Khi trò chuyện với một tín đồ Apple, nếu bạn bảo anh ta vứt quách cái iPhone đi mà mua cho mình một em Samsung mới, chắc chắn thái độ bạn nhận được chỉ là cái lườm huýt khó chịu và một loạt những lời phân tích như một chuyên gia thực thụ.
Bảo một tay “ngựa hoang”, xăm trổ đầy mình, đang hùng dũng cưỡi con Harley Davidson đi mua con xe số Honda chạy cho tiết kiệm xăng, thì chắc chắn bạn sẽ bị liệt vào danh sách hạn chế nói chuyện của người đó.
Sự trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu là một điều gì đó rất thiêng liêng, có thể coi nó là một “ma thuật” trong marketing. Theo thống kê, có tới 78% người dùng Apple quyết tâm nói không với những nhãn hàng điện thoại di động khác, và tận 59% người dùng trong số đó còn chẳng thèm lên mạng tra cứu thông tin trước khi đi mua chiếc iPhone mới.
Vậy bí quyết xây dựng brand loyalty của các thương hiệu lớn trên thế giới là như thế nào? Bài viết này của Malu sẽ hướng dẫn bạn từng bước một tìm con đường đi đến trái tim của khách hàng, trong tương lai.
Brand loyalty là gì?
Brand loyalty chính là sợi dây kết nối cảm xúc của khách hàng với thương hiệu, biến sự trung thành trong việc sử dụng sản phẩm trở thành sự gắn bó về tình cảm lâu dài của khách hàng, với bất kỳ khía cạnh nào liên quan tới doanh nghiệp.
Khi khách hàng thực sự trung thành với một thương hiệu, nó cũng giống như những fan cuồng của Real Madrid hay Barcelona vậy. Bảo fan Real đi thần tượng đội bóng xứ Catalan không khác gì bạn bảo họ đi tự sát.
Sự kết nối cảm xúc kiểu này không thường xuyên xảy ra. Những doanh nghiệp xây dựng được mối liên hệ này thường thấu hiểu sâu sắc sở thích và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mọi sự thay đổi, mọi chiến lược kinh doanh, các chiến dịch marketing sáng tạo đều được xây dựng và phát triển ổn định dựa trên khách hàng mà họ đang cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
Sự trung thành của khách hàng có được từ nhận thức về thương hiệu của họ tích cực. Từ nhận thức, thái độ chuyển sang sự yêu thích, gắn bó, và cuối cùng là lòng trung thành.
Brand Loyalty khác với Customer loyalty thế nào
Brand loyalty có nhiều điểm khác biệt so với customer loyalty. Hai thuật ngữ này tưởng một mà hóa ra hai. Customer loyalty hướng tới việc sử dụng các chương trình khuyến mãi, đổi điểm thưởng, coupons, giảm giá để gắn kết khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm / dịch vụ của họ.
Nhìn chung, brand loyalty hướng tới sự liên kết về mặt cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu, nhiều hơn việc sử dụng các chiến lược về giá để kích thích nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng. Với customer loyalty, một khi doanh nghiệp chấm dứt các hoạt động kích cầu, khách hàng cũng sẽ ngay lập tức rời xa họ.
> Emotional Branding – Cách xây dựng thương hiệu cảm xúc
Những tác động quan trọng của brand loyalty
Khi việc giữ chân khách hàng trong thời buổi cạnh tranh như hiện nay là một điều “quý hiếm” đáng trân trọng, brand loyalty là một thứ gì đấy mà doanh nghiệp nào cũng thèm muốn. Chi phí cho một doanh nghiệp để tìm kiếm một khách hàng mới cao gấp từ ba đến năm lần so với chi phí để chăm sóc một khách hàng thân thiết.
>>> Khám phá lợi thế cạnh tranh của thương hiệu
Theo khảo sát năm 2019 về mức độ trung thành của khách hàng trên thị trường, có tới 27% người tiêu dùng sử dụng đa dạng các sản phẩm / dịch vụ khác nhau từ thương hiệu mà họ ưa chuộng (giống như một “con chiên” của Apple chắc chắn sẽ sử dụng “hệ sinh thái” iPhone, MacBook, iPad hay Apple Watch vậy).
