộ ý tưởng của viral marketing. Tất cả những gì bạn phải làm là làm thế nào để chiến dịch của bạn được thực hiện một cách dễ dàng nhất. Điều này đồng nghĩa với việc bạn cần phải cho phép mọi người làm những việc sau đây:
– Download nội dung ở một format có thể sử dụng được (ví dụ file video định dạng MPG hay file ảnh định dạng JPG…)
– Cho phép họ dễ dàng nhúng (embed) nội dung vào trang của họ (lưu ý các vấn đề liên quan tới bandwidth)
– Cho phép gửi cho bạn bè bằng link hoặc gửi thẳng nội dung
– Xuất bản trên nhiều mạng xã hội khác nhau như Facebook, YouTube…
– Cho phép mọi người thêm vào các trang bookmarking.
Lưu ý: Nếu không làm khéo thì việc này cũng có thể trở thành quá mức. Chắc chắn bạn không muốn biến trang của bạn thành một mớ hỗn độn toàn các biểu tượng “hãy chia sẻ” hay “hãy đánh dấu”…
Cho phép người dùng chia sẻ một cách dễ dàng nhất vì chia sẻ chính là toàn bộ ý tưởng của viral marketing cũng chính là cách tạo viral content một cách tự nhiên
6. Kết nối bằng các bình luận
Bạn đã lôi kéo được sự quan tâm của họ, họ đang rất phấn kích và bây giờ họ đang muốn phát biểu. Comment là một trong nhưng cách tốt nhất để làm việc này.
Hãy luôn nhớ rằng chiến dịch viral marketing tốt nhất chính là chiến dịch tạo ra được cảm xúc mạnh nhất. Đây cũng chính là một cách tạo viral content độc đáo và tự nhiên. Tuy nhiên thì điều này đồng nghĩa với việc một số người sẽ rất thích trong khi đó lại có một số người rất tức giận. Bạn phải chấp nhận đón nhận cả hai luồng bình luận và hai luồng ý kiến. Nhưng đồng thời bạn cũng phải ngăn chặn những cá nhân muốn gây ra một cuộc chiến thực sự với những người xung quanh.
“Xóa comment từ những người tấn công người khác không phải là tội lỗi, hoặc nếu comment đó lạc đề. Nhưng sẽ là có tội nếu xóa comment từ những người chỉ đưa ra một quan điểm không tích cực nào đó.”
Và, quan trọng nhất là bạn phải kết nối với mọi người thông qua các comment như là một cách trò chuyện lại với họ. Bạn không nên viết comment khi bản thân bạn không muốn tham gia vào cuộc trò chuyện.
7. Không bao giờ hạn chế truy cập
Viral marketing cũng chính là việc để cho chiến dịch của bạn sống đời sống riêng của nó – lan tỏa như một loại virus. Để làm được việc đó, để được lan tỏa, nó cần phải được tự do.
Không bao giờ giới hạn:
– Không bắt mọi người phải đăng ký
– Không bắt đăng ký thành viên
– Không bắt phải download bằng một phần mềm đặc biệt
– Không phải nhập mã “mở khóa” hay phải làm bất kỳ việc nào đó để có được đường link họ muốn
Viral marketing xa lạ với khái niệm độc quyền, mà nó là việc “mang ra ngoài kia cho tất cả cùng xem”.
Hãy thử những cách tiếp cận khác nhau
Bạn đã biết câu chuyện nổi tiếng về “cây gậy và củ cà rốt”?. Trước đây cách làm của chúng ta là cố tạo ra nội dung và nhử/ lôi cuốn/ lôi kéo người đọc về landing page (website, microsite, fanpage…) để tìm hiểu thêm thông tin. Thay vì cách đó, tại sao không tạo ra câu chuyện và bán hàng ngay trên chính nội dung bằng lối diễn đạt “một cách khác đi”?
