Vừa qua, adidas Originals đã triển khai brand platform mới trên toàn cầu “We Gave the World an Original. You Gave Us a Thousand Back” nhằm tôn vinh di sản Trefoil (3 lá) gắn liền với các sản phẩm và hoạt động marketing của thương hiệu trong suốt 50 năm qua. Sự kiện này cũng đánh dấu cột mốc thương hiệu chính thức khai tử dòng chữ “adidas” trên logo, chỉ còn lại biểu tượng 3 lá kinh điển.
Trước adidas, không ít các thương hiệu đã tự loại bỏ tên mình ra khỏi logo nhằm hướng sự chú ý của người dùng vào một biểu tượng cụ thể. Hành động này còn được gọi là debranding – hình thức marketing mà trong đó thương hiệu loại bỏ một phần hoặc toàn bộ bản sắc hình ảnh, đơn cử như việc xoá tên ra khỏi logo hoặc tối giản hoá các chi tiết khác để khiến cho hình ảnh thương hiệu trở nên tối giản hơn.
Thoạt nhìn, chiến lược này có vẻ như là một “nước đi” khá mạo hiểm, đi ngược lại với lý thuyết branding trên thị trường cho rằng tên của một thương hiệu xuất hiện càng nhiều thì người dùng sẽ có nhận thức tốt hơn về thương hiệu đó. Tuy nhiên, trên thực tế, debranding có thể được xem như một hình thức rebranding (tái nhận diện thương hiệu) giúp logo của các thương hiệu trở nên đơn giản, có tính ứng dụng cao hơn, từ đó dễ dàng chiếm lấy lòng tin của người tiêu dùng trong thời đại những sản phẩm gắn mác “quảng cáo” đang dần bị xa lánh.
Vậy vì sao các thương hiệu ngày nay lại có xu hướng debranding? Debranding liệu có phải là chiến lược hiệu quả dành cho mọi đối tượng? Cùng tìm hiểu chi tiết qua bài viết dưới đây!
Lý do các thương hiệu debranding để… branding
Tập trung vào chất lượng và chức năng của sản phẩm
Một trong những lý do chính khiến các thương hiệu lựa chọn khai tử tên thương hiệu trên logo là tập trung vào các khía cạnh thiết yếu của sản phẩm và truyền tải thông điệp mà sản phẩm tự nói lên. Cách tiếp cận tối giản này có thể giúp các thương hiệu xây dựng niềm tin và sự tín nhiệm với người tiêu dùng, những người đang ngày càng tìm kiếm những sản phẩm chất lượng cao như cam kết của thương hiệu.
Hạn chế cảm giác quảng cáo quá đà
Người tiêu dùng ngày nay bị tấn công dồn dập bởi các thông điệp quảng cáo và các hình thức branding từ vô số nguồn thông tin khác nhau. Việc tiếp xúc liên tục này có thể dẫn đến sự mệt mỏi cho người dùng, khi họ dần trở nên choáng ngợp và không còn hứng thú với thông điệp của thương hiệu. Debranding có thể là một cách hiệu quả để giải quyết vấn đề này bằng cách tạo ra cảm giác “giải thoát” cho người dùng khỏi sự lộn xộn và ồn ào của bối cảnh quảng cáo, từ đó tạo sự khác biệt và tạo ra trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ và hấp dẫn hơn cho người tiêu dùng.
Khuyến khích sự bền vững và ý thức về môi trường
Một động lực khác đằng sau xu hướng debranding là nhận thức ngày càng tăng về các vấn đề môi trường và thúc đẩy các hoạt động kinh doanh bền vững. Bằng cách cắt giảm các chi tiết trên bao bì và đơn giản hóa các yếu tố thiết kế, thương hiệu có thể giảm tác động đến môi trường và quảng bá hình ảnh bền vững hơn. Cách tiếp cận thân thiện với môi trường này có thể giúp các thương hiệu thu hút người tiêu dùng có ý thức về môi trường, đặc biệt là nhóm khách hàng Gen Z và Millennials, đồng thời củng cố cam kết của họ về các khía cạnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR).
Những thương hiệu thành công với chiến lược debranding
Nhiều chuyên gia đánh giá rằng, khi một thương hiệu có khả năng khiến người dùng nhận ra chỉ với một biểu tượng độc lập mà không cần đến tên hãng trên logo, thương hiệu thật sự đạt đến “đỉnh cao” của việc xây dựng hình ảnh và tạo độ nhận diện bền vững. Có thể nói, case study nổi tiếng nhất về chiến lược debranding trước hết phải kể đến Nike với biểu tượng Swoosh kinh điển có khả năng khiến người dùng nhớ đến thương hiệu trên mọi điểm chạm dù tên của hãng không hề xuất hiện trên logo hay bất kì ấn phẩm truyền thông nào kể từ năm 1995.
