Doanh nghiệp bạn muốn mở rộng sự hiện diện của mình tới đông đảo công chúng, tới nhóm khách hàng mục tiêu bạn muốn chinh phục? PR – Public relations, hay quan hệ công chúng sẽ là chìa khóa giúp khách hàng nâng cao nhận thức về thương hiệu của bạn.
Vậy PR là gì? Có những phương thức gì nhằm cải thiện hình ảnh của thương hiệu thông PR? Bài viết dưới đây sẽ cung cấp tới bạn cẩm nang đầy đủ nhất về PR.
Khái niệm: Truyền thông – PR là gì
PR – (Viết tắt của cụm từ Public Relations – Quan hệ công chúng) là bao gồm các việc quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng tạo dựng và giữ gìn hình ảnh, danh tiếng của công ty. PR đóng góp lớn vào sự thành công của tổ chức khi thu hút sự chú ý của công chúng về thương hiệu, có giá trị trong việc thay đổi hành vi khách hàng, tăng tỷ lệ chuyển đổi, góp phần tăng thị phần và doanh thu cho công ty. Ngoài ra, PR còn tăng độ nhận diện thương hiệu, tạo hiệu ứng nhận diện lâu dài cho truyền thông tiếp thị,…
Theo Frank Jefkins (Tác giả cuốn P.R – Frameworks):
“PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”
PR – có một sự tương đồng đáng kể với cách mà doanh nghiệp truyền bá hình ảnh của mình thông qua thương hiệu. Thay vì tập trung vào logo và các khía cạnh hữu hình như thương hiệu, PR tập trung vào truyền thông và phát triển uy tín của thương hiệu, thứ mang tính vô hình hơn, để đưa thương hiệu của doanh nghiệp tới gần với công chúng hơn.
Vai trò của PR trong tổ chức
Theo Abraham Lincoln – Vị tổng thống thứ 16 của Hoa kỳ từng khẳng định “Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thất bại; không có cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công”.
Public Relations với những nỗ lực hướng đến công chúng khi đóng góp những vai trò to lớn sau đây:
- Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng về hình ảnh, văn hóa bảnsắc của thương hiệu nhờ PR marketing
- Thiết lập tình cảm, duy trì mối quan hệ tích cực với các bên liên quan
- PR tác động và ảnh hưởng tích cực đến quan điểm, cách nhìn thiện cảm, củng cố niềm tin của công chúng mục tiêu về công ty, tổ chức
Những hoạt động chủ yếu trong Public Relations
Quan hệ cộng đồng và trách nhiệm xã hội (CSR)
Từ thiện và tham gia các hoạt động cộng đồng chính là một hoạt động CSR tiêu biểu trong các chiến dịch truyền thông. Từ thiện thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng đồng, là cách nhanh chóng nhất giúp công chúng có thiện cảm với doanh nghiệp.
Tuy nhiên, đã là từ thiện thì nên xuất phát từ tấm lòng. Nếu quá phô trương sẽ ngay lập tức khiến hoạt động quan hệ công chúng phản tác dụng.
Xây dựng thương hiệu
Quan hệ công chúng là công cụ Marketing không thể thiếu trong quá trình xây dựng và định vị thương hiệu. Nó có khả năng giúp một thương hiệu mới nhanh chóng được biết đến, hoặc thậm chí có thể thay đổi cách nhìn về một thương hiệu đã lâu đời nào đó.
Quan hệ với khách hàng
Đa số doanh nghiệp cần kiến thức tổng quan về PR để xây dựng quan hệ với nhóm khách hàng mục tiêu. Bởi khách hàng chính là nhóm công chúng trực tiếp tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp.
Quan hệ với Báo Chí
PR có liên quan mật thiết đến Báo Chí. Báo Chí cần nguồn thông tin từ PR thông qua các sự kiện, diễn đàn, họp báo và ngược lại. Vì vậy những người làm quan hệ công chúng cần có mối quan hệ rộng với nhiều nhà báo, phóng viên, cơ quan truyền thông đại chúng.
Quan hệ với cơ quan công quyền
Trong kiến thức tổng quan về PR, quan hệ với cơ quan công quyền gọi là hoạt động vận động hành lang (Lobby). Kỹ thuật này có vai trò cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các cơ quan chính phủ, các ban ngành, tổ chức liên quan. Đồng thời đảm bảo quyền lợi của doanh nghiệp trong tất cả các lĩnh vực quản lý của nhà nước.
Truyền thông nội bộ
Các phong trào vui chơi, gắn kết nhân viên trong công ty, xây dựng văn hóa doanh nghiệp cũng là một phần của PR. Nó được gọi là truyền thông nội bộ.
Tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện là hoạt động không thể thiếu trong các chiến dịch PR. Cho dù truyền thông nội bộ, PR cho chính phủ hay cho doanh nghiệp thì đều cần đến các event. Đây cũng là chiến thuật hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của báo giới.
Quản lý khủng hoảng
Khi các kế hoạch Marketing không đi đúng hướng, thậm chí còn để lại hậu quả xấu, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh doanh nghiệp, hoạt động PR sẽ là giải pháp đưa doanh nghiệp thoát khỏi những bê bối này.
Tuy nhiên, kiến thức tổng quan về Quan hệ công chúng – Xử lý khủng hoảng rất phức tạp, đòi hỏi tầm nhìn chiến lược, sự khéo léo và nhanh nhạy của người làm PR.
Phân biệt PR với các khái niệm truyền thông khác
Phân biệt PR với Báo Chí
PR tạo ra thông tin cho Báo Chí. Nói cách khác, người làm PR sẽ giúp các nhà báo tiếp cận với nguồn tin từ doanh nghiệp. Do đó, Báo Chí đóng vai trò là một kênh truyền.
Hoạt động quan hệ công chúng đại diện cho một cơ quan, tổ chức nhất định trong khi Báo Chí là một phương tiện truyền thông đại chúng, không đại diện cho bất kỳ tổ chức nào.
Phân biệt PR với Marketing
Marketing nhắm tới khách hàng và tập trung vào lợi nhuận, doanh thu. Trong khi PR hướng tới công chúng, có thể là hoạt động phi lợi nhuận nhằm xây dựng thiện cảm với công chúng và tạo mối quan hệ đôi bên cùng có lợi.
Thực chất, khái niệm Marketing vô cùng rộng lớn và các kiến thức PR là một phần trong đó.
Phân biệt PR với Quảng Cáo
Mọi Quảng Cáo đều phải trả tiền và thường mang tính phóng đại nên không đáng tin cậy. Nếu như quảng cáo là tự nói về mình thì PR là làm cho người khác phải nói về mình. Vì vậy hoạt động PR có tính khách quan hơn nhiều so với quảng cáo.
Mặt khác, nếu quảng cáo có thể điều chỉnh được ngân sách và Target để cải thiện kết quả thì kết quả cuối cùng của PR lại rất khó kiểm soát. Nếu không có cái nhìn tổng quan về PR và kiến thức vững sẽ rất dễ dẫn đến phản tác dụng, thậm chí dẫn đến khủng hoảng truyền thông khó khắc phục.
>> Cẩm nang toàn diện về Marketing Online
Inbound PR là gì?
Inbound PR, chính là tương lai của hoạt động PR. Nó kết hợp sức mạnh của cả hoạt động PR (thông qua content), và sự tương tác với khách hàng (inbound).
Inbound PR hoạt động rất hiệu quả, bởi bạn sẽ là người trực tiếp phát hiện ra những hoạt động nào của PR đang hoạt động tốt, và những hoạt động nào cần phải loại bỏ.
Ví dụ, nếu doanh nghiệp của bạn gặp nhiều khó khăn trong việc thu thập các backlink từ các trang đối tác, phương thức inbound PR sẽ giúp bạn nhận diện được khó khăn này và quyết định có tiếp tục sử dụng chúng trong tương lai.
Tổng kết lại, inbound PR là một phương thức hiệu quả để phát triển nhận thức thương hiệu, xây dựng đối tượng mục tiêu và chuyển đổi đối tượng đó thành chính khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của bạn trong tương lai.
>> ROI là gì? Tối ưu hóa ROI trong Marketing
Doanh nghiệp cần làm gì để phát triển các chiến lược PR?
Vậy những chiến lược cụ thể nào cần được xây dựng để doanh nghiệp có một kế hoạch PR – Public Relations đạt hiệu quả?
Các hoạt động chính của nghề PR
Thực hiện các nhiệm vụ nhỏ hàng ngày là một điều rất quan trọng đối với các nhà quản lý PR trong doanh nghiệp. Họ cần chú trọng đến các hoạt động như:
- Viết các bản thông cáo báo chí có liên quan tới hoạt động thường nhật của doanh nghiệp.
- Tạo các bản phân công công việc tới các phòng ban cấp dưới.
- Thường xuyên thực hiện training, đào tạo cho các nhân viên phòng ban cấp dưới.
- Phát biểu trong các sự kiện của doanh nghiệp / sự kiện lớn trong ngành.
- Nghiên cứu, phân tích các số liệu nhằm thúc đẩy hiệu quả của các content thông qua các kênh Owned Media và Paid Media.
- Tham gia vào các sự kiện trong ngành, hay các trade show nhằm thúc đẩy sự hiện diện của thương hiệu tới công chúng.
