Chiến lược Marketing của Coca Cola tại thị trường Việt Nam

Coca-Cola là một thương hiệu đồ uống phổ biến nhất tại Việt Nam với 51% thị phần đồ uống có ga theo báo cáo của Kantar Worldpanel năm 2020. Để có được vị trí hiện tại, Coca-Cola đã thực hiện các chiến lược marketing đa dạng từ những chiến dịch quảng cáo sáng tạo, đến đa dạng hóa sản phẩm và tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho người tiêu dùng.

Bài viết này sẽ trình bày chi tiết về những chiến lược marketing của Coca-Cola tại Việt Nam và cách giúp cho thương hiệu này trở thành một trong những thương hiệu yêu thích trên thị trường đồ uống Việt Nam.

Phần I: Tổng quan về Coca Cola Việt Nam

Coca Cola là một trong những thương hiệu đồ uống có tiếng trên toàn thế giới và đã có mặt tại Việt Nam từ những năm 1960. Tuy nhiên, trong những năm đầu tiên, Coca-Cola chỉ có mặt ở các siêu thị và khách sạn ở các thành phố lớn như Hà Nội và Sài Gòn.

Từ năm 1994, Coca-Cola chính thức đầu tư vào thị trường Việt Nam với việc thành lập công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam và bắt đầu sản xuất và phân phối các sản phẩm của mình. Đến nay, Coca-Cola đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam và đang là một trong những thương hiệu đồ uống phổ biến nhất.

Trong quá trình phát triển tại Việt Nam, Coca-Cola đã phát triển 8 nhóm đồ uống chính và liên tục đưa ra các sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam như Coca-Cola Lemona, Fanta Sarsi, Fanta đào, Aquarius và Minute Maid. Ngoài ra, Coca-Cola còn thực hiện một loạt các hoạt động brand love tạo được tiếng vang nhằm gia tăng tình yêu với thương hiệu như “Share a coke with” hay các chiến dịch Tết hàng năm.

Phần II: Phân tích chiến lược marketing tổng thể của Coca-Cola tại Việt Nam 

Chiến lược marketing tổng thể của Coca-Cola có sự thống nhất, liên kết chặt chẽ từ việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu đến phát triển danh mục sản phẩm, định giá, xây dựng kênh phân phối và thực hiện các chương trình marketing, xúc tiến.

1. Chiến lược định vị thương hiệu của Coca-Cola 

1.1 Phân đoạn thị trường 

Cũng giống như cách Coca-Cola bao phủ thị trường toàn cầu, tại Việt Nam, thương hiệu đã nhắm đến nhiều nhóm khách hàng. Quá trình phân đoạn của công ty tập trung vào hai tiêu chí chính, đó là khu vực địa lý và nhân khẩu học

Về mặt địa lý, Coca-Cola Việt Nam đã thiết lập một mạng lưới phân phối dày đặc trên khắp đất nước, từ khu vực thành thị đến nông thôn, từ đồng bằng đến miền núi và từ Nam ra Bắc. Sản phẩm được bán rộng rãi trong các quán bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa và thậm chí trên đường phố và hẻm nhỏ giúp Coca-Cola tiếp cận với các đối tượng khách hàng ở nhiều vị trí địa lý khác nhau.

Về mặt nhân khẩu học, Coca-Cola nhắm đến các nhóm khách hàng khác nhau, bao gồm trẻ em, thanh niên, người trung niên và người cao tuổi. Để thu hút mỗi nhóm khách hàng, thương hiệu này áp dụng các chiến thuật marketing khác nhau như phát triển dòng sản phẩm phù hợp hay sử dụng chiến dịch quảng cáo đa dạng, độc đáo.

Chiến lược phân đoạn thị trường của Coca-Cola đã cho phép thương hiệu xâm nhập vào các phân khúc thị trường khác nhau và đáp ứng các sở thích và nhu cầu đa dạng của khách hàng. Khả năng tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực cho mỗi phân khúc đã giúp cho Coca-Cola duy trì vị trí của mình là một trong những thương hiệu nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam.