Năm 2011, Starbucks cũng chính thức loại bỏ dòng chữ “Starbucks Coffee” trên logo và chỉ để lại logo Siren mang tính biểu tượng. Quyết định debranding này được đưa ra khi thương hiệu tiến hành mở rộng tệp sản phẩm nhằm mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn ngoài cà phê. Theo Work Design Group, thời gian đầu khi thực hiện bỏ tên thương hiệu ra khỏi logo, Starbucks đã phải đối mặt với một thách thức khi hình ảnh thương hiệu phải đảm bảo phù hợp với tạo sự gần gũi, quen thuộc với nhiều đối tượng khách hàng ở hơn 55 quốc gia khác nhau. Trung thành với quy tắc thiết kế đơn giản với hai màu xanh lá – trắng đặc trưng và hình ảnh biểu tượng dễ nhận biết, Starbucks vẫn thành công duy trì logo Siren đến ngày hôm nay và trở thành một trong những thương hiệu giá trị nhất thế giới.
Hay gần đây nhất là logo “chim xanh” huyền thoại, được mệnh danh là “tài sản dễ nhận diện nhất” của Twitter trong suốt 17 năm, đến nay vẫn được mọi người nhớ đến mặc cho nền tảng này đã được đổi tên thành X dưới sự điều hành của Elon Musk.
Trong nhiều trường hợp, debranding không đồng nghĩa với việc loại bỏ tên ra khỏi hệ thống thương hiệu (brand system). Tuỳ theo chiến lược marketing mà phạm vi debranding có thể được thu nhỏ hơn. Đơn cử như Coca-Cola với chuỗi chiến dịch nổi tiếng “Share A Coke” được triển khai kể từ năm 2011 tại nhiều quốc gia trên thế giới, bao gồm cả Việt Nam. Cụ thể, với ý tưởng đánh vào tâm lý thích thể hiện bản thân và cảm thấy thích thú khi thấy dấu ấn cá nhân trên các phương tiện truyền thông đại chúng của người dùng, thương hiệu tiến hành thay thế dòng chữ Coca-Cola trên các sản phẩm bằng những tên riêng phổ biến.
Trong quá trình triển khai, Coca-Cola cũng liên tục cập nhật nhiều tên riêng dựa trên đóng góp của người dùng để khoác “áo mới” cho sản phẩm và mở bán rộng rãi trên toàn cầu. Kết quả, dù chiến lược debranding này chỉ được diễn ra ở quy mô của một chiến dịch, nhưng “Share A Coke” đã thành công mang về hơn 18 triệu lượt tiếp cận trên truyền thông, góp phần tạo đà cho sự phát triển sau này của thương hiệu có độ nhận diện hàng đầu trên thế giới.
Debranding có phải là chiến lược dành cho mọi thương hiệu?
Dù có khả năng gắn tên tuổi của thương hiệu với một biểu tượng kinh điển, có thể dễ dàng nhận thấy rằng debranding không phải là chiến lược mà bất kỳ thương hiệu nào tham gia đều sẽ thành công. Trên thực tế, nhiều thương hiệu lớn đã từng thất bại bởi quyết định loại bỏ tên thương hiệu ra khỏi logo lại mang về tác dụng ngược, khiến cho người tiêu dùng trở nên hoang mang và thậm chí là ngờ vực thương hiệu. Đơn cử, Sony Pictures từng quyết định tái bản DVD cho bộ phim nổi tiếng “The Girl With Dragon Tattoo”, loại bỏ logo SONY đặc trưng của hãng trên bao bì. Trái với kỳ vọng, sự việc này trở thành một sai lầm của Sony Pictures khi cách thiết kế bao bì khiến nhiều khách hàng lầm tưởng đĩa DVD của thương hiệu là… hàng lậu.
Dưới đây là 4 yếu tố cần cân nhắc trước khi thương hiệu quyết định thực hiện debranding:
Thương hiệu đủ “trưởng thành”
Mặc dù không có mô hình chính thức nào để xác định mức độ trưởng thành của thương hiệu, Brad VanAuken từ The Blake Project cho rằng có 3 dấu hiệu để xác định liệu thương hiệu có thật sự đủ “chín” và “trưởng thành” để trở nên nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng hay chưa. Cụ thể:
- Thương hiệu phải có khả năng mang lại ý nghĩa và giá trị cho khách hàng bên ngoài sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
- Thương hiệu phải có mức độ nhận biết cao ở hiện tại và có khả năng tiếp tục nâng cao nhận thức trong tương lai.
- Thương hiệu có tầm nhìn, giá trị và ý nghĩa ăn sâu vào tâm trí khách hàng, khiến họ khó thay đổi.