>> Trade Marketing là gì? Tầm quan trọng của Trade Marketing
Kỹ năng cần có của một PR manager
Giống như những công việc khác, một PR manager tài giỏi cần phải có rất nhiều những kỹ năng bổ trợ. Để có thể tiến thân trong một môi trường truyền thông khắc nghiệt, bạn cần phải có những phẩm chất sau:
1. Kỹ năng giao tiếp tốt
Hãy nhớ rằng, quan hệ công chúng là hoạt động tập trung vào việc xây dựng và phát triển hình ảnh của thương hiệu. Chính vì vậy, một nhà quản lý PR giỏi là dành rất nhiều thời gian để thuyết trình và giới thiệu với cả thế giới về sản phẩm và dịch vụ mà họ sẽ cung cấp tới công chúng.
2. Kỹ năng viết lách tốt
Trong ngành truyền thông, PR manager không chỉ tiếp xúc trực tiếp với công chúng, họ còn phải sử dụng kỹ năng viết lách của họ để truyền đạt thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm tới khách hàng.
Các nhà quản lý trong lĩnh vực PR có trách nhiệm viết các thông cáo báo chí, truyền đạt các thông tin có liên quan tới doanh nghiệp. Một kỹ năng viết lách tốt sẽ giúp công chúng hiểu rõ thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền đạt tới họ là gì.
Kỹ năng này còn đặc biệt hữu dụng trong thời đại trực tuyến hóa ngày nay, khi doanh nghiệp sử dụng nhiều công cụ khác nhau để mở rộng tầm ảnh hưởng của mình, như blog, website hay các nền tảng mạng xã hội.
3. Tính sáng tạo
Giống như marketing, tính sáng tạo cũng là một phẩm chất mà một nhà quản lý PR cần phải có.
Một PR manager phải là người nắm rõ hơn ai hết cách thức tạo chiến lược hiệu quả để doanh nghiệp trở nên nổi bật hơn tất thảy mọi đối thủ.
4. Kỹ năng nghiên cứu tốt
PR là một hoạt động truyền thông xã hội, công chúng hoàn toàn có thể bàn tán, lan tỏa các khía cạnh liên quan tới thương hiệu của bạn mà bạn không có cách nào kiểm soát được chúng. Một nhà PR manager giỏi sẽ nhanh chóng tìm ra và nắm bắt những cơ hội từ sự lan tỏa thông tin của khách hàng đối với thương hiệu.
Chính vì thế, PR manager phải thực hiện rất nhiều các bài nghiên cứu, khảo sát thị trường nhằm hoạt định nên chiến lược PR phù hợp nhất với thương hiệu.
Mục tiêu của các chiến dịch PR
Việc đề xuất mục tiêu giúp doanh nghiệp có thể đo lường được hiệu quả của các chiến dịch PR.
Dưới đây là danh sách các vấn đề mà doanh nghiệp cần phải cân nhắc khi xác định mục tiêu, nhằm tối ưu hóa hiệu quả của các chiến dịch PR.
1. Mức độ đề cập tới thương hiệu (Brand Mentions)
Brand mentions chính là mức độ công chúng đề cập tới các vấn đề liên quan tới thương hiệu của doanh nghiệp, thông qua các kênh truyền thông lan tỏa. Chúng thường được xây dựng từ những bài báo đề cập tới doanh nghiệp bạn, từ những nguồn thông tin mà bạn không sở hữu (cũng như không kiểm soát).
Những thông tin này rất hữu ích trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu của bạn, nhưng chúng khá là khó theo dõi và tiếp cận.
Tuy nhiên, bạn cần phải chú ý tới từng comment liên quan đến thương hiệu của mình. Nên nhớ rằng, chỉ khi những comment đó đánh giá tích cực về thương hiệu, các chiến lược PR của doanh nghiệp bạn mới được coi là thành công và cần tiếp tục mở rộng.
Nếu xuất hiện bất kỳ thông tin tiêu cực nào, bạn cần phải có những hành động cụ thể nhằm ngăn chặn những vấn đề có thể phát sinh trong tương lai.
2. Backlink hỗ trợ SEO
Thông qua các backlink, doanh nghiệp của bạn không chỉ thu hút sự chú ý của những khách hàng mới, những người vừa biết đến doanh nghiệp và lần đầu truy cập vào website của bạn, nó còn giúp bạn có thể cải thiện thứ hạng trong danh sách các kết quả tìm kiếm trên Google.
3. Traffic vào website
Nếu khách hàng của bạn tìm đến thương hiệu thông qua các kênh truyền thông lan tỏa, đó là dấu hiệu của một chiến dịch PR hiệu quả.