1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 

Trước khi mở rộng hoạt động vào thị trường Việt Nam, Coca-Cola đã tập trung vào các phân đoạn thị trường có nhu cầu cao và mật độ dân số đông. Thương hiệu này đã rất khôn ngoan khi tập trung vào các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi nghiên cứu thị trường, Coca-Cola đã xác định rằng những thành phố này có khả năng tiêu thụ sản phẩm của họ rất cao.

Bên cạnh yếu tố mật độ dân số khi lựa chọn thị trường mục tiêu, Coca-Cola Việt Nam cũng chú trọng đến đặc điểm dân số, đặc biệt là những người trẻ tuổi với nhu cầu sử dụng sản phẩm cao.

Nhờ cách lựa chọn thị trường mục tiêu thông minh này, Coca-Cola đã  tiếp cận được các phân đoạn thị trường khác nhau và đáp ứng được nhu cầu và sở thích đa dạng của khách hàng. Công ty đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu tích cực trong từng phân đoạn thị trường và giúp giữ vững vị thế của mình như một trong những thương hiệu nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam.

 

1.3 Định vị thương hiệu

Khoảng 94% dân số trên toàn thế giới biết đến logo màu đỏ trắng của Coca-Cola và “Coca-Cola” là từ được hiểu rộng rãi thứ hai tại Hoa Kỳ, chỉ sau từ “OK” (theo nghiên cứu của Forbes). Khi nhắc đến các loại đồ uống có ga, người ta thường nghĩ ngay đến Coca-Cola. Coca-Cola được coi là một trong những nhà lãnh đạo của ngành.

Cam kết của Coca-Cola là mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả khách hàng với khẩu hiệu: “Những khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người xứng đáng được thưởng thức loại đồ uống chất lượng tốt nhất”.

Định vị thương hiệu của Coca-Cola dựa trên một số giá trị cốt lõi như niềm vui, sự kết nối và đa dạng hóa. Thương hiệu luôn muốn truyền tải cho khách hàng một thông điệp tích cực và sự kết nối giữa các thế hệ. Giá trị cốt lõi này đã được Coca Cola kế thừa và phát huy tại Việt Nam để phù hợp thị trường mục tiêu đa dạng đã lựa chọn.

2. Chiến lược sản phẩm 

Theo chiến lược bao phủ thị trường, Coca-cola xây dựng chiến lược sản phẩm đa dạng về cả chủng loại và kích thước, đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng mục tiêu.

2.1 Danh mục sản phẩm 

Hiện tại, thương hiệu Coca-Cola tại Việt Nam cung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau, bao gồm nước giải khát có ga, nước trái cây có ga, nước không có ga, và sản phẩm năng lượng.

Theo số liệu từ Coca-Cola Việt Nam, hiện thương hiệu này có khoảng 40 SKU khác nhau. Đây là một con số khá lớn và thể hiện sự đa dạng trong danh mục sản phẩm của Coca-Cola tại Việt Nam.

Coca-Cola không ngừng phát triển danh mục sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Thương hiệu luôn nghiên cứu và thử nghiệm các sản phẩm mới để cung cấp những lựa chọn tốt nhất cho người tiêu dùng. Ví dụ, Coca-Cola đã cho ra mắt các sản phẩm mới như Coca-Cola Zero Sugar, Coca thêm cà phê nguyên chất hay Fanta Lemon

Về nhóm nước giải khát có ga, các nhãn hiệu như Coca-Cola Classic, Sprite và Fanta rất phổ biến với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ. Các loại nước giải khát không có ga như Minute Maid và Aquarius được nhắm đến khách hàng có ý thức sức khỏe cao, thích uống đồ uống ít calo. Nước tăng lực của thương hiệu là Burn, được tiếp thị đến người mê thể thao và hoạt động năng động.

2.2 Bao bì (Packing)

Coca-Cola tại Việt Nam không chỉ tập trung vào loại sản phẩm mà còn chú trọng đến bao bì. Kiểu dáng và thiết kế của sản phẩm có sự chuyển biến linh hoạt và sáng tạo.