Câu chuyện về 1 nhãn hiệu thuốc mọc tóc sau đây là 1 ví dụ
Những dấu hiệu cho thấy da đầu khiến bạn già hơn tuổi thật: tóc bạn rụng mỗi ngày mà dầu gọi đầu không thể giúp gì được, tóc bạn luôn trong tình trạng “nhớt như dầu” dù bạn gội đầu thường xuyên, bạn luôn ở trong tình trạng có ngứa da đầu vì quá nhiều gàu?…
Và đây là cách thương hiệu lồng ghép vào:
Đừng biến nội dung của bạn thành một mớ hỗn độn
Nhiều Brand và Agency tỏ ra “tham lam” khi muốn “nhồi nhét” tất cả nội dung, thông điệp trong 1 bài báo với mục tiêu “ giết nhầm còn hơn bỏ sót”. Gợi ý là: hãy tạo ra nhiều câu chuyện cho nội dung bạn muốn truyền tải như 1 cuốn truyện có nhiều phần. Dưới đây là 3 KHÔNG bạn cần nhớ:
– Đưa 2 quá 2 link vào 1 bài
– Chèn quá nhiều hình ảnh về brand trong bài (logo, hình sản phẩm…)
– Đưa quá nhiều material của brand vào bài: video, inforgraphic, hình ảnh…
Với cách kiểm tra chiến dịch KHÔNG thể nhồi cùng 1 lúc nhiều cách đánh giá hoặc đưa những KPI không hợp lý cho social content như:
– Kiểm tra số lượng click của mỗi link
– So sánh số lượng click từ content so với các kênh media khác
– Thống kê số lượng lead/ đăng ký từ các social content
Bạn sẽ thắc mắc ngay: tại sao vậy? những chỉ số đó rất cơ bản mà? Câu trả lời là: Những con số đó rất quan trọng, thậm chí là quan trọng bậc nhất nếu đó là kênh về media (search, FB ads, Display…) nhưng với nội dung mang tính chất content, hãy suy nghĩ khác và đưa những KPI thích hợp hơn. Bản thân nội dung đó nếu được tạo ra đúng cách đã tự viral rất tốt, chiến dịch nằm trong câu chuyện nên lượt chuyển đổi có thể bị “dịch chuyển” sang các kênh khác như: thông qua search, remarketing trên display… Viral content là tạo ra hiệu ứng, “cú nổ” ban đầu cho chiến dịch, hãy dùng các kênh media khác để tiếp tục “theo chân” những khán giả đã theo dõi câu chuyển của bạn, từ đó tối ưu hóa chiến dịch để tăng chuyển đổi
Xây dựng nội dung và cách thể hiện (giao diện) theo tiêu chí Social
Home page (trang chủ) đang đứng trên bờ vực thoái trào – điều này đúng cả với những trang tin lâu đời và uy tín như New York Times. Nhìn vào hình ảnh ở trên và với cả những trải nghiệm bản thân, bạn cũng có thể thấy rằng: bạn không còn vào trang chủ để tìm tin đọc như lúc trước, thay vào đó bạn đọc tin từ những nguồn khác, ví dụ: từ tin tức trên Fanpage hoặc từ bạn bè chia sẻ trên Mạng xã hội.
Thêm nữa, độc giả thường có xu hướng tin vào những gì bạn bè nói, chính vì thể hãy biết cách “khai thác lòng tin” ấy.
84% số người được hỏi cho rằng lòng tin vào bạn bè ảnh hưởng đến quyết định hành động của họ. Vậy hãy tận dụng điều đó, chìa khóa ở đây là làm sao để tạo ra “tầng thứ nhất” trong các lớp viral để từ đó tiếp cận được “tầng thứ 2” và các tầng sau đó? Điểm tiếp theo tôi sẽ trình bày cụ thể hơn vấn đề này.
Xây dựng những chiến dịch có tính chất Viral loop (tạm dich là “Vòng tuần hoàn viral”)
Viral loop là gì? Hiểu đơn giản là làm chiến dịch viral của bạn có dạng như vòng tuần hoàn
Vòng tròn này bắt đầu từ Action: chính là cái bạn muốn user làm gì đổi với campaign này (like, share, đăng ký thành viên, tham dự cuộc thi, bình chọn…) – chỉ nên chọn 1 action chính để tập trung. Tiếp theo cần Incentive: là những lợi ích user nhận được khi nó thực hiện Action và mời bạn bè cùng tham gia (bốc thăm trúng thưởng, nhận quà, tích điểm). Sau khi bạn bè học nhận được thông điệp và tham gia (Friends reach and take action) lại tiếp tục được nhận được quà, ưu đãi. Vòng quay lại được tiếp tục.