Một khi chạy chiến dịch PR, bạn nên nghiên cứu số lượng người truy cập vào website, tìm hiểu xem họ đến từ đâu, và có những điều chỉnh phù hợp cho chiến dịch.
4. Khách hàng mới
Mặc dù lượng khách hàng mới đến trực tiếp từ hoạt động PR của bạn không dễ đo lường, nhưng đây vẫn là một số liệu mà doanh nghiệp nên lưu tâm để điều tra.
Bạn có thể tìm hiểu số lượng khách hàng mới từ:
- Khảo sát khách hàng sau khi mua hàng (thông qua survey), và tìm hiểu xem họ tìm đến doanh nghiệp bạn từ đâu.
- Sử dụng công cụ Google Analytics để tìm xem phương thức mua hàng của họ là gì.
Tất nhiên, nếu chiến dịch PR có thể thu hút được nhiều khách hàng mới, đó là một dấu hiệu rất tốt. Nhưng nếu với điều ngược lại, bạn cũng không nên quá lo lắng, bởi mục tiêu của PR vốn dĩ vẫn là gia tăng độ nhận diện thương hiệu, truyền đạt thông điệp của doanh nghiệp và xây dựng hình ảnh về thương hiệu.
Quy trình lên kế hoạch và triển khai chiến dịch PR bài bản
Phân tích tình thế
Bạn có thể sử dụng mô hình SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đặt ra với doanh nghiệp. Kết quả phân tích này sẽ cho bạn cái nhìn tổng quan về PR và xác định được kế hoạch PR của mình cần bắt đầu từ đâu.
Xác định mục đích, mục tiêu
Có thể bạn không biết, mục đích và mục tiêu là hai khái niệm khác nhau.
- Mục đích là cái đích cuối cùng mà chiến dịch PR hướng đến.
- Mục tiêu là các bước cụ thể cần đạt được để có thể thực hiện được mục đích
Như vậy, mục tiêu là quá trình và mục đích là điểm đến. Mục tiêu thì có nhiều nhưng mục đích thì chỉ có một. Bạn cần phân biệt rõ hai khái niệm này để lên kế hoạch cho chiến dịch PR chuẩn nhất.
Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu của PR có thể là: khách hàng, nhân viên, đối tác, đối thủ, nhà đầu tư, các cơ quan báo đài, chính phủ và chính quyền địa phương.
Chiến lược
Chiến lược là xác định thông điệp truyền thông, kênh truyền trông và tất cả những ý tưởng sẽ thực hiện trong chiến dịch PR. Đây là những đầu mục lớn mà doanh nghiệp cần triển khai để đạt được mục đích của mình.
Chiến thuật
Chiến thuật là các đầu việc cụ thể cần thực hiện để triển khai các chiến lược vừa vạch ra. Một chiến lược sẽ bao gồm rất nhiều chiến thuật khác nhau.
Lịch trình
Chiến dịch PR sẽ được triển khai trong bao lâu? Các công việc cụ thể cần thực hiện trong từng giai đoạn của chiến dịch? Thời gian biểu theo tuần, theo tháng và dealine của từng đầu việc… Tất cả sẽ được phác họa chi tiết trong bảng lịch trình.
Ngân sách
Toàn bộ ngân sách thực hiện chiến dịch PR cần được dự trù ngay từ khâu lập kế hoạch. Doanh nghiệp cần xác định được tổng ngân sách dành cho PR để cân đối ngân sách trong từng chiến thuật.
Đừng quên tính các chi phí cho nhân công, chi phí bất biến và dành 10% tổng ngân sách cho chi phí dự phòng.
Đánh giá
Cuối cùng là công đoạn đo lường kết quả dựa vào các tiêu chí cụ thể. Quá trình này sẽ giúp bạn xác định được kết quả tổng quan về PR, chiến dịch có đạt được các mục tiêu đã đề ra ban đầu hay không.
Bước đánh giá nên được thực hiện nhiều lần trong suốt quá trình triển khai chiến dịch PR marketing. Chẳng hạn như sau khi tổ chức sự kiện hoặc sau mỗi chiến lược, bạn cũng cần đánh giá để có những điều chỉnh thích hợp cho tổng thể chiến dịch.
Tổng kết
PR là một công việc đòi hỏi bạn cần đầu tư nhiều công sức và nỗ lực để thực hiện. Nó cũng không phải là công việc có thể đem lại hiệu quả ngay tức khắc cho doanh nghiệp. Nhưng với những chiến lược vững chắc, cùng công cụ hỗ trợ đắc lực, thương hiệu bạn chắc chắn sẽ tới gần hơn với công chúng.
Tham khảo thêm các bài viết khác về Marketing tại Blog của Malu