Thương hiệu này cung cấp nhiều kích cỡ bao bì khác nhau từ 250ml đến 2,25 lít để phù hợp với nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng. Các chai nhỏ phù hợp cho việc sử dụng khi di chuyển, trong khi các chai lớn thì lý tưởng cho các buổi sum họp gia đình và tiệc tùng.

Bao bì chai Coca-Cola cũng được thiết kế đa dạng và linh hoạt, với các thiết kế logo sáng tạo và thay đổi theo dịp đặc biệt. Coca-Cola luôn cải tiến và tạo ra những kiểu dáng độc đáo và tiện dụng hơn. Thương hiệu còn nhận được giải thưởng Platium Pentaward 2009 vì thiết kế bao bì đẹp và độc đáo.

Ví dụ về sự sáng tạo trong thiết kế bao bì của Coca-Cola là sử dụng hình tượng “chim én” trong nhiều sản phẩm bao gồm thùng 24 lon Coca-Cola, Sprite, Fanta, cặp hai chai Coca-Cola PET loại 1,25 lít và bộ 6 lon Coca-Cola trong dịp Tết. Bởi vì chim én là biểu tượng của mùa xuân.

Với các sản phẩm được thiết kế sáng tạo, đa dạng và tiện lợi, Coca-Cola đã thu hút một lượng lớn khách hàng và tăng độ nhận diện thương hiệu.

3. Chiến lược giá

Coca-Cola Vietnam sử dụng một chiến lược giá kết hợp để đạt được giá trị tối đa cho các sản phẩm của mình. Chiến lược giá của Coca-Cola Vietnam bao gồm giá phân biệt, giá tâm lý, giá theo kênh phân phối  và giá khuyến mại.

3.1 Giá phân biệt 

#1: Phân biệt theo dòng sản phẩm: Coca Cola áp dụng mức giá khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Ví dụ, giá của bộ sưu tập limited sẽ cao hơn so với các sản phẩm bình thường. Đồng thời, giá của Coca Cola cũng phụ thuộc vào loại bao bì sản phẩm, bao gồm chai nhựa, chai thủy tinh, lon nhôm, v.v. Mỗi loại bao bì sẽ có mức giá phù hợp để đáp ứng nhu cầu và thu nhập với khách hàng.

#2: Phân biệt theo khu vực địa lý: Các khu vực địa lý khác nhau có đặc điểm người tiêu dùng và chiến lược thâm nhập thị trường khác nhau. Vì vậy, giá sản phẩm của Coca Cola sẽ được điều chỉnh để phù hợp với thị trường. Ví dụ, giá sản phẩm Coca Cola tại khu vực nông thôn sẽ thấp hơn so với các thành phố lớn.

>> Xem thêm: Phân tích chi tiết chiến lược giá của Coca Cola

3.2 Giá tâm lý

Coca Cola Việt Nam cũng sử dụng chiến lược giá tâm lý bằng cách đặt giá lẻ và cung cấp các tùy chọn giá khác nhau tùy thuộc vào số lượng mua. Khách hàng được cung cấp giá thấp hơn mỗi đơn vị khi mua hàng số lượng lớn, chẳng hạn như theo thùng hoặc hộp so với mua từng chai hoặc lon riêng lẻ. Chiến lược giá này hướng đến nhu cầu của khách hàng muốn có giá trị tốt nhất cho tiền của mình và khuyến khích họ mua nhiều sản phẩm hơn.

Bằng cách cung cấp giá thấp hơn mỗi đơn vị khi mua số lượng lớn, Coca Cola Việt Nam có thể khai thác nhu cầu của khách hàng muốn tiết kiệm tiền và tối ưu chi phí của họ. Chiến lược này cũng khuyến khích khách hàng tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn của Coca Cola. Điều này có thể tăng tính trung thành của khách hàng và dẫn đến mua hàng lặp lại trong tương lai.