Thương hiệu sẵn sàng để thay đổi và thích ứng
Tương tự như trường hợp của Sony Pictures, một thương hiệu đã có sự trưởng thành và định vị vững chắc trong tâm trí của khách hàng không đồng nghĩa với việc thương hiệu đó đã sẵn sàng thay đổi theo hướng tối giản hơn. Đặc biệt với những thương hiệu đang sở hữu một di sản “đồ sộ” đến mức không thể trở thành một phiên bản khác, việc xoá bỏ chi tiết quen thuộc trên bộ nhận diện cũ lại ẩn chứa “nguy” nhiều hơn “cơ”, khiến khách hàng đánh mất lòng tin vào thương hiệu hay thậm chí là xoá bỏ ký ức về nhận diện của thương hiệu đó. Từ đó, vị thế dẫn đầu trên thị trường của thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng.
Thương hiệu minh bạch về chiến lược debranding
Một trong những nguyên nhân khiến các thương hiệu ngày nay chạy theo xu hướng debranding chính là để chinh phục tệp khách hàng trẻ Gen Z và Millennials. Tuy nhiên, một điều cần lưu ý rằng đối tượng khách hàng này vốn rất quan tâm đến sự minh bạch và các giá trị mà thương hiệu đang theo đuổi. Vì thế, nếu chiến lược debranding được thực hiện nhằm che giấu một hành vi nào đó không minh bạch, nó hoàn toàn có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng, khiến thương hiệu bị chỉ trích là “đạo đức giả”.
Đơn cử, Harris + Hoole, chuỗi cửa hàng cafe thủ công được yêu thích tại Anh từng bị người dùng phản đối gay gắt sau khi phát hiện 49% cổ phần của doanh nghiệp này thuộc sở hữu của Tesco – một doanh nghiệp có hành vi trốn thuế. Điều đáng nói là thương hiệu này đã cố tình không minh bạch về quyền sở hữu của Tesco khi không thể hiện điều đó trên logo, website thương hiệu hay bất kỳ ấn phẩm truyền thông nào. Carol Levine – cựu khách hàng 50 tuổi của Harris + Hoole bức xúc: “Tôi tránh Starbucks vì đây là một chuỗi cà phê lớn nhưng lại trốn thuế. Và giờ đây khi biết Harris + Hoole thuộc Tesco, tôi cảm giác như nó là một tác phẩm ‘indie’ nhỏ của Starbucks. Điều đó khiến tôi cảm thấy bị lừa. Nếu cửa hàng này minh bạch và gọi mình là Tesco Coffee ngay từ đầu thì tôi đã không ghé mua hàng”.
Hầu hết các khách hàng cảm thấy rằng họ đã bị lừa để “đóng góp” lợi nhuận cho Tesco và họ không ngừng chỉ trích Harris + Hoole như một thương hiệu lừa đảo và dối trá. Màn debranding này đã khiến chuỗi cafe thủ công thua đậm, với khoản lỗ trước thuế khoảng 19 triệu USD vào tháng 02/2014 mặc cho nỗ lực mở thêm 18 cửa hàng.
Thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực cho phép “che giấu” tên thương hiệu
Trong quyển sách “‘Debranding’ of branded products”, tác giả Mark Burdon đã chỉ trích việc các thương hiệu thuốc thực hiện debranding, xoá bỏ nhãn hiệu của mình để trốn tránh Cơ chế điều chỉnh giá dược phẩm (PPRS) và cho phép các nhà sản xuất tăng giá thuốc. Theo đó, ông cho rằng cách làm này có thể ảnh hưởng đến sự an toàn của bệnh nhân, đặc biệt là khi thuốc nhập khẩu và thuốc được sản xuất trong nước được bán với tên của cùng một thương hiệu.
Bên cạnh dược phẩm, ngành thuốc lá cũng được cho là sẽ gặp bất lợi nếu thực hiện chiến lược debranding bởi những quy định nghiêm ngặt về thông tin được hiển thị trên bao bì. Thương hiệu thuốc lá Big Tobacco từng phản đối kịch liệt lời kêu gọi của chính phủ về việc gỡ bỏ nhãn hiệu khỏi bao thuốc lá vì lo ngại ảnh hưởng đến lợi nhuận. Lời kêu gọi này được lập ra khi chính phủ Úc cho rằng việc loại bỏ tên thương hiệu và chỉ để lại những hình ảnh cảnh báo về tác hại của thuốc lá có thể làm giảm số lượng người hút thuốc lá tiêu thụ hàng ngày.
Do đó, thương hiệu cần đánh giá cẩn thận xem liệu ngành hàng và lĩnh vực có thật sự an toàn và cởi mở cho chiến lược debranding hay không, và liệu việc loại bỏ tên thương hiệu ra khỏi logo và bao bì có tác động nào đáng kể đến cuộc sống và sức khoẻ của người dùng hay không nhằm đảm bảo chiến lược debranding thật sự mang về lợi ích cho thương hiệu.