Lợi ích lâu dài về mặt tài chính của đối tượng khách hàng trung thành là một điều bắt buộc phải có, khi đánh giá mức độ thành công của một doanh nghiệp.
Thêm nữa, sự trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu còn giúp họ chia sẻ lợi ích của việc sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó tới nhiều người khác nữa. Theo khảo sát, tới hơn một nửa số khách hàng trung thành sẽ giới thiệu sản phẩm / dịch vụ của thương hiệu mà họ ưa chuộng tới người thân, bạn bè. Mà yếu tố giới thiệu kiểu này bao giờ cũng nâng giá trị vòng đời của thương hiệu hơn 25% so với bình thường.
Theo một nghiên cứu của Đại học Wharton, Hoa Kỳ, tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm qua lời giới thiệu bạn bè người thân sẽ trung thành với nhãn hàng đó nhiều hơn từ 16 – 24% so với những khách hàng thông thường (sử dụng sản phẩm không qua sự tư vấn từ người thân).
Chỉ số NPS, hay chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng, chính là một trong những thước đo có giá trị nhất để đo lường về khả năng giữ chân khách hàng, và sự tăng trưởng về mặt doanh thu của các doanh nghiệp.
7 bước xây dựng brand loyalty cho các doanh nghiệp
Xây dựng brand loyalty không phải là công việc đơn giản, cũng như lấy được trái tim của những vị khách hàng khó tính không phải là điều dễ dàng. Chúng ta cần phải có lộ trình và phương hướng rõ ràng.
1. Thiết lập chiến lược thương hiệu
Ngay cả những thương hiệu đình đám nhất cũng đều có chiến lược trọng tâm của riêng mình. Chiến lược thương hiệu định hình những giá trị cốt lõi mà sản phẩm / dịch vụ của bạn đại diện.
Đó có thể là những lời cam kết, hứa hẹn của bạn tới khách hàng khi họ lựa chọn sử dụng sản phẩm, hoặc những phẩm chất về thương hiệu mà bạn muốn khắc sâu trong tâm trí của khách hàng. Đây là bước đầu quan trọng để bạn tiến vào cuộc chơi mới giành giật khách hàng từ tay đối thủ.
>>> Brand Strategy – Chiến lược xây dựng thương hiệu từ con số 0
2. Định vị thương hiệu của bạn
Một khi đã xác định được chiến lược, bạn cần phải định hình rõ những gì thị trường đang nghĩ về bạn. Khách hàng suy nghĩ thế nào về thương hiệu của bạn? Các chiến lược marketing trước đây của doanh nghiệp bạn có được khách hàng đón nhận?
Bằng việc thiết lập các bản nghiên cứu, đánh giá thị trường, bạn hoàn toàn có thể biến đổi chiến lược trọng tâm của doanh nghiệp sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trường.
>>> Brand Positioning – Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu
3. Định hình tính cách của thương hiệu
Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ là logo, cái tên, hay khẩu hiệu. Thương hiệu của bạn bao gồm toàn bộ những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ. Mà khách hàng thường cảm thấy thân thuộc hơn với những thương hiệu có phẩm chất, tính cách rõ ràng.
Định hình và xây dựng tính cách cho thương hiệu là một việc cần làm để xích khách hàng lại gần hơn với doanh nghiệp của bạn.
>>> Tìm hiểu về Brand Personality
4. Truyền tải Brand Story
Brand Story của bạn không chỉ là những công dụng khô khan mà sản phẩm / dịch vụ đó sẽ mang lại cho khách hàng khi họ sử dụng chúng, nó nên là một câu chuyện có đầu có đuôi, có nút thắt, có điểm bất ngờ, có cao trào kịch tính, và cả ý nghĩa ẩn sâu trong câu chuyện đó.
Bạn có thể kể câu chuyện về quá trình hình thành sản phẩm của bạn, như cái cách mà Johnny Walker thuật lại ý nghĩa của biểu tượng logo và câu khẩu hiệu “Keep Walking” của hãng, nhân dịp kỷ niệm 150 năm thương hiệu ra đời. Một câu chuyện hấp dẫn bao giờ cũng thu hút người nghe nhiều hơn.