Ngoài ra, chiến lược giá này cũng có thể hiệu quả trong việc tăng doanh số bán hàng của Coca Cola Việt Nam, vì khách hàng có xu hướng mua số lượng lớn sản phẩm với giá thấp hơn mỗi đơn vị. Điều này có thể giúp tối đa hóa doanh thu của Coca Cola Việt Nam trong khi cung cấp giá trị lớn hơn cho khách hàng.

3.3 Giá theo kênh phân phối 

Chiến lược định giá theo kênh phân phối được Coca-Cola áp dụng để phù hợp với đặc thù và chi phí vận hành phân phối khác nhau của mỗi kênh. Coca-Cola Việt Nam có hệ thống kênh phân phối rộng rãi và đa dạng bao gồm siêu thị, đại siêu thị, nhà hàng và cửa hàng tạp hóa…

Giá bán lẻ ở các đại siêu thị, siêu thị và nhà hàng sẽ cao hơn so với giá bán lẻ ở các cửa hàng tạp hóa hay điểm bán hàng truyền thống. Điều này là do chi phí vận hành phân phối của các kênh này cao hơn so với các kênh bán lẻ khác.

Ngoài ra, chiến lược định giá theo kênh phân phối của Coca Cola còn giúp tạo ra một hình ảnh sản phẩm khác biệt, mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm ở các kênh bán hàng chất lượng cao.

3.4 Giá khuyến mại 

Chiến lược giá khuyến mại là một phần không thể thiếu trong phần định giá của Coca-Cola Việt Nam. Thương hiệu triển khai nhiều chương trình chiết khấu bán hàng để khuyến khích khách hàng mua với số lượng lớn hoặc thanh toán trước thời hạn. Điều này giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí mua hàng, đồng thời tạo động lực để họ mua nhiều hơn các sản phẩm của Coca-Cola.

Ví dụ, Coca-Cola Việt Nam đã triển khai chương trình khuyến mãi “Mua 1 tặng 1” khi mua một sản phẩm bất kỳ tại các cửa hàng bán lẻ, siêu thị hoặc trên ứng dụng Grab. Chương trình này không chỉ tạo ra sự thu hút cho khách hàng mua sắm, mà còn giúp Coca-Cola tăng doanh số bán hàng và giữ chân khách hàng quen thuộc.

Ngoài ra, Coca-Cola Việt Nam cũng triển khai các chương trình khuyến mãi vào các dịp đặc biệt như Tết, Giáng sinh, Quốc khánh,… Những chương trình này thường bao gồm việc tặng quà hoặc các phần quà miễn phí khi khách hàng mua các sản phẩm của Coca-Cola. Đây là một chiến lược tốt để kích thích nhu cầu mua sắm và tạo lòng tin với khách hàng của Coca-Cola.

4. Chiến lược kênh phân phối 

4.1 Thiết kế kênh phân phối 

Coca-Cola Việt Nam có một sự nhất quán rõ ràng giữa mục tiêu bao phủ thị trường và chiến lược xây dựng kênh phân phối. Do đó, thương hiệu này đã thiết kế mô hình kênh phân phối rộng rãi và đa dạng để đảm bảo đưa sản phẩm tới mọi ngóc ngách trên thị trường.

Hệ thống kênh phân phối của Coca-Cola bao gồm các nhóm kênh như sau:

• Kênh phân phối hiện đại (MT): Gồm các đại siêu thị, siêu thị, siêu thị mini, hệ thống cửa hàng tiện lợi, … Tại đây, Coca-Cola Việt Nam sử dụng chiến lược kết hợp bán hàng giữa Coca-Cola và các đối tác bán lẻ, như Big C, Lotte Mart, Aeon Mall, Circle K, VinMart, MiniStop… Đây là kênh phân phối rộng nhất và chiếm tỷ lệ lớn trong doanh số bán hàng của Coca-Cola.
• Kênh phân phối truyền thống (GT): Bao gồm các cửa hàng tạp hóa, quán ăn, tiệm bánh, cửa hàng thuốc tây, cửa hàng bánh mì, … Tại đây, Coca-Cola Việt Nam tập trung phát triển các sản phẩm nhỏ gọn như lon, chai PET 500ml, chai thủy tinh 300ml… để phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong kênh phân phối truyền thống.
• Key account (khách hàng quan trọng): Tập trung vào việc cung cấp sản phẩm Coca-Cola cho các tổ chức, trường học, bệnh viện, sự kiện… Coca-Cola Việt Nam có chính sách giá ưu đãi cho các khách hàng key account và hỗ trợ marketing để thúc đẩy sử dụng sản phẩm.
• HORECA: Đây là hệ thống phân phối đặc biệt dành cho nhà hàng, khách sạn và quán bar. Đối tác của Coca-Cola Việt Nam trong kênh này thường là các nhà phân phối độc quyền. Để phát triển kênh HORECA, Coca-Cola Việt Nam cung cấp các chương trình khuyến mãi và các giải pháp tài chính để giúp các đối tác phân phối có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh.
• Phân phối trực tiếp: Coca-Cola Việt Nam đã triển khai kênh phân phối trực tuyến thông qua các trang thương mại điện tử như Lazada mall và shopee mall. Khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến và được giao hàng tận nơi thông qua nền tảng bán hàng thứ 3 này.

4.2 Phát triển kênh phân phối 

Coca-Cola Việt Nam luôn chú trọng đến việc phát triển hệ thống kênh phân phối của mình thông qua các chính sách và ưu đãi đặc biệt.

Một trong những chính sách của Coca-Cola Việt Nam là đưa ra các chương trình khuyến mãi và chiết khấu đặc biệt cho các đại lý và nhà phân phối mua với số lượng lớn. Ngoài ra, công ty cũng tập trung vào việc đào tạo và hỗ trợ các nhà phân phối để nâng cao năng lực và chất lượng dịch vụ phân phối, đồng thời hỗ trợ các công cụ bán hàng như biển hiệu, POSM.

Một ví dụ cụ thể về phát triển kênh phân phối của Coca-Cola Việt Nam là hợp tác với nhà phân phối địa phương để mở rộng kênh phân phối ở các khu vực nông thôn. Bằng cách hợp tác với các đối tác địa phương, Coca-Cola Việt Nam đã có thể tiếp cận đến khách hàng ở những vùng sâu, xa và khó tiếp cận trước đây. Đây là một chiến lược rất hiệu quả để mở rộng thị trường và tăng doanh số bán hàng của Coca-Cola.

5. Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 

Coca-Cola là một trong số ít các doanh nghiệp dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để quảng cáo và đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập.

Tại Việt Nam, Coca-Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Các hoạt động brand marketing và Trade marketing luôn có sự gắn bó chặt chẽ để mang lại hiệu quả cao. Chương trình tại các điểm bán lẻ luôn đi kèm với một chiến dịch truyền thông thương hiệu cụ thể.

5.1 Hoạt động Brand marketing

5.1.1 Kênh truyền thông marketing

Coca-Cola Việt Nam sử dụng nhiều kênh truyền thông marketing để quảng bá sản phẩm và tăng cường nhận thức thương hiệu bao gồm:

• Quảng cáo truyền hình: Coca-Cola Việt Nam thường quảng cáo trên các kênh truyền hình phổ biến như VTV, HTV, VTC, THVL,.. bằng những đoạn phim ngắn, clip quảng cáo hay những chiến dịch quảng bá đặc biệt.
• Quảng cáo OOH: Coca-Cola Việt Nam thường đặt các bảng hiệu, hộp đèn tại các vị trí đắc địa, đông người qua lại như trên tuyến đường Lê Duẩn, đại lộ Đông Tây, Tôn Đức Thắng, trên các phố chợ, đường đi bộ.

• Quảng cáo trên mạng xã hội: Thương hiệu cũng sử dụng các mạng xã hội như Facebook, Instagram, YouTube để quảng bá sản phẩm thông qua các clip, bài viết hay những cuộc thi trên mạng.
• Sự kiện: tổ chức các sự kiện như lễ hội âm nhạc Coke Studio, chương trình hoạt động “Hành trình Tết trọn niềm vui”, chương trình “Thỏa sức vui chơi cùng Coca-Cola” tại các trung tâm thương mại, nhà hàng, khách sạn…

5.1.2 Chiến dịch truyền thông tiêu biểu “Share a coke” 

“Share a coke” là một chiến dịch thành công của Coca-Cola Việt Nam vì đã đánh trúng tâm lý người tiêu dùng, hiểu họ cần gì và cá nhân hóa sản phẩm để mang lại cho người tiêu dùng những trải nghiệm mới mẻ và tốt nhất.