Cách làm này có thể không mới nhưng có thể bạn để quên 1 “gia vị” nào đấy hoặc bạn chưa biết đo lường, đánh giá như thế nào, dưới đây là gợi ý:
VC = N x P1 x P2
VC: Viral Coefficient: Là hệ số viral, nếu VC > 1 – bạn đã thành công
N: là số user bạn đạt reach được khi bắt đầu chiến dịch
P1: Là số người mà lớp N mời được để cùng tham gia chương trình
P2: Là số người thực hiện action dựa trên lời mời của lớp P1
Tất nhiên càng về sau, P1, P2 thậm chí P3, P4,… càng ít lại nhưng xét về tổng thể: chỉ từ N ban đầu bạn đã tạo ra rất tầng, lớp sau đó bằng cách “hữu xạ tự nhiên hương” mà không cần bỏ thêm nhiều chi phí marketing. Uber, Candy Crush… là những brand đã làm rất tốt mô hình viral loop này.
Viral content là 1 câu chuyện dài, nó không phải là 1 campaign
Như đã nói ở phần 1, làm content viral cần có story (câu chuyện), muốn có câu chuyện hay, cốt truyện hay thì không thể ngắn, vì vậy đừng cố “ép” nội dung viral vào 1 campaign ngắn hạn.
Câu chuyện về 1 brand về café ở trên là ví dụ, từ 1 tách café nhỏ, họ tạo ra nhiều câu chuyện nối tiếp nhau, mỗi bài là 1 câu chuyện khác nhau có chung 1 chủ đề. Độc giả sẽ hứng thú theo dõi nhiều phần của câu chuyện hơn là nhồi nhét tất cả vào trong 1 tập duy nhất. Ở Việt Nam, nhãn hàng Comfort đã làm rất tốt khi tạo ra câu chuyện về gia đình vải, chỉ tiếc là phần viral chưa được đầu tư nhiều nên câu chuyện không lan truyền được rộng rãi.
Cuối cùng, thông tin và data luôn là yếu tố quan trọng quyết định thành bại
Hãy luôn cập nhật những thông tin mới nhất về ngành, về content viral để hoạch định đúng chiến lược
Báo cáo về các mạng xã hội được chia sẻ nhiều:
Báo cáo về thiết bị được sử dụng để chia sẻ:
Kết luận
Có thể thấy rằng tạo content viral marketing là công việc không hề dễ dàng, những công thức, lý thuyết có thể thành công ở nước ngoài nhưng áp dụng ở Việt Nam lại thất bại, có thể thấy do 1 trong những nguyên nhân sau:
– Văn hóa đọc và hành vi của độc giả Việt trên Internet, đặc biệt qua mạng xã hội, báo điện tử và Mobile ngày càng tăng
– Những chủ đề được quan tâm và chia sẻ nhiều nhất lại liên quan đến các chủ đề mà các brand không thể khai thác mạnh: chính trị, an ninh (cướp của, giết người…)
– Ngôn ngữ: nếu trong tiếng anh chỉ 1 vài từ ngắn gọn đã có thể diễn tả hết ý và rất súc tích thì ở Việt Nam cần diễn đạt dài dòng hơn
Tuy nhiên trong những điều “thách thức” ở trên, chúng ta sẽ thấy nhiều “cơ hội” có thể khai thác: User/ Độc giả Việt đặc biệt thích những lợi ích miễn phí. Ngoài ra: 2 cảm xúc mạnh có thể tác động đế tâm lý người Việt là : hài hước và tức giận (phẫn nộ), chính vì vậy khi thiết kế về nội dung có thể khai thác 1 trong 2 cảm xúc này để chiến dịch dễ viral hơn.