>>> Brand Story – Các Bước Kể Câu Chuyện Thương Hiệu Hấp Dẫn
Hay khi nhắc tới Google, người ta không chỉ nghĩ đến một công ty cung cấp bộ máy tìm kiếm thông tin khổng lồ, mà còn nhớ đến một trong những công ty có văn phòng làm việc đẹp nhất, nơi ao ước của bất kỳ lập trình viên nào trên Thế giới.
Đơn giản là bởi Google đã truyền tải một thông điệp có giá trị vào thương hiệu của mình. Chiến thuật này, giống như cách mà nhiều doanh nghiệp khác đang sử dụng, chính là Employer Branding – doanh nghiệp tự biến mình thành một thương hiệu tuyển dụng.
5. Đánh giá lại tên thương hiệu
Cái tên bao giờ cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng, có thể chi phối, điều khiển cảm xúc và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Cũng giống như con người, cái tên của họ cũng quyết định nhiều tới cuộc đời của họ về sau này.
Việc lựa chọn tên thương hiệu hay, chuẩn, đơn giản mà ý nghĩa không phải là công việc dễ dàng. Ngay cả khi thương hiệu của bạn đã có tên có tuổi đàng hoàng, cũng không thừa khi đánh giá lại cách đặt tên đó.
>>> Quy trình 10 bước đặt tên thương hiệu
6. Định hình chiến lược giữ chân khách hàng
Các chiến lược giữ chân khách hàng đáng để các doanh nghiệp đầu tư tiền bạc và công sức để xây dựng và phát triển.
Khi mà doanh thu mà doanh nghiệp kiếm được tới phần lớn từ những khách hàng trung thành, và chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới thì rất tốn kém, việc giữ chân khách hàng càng lâu càng tốt xem lại là lợi thế cạnh tranh không nhỏ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.
>>> Tại sao thương hiệu cần định vị theo khách hàng?
7. Xây dựng kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu (Brand architecture) là một cấu trúc, thể hiện sự kết nối những thương hiệu nhỏ khác nhau của doanh nghiệp.
Ví dụ như: Ở Apple có những thương hiệu nhỏ như iPhone, iPad, Apple Watch,… Kiến trúc của thương hiệu Apple là kiến trúc thương hiệu bảo trợ, nơi các thương hiệu phụ như iPhone luôn được gắn kết với thương hiệu mẹ là Apple để cả hai thương hiệu cùng phát triển.
Xây dựng kiến trúc thương hiệu cũng chính là cách để doanh nghiệp kết nối những cảm xúc khác nhau của người tiêu dùng (có thể là dành cho từng nhóm danh mục sản phẩm khác nhau) được kết nối với nhau, trở thành đường chỉ vững chắc giúp xây dựng và phát triển sự trung thành của khách hàng với thương hiệu mẹ, thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng lên hệ sinh thái các sản phẩm / dịch vụ đa dạng của doanh nghiệp.
>>> 6 Bước xây dựng cấu trúc thương hiệu
Bên cạnh những chiến thuật đã nêu ở trên, việc gắn kết thương hiệu của bạn với trách nhiệm xã hội (CSR) cũng là cách để nâng cao brand loyalty trong khách hàng. Một nghiên cứu đã cho thấy, 91,4% khách hàng sẽ lựa chọn mua những sản phẩm của thương hiệu có trách nhiệm với xã hội cao hơn nhiều hơn so với những đối thủ cạnh tranh còn lại. Đứng trước cơn bão dư luận, vẫn có 84,3% khách hàng lựa chọn gắn bó và tin tưởng tuyệt đối vào những thương hiệu có danh tiếng về CSR.
Tổng kết lại, việc xây dựng các chiến lược nhằm thúc đẩy brand loyalty từ khách hàng là một câu chuyện dài hơi, đòi hỏi doanh nghiệp phải có được cho mình những bước đi thật sự vững chắc. Dù khó khăn, nhưng trái ngọt từ brand loyalty đem lại cho các doanh nghiệp là điều không thể bàn cãi.
Kết
Hy vọng những thông tin vừa rồi sẽ là kim chỉ nam đồng hành cùng bạn trên chặng đường xây dựng thương hiệu lắm gian truân thử thách, nhưng cũng có thể đem lại nhiều trái ngọt nơi ngưỡng cửa thiên đường.
Khám phá thêm các bài viết khác về thương hiệu tại Blog của Malu