Bối cảnh chiến dịch: Với sự phát triển của mạng xã hội, Coca-Cola đã tận dụng xu hướng social media marketing để tương tác với khách hàng và giới trẻ. Chiến dịch “Share a Coke” đã được triển khai vào mùa hè năm 2011 để khuyến khích người dùng tương tác với thương hiệu Coca-Cola và chia sẻ hình ảnh về chai Coca-Cola in tên người dùng trên mạng xã hội.

Mục tiêu marketing: Khi triển khai chiến dịch “Share a Coke”, Coca-Cola có 2 mục tiêu chính sau:

• Mục tiêu Marketing: Coca-Cola cần mang về tương tác trên cả hai kênh online và offline. Chiến dịch cần khuyến khích những khách hàng mục tiêu trong độ tuổi dưới 24 phải để tâm và bàn luận về những chai nước ngọt, từ đó thúc đẩy doanh số bán ra đạt ngưỡng trong mùa hè.
• Mục tiêu tăng độ nhận diện thương hiệu: Coca-Cola mong muốn khách hàng sẽ chia sẻ những chai Coca với nhau và đăng những tấm ảnh về chai Coca đó lên mạng xã hội để tăng độ nhận diện thương hiệu rộng khắp.

Big idea: Thông qua chiến dịch “Share a Coke with”, Coca-Cola muốn kết nối với khách hàng thông qua việc in tên của họ trên chai Coca-Cola, tạo ra một trải nghiệm tương tác độc đáo và cá nhân hóa cho người tiêu dùng.

Quá trình thực hiện: Coca-Cola đã sản xuất chai Coca-Cola với các tên phổ biến của người Việt, và kêu gọi khách hàng chia sẻ cảm xúc khi nhận được chai có tên mình thông qua các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo truyền hình.

Thông điệp chính của chiến dịch chính là: “Kết nối, đoàn viên và chia sẻ những giây phút thoải mái bên nhau cùng với Coca”. Thông điệp này tập trung chủ yếu vào những nhóm bạn trẻ, thường xuyên sử dụng mạng xã hội và đăng tải hình ảnh lên mạng xã hội.

Khi chiến dịch bắt đầu, khách hàng đã rất hứng thú và đổ xô đến các cửa hàng để săn lùng những chai Coca mà họ ưa thích. Khách hàng cũng hào hứng chia sẻ thành quả với bạn bè, gia đình và người thân trên mạng xã hội. Hằng ngày có đến hàng chục ngàn lượt chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau. Coca-Cola cũng bố trí các Kiot mới để bán hàng và mời khách hàng chia sẻ sản phẩm lên mạng xã hội.

Kết quả chiến dịch: Chiến dịch “Share a coke” tại Việt Nam đã thành công vang dội. Hơn 500.000 hình ảnh với hashtag #ShareaCoke đã được chia sẻ. Tính đến tháng 9 năm 2015, đã có hơn 6 triệu bức ảnh được chia sẻ bởi các khách hàng của hãng. Thêm vào đó, qua chiến dịch này, Coca-Cola đã có thêm gần 25 triệu người theo dõi trên Facebook. Hãng đã bán thành công 250 triệu chai Coca chỉ trong một mùa hè.

5.2 Trade marketing (Marketing tại điểm bán)

Coca Cola Việt Nam đã triển khai nhiều hoạt động trade marketing để tăng cường tương tác và đẩy mạnh bán hàng tại các điểm bán lẻ.

5.2.1 Consumer promotion (chương trình cho người tiêu dùng cuối cùng) 

Coca Cola thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi và quà tặng cho người tiêu dùng cuối cùng khi chạy campaign truyền thông hoặc dịp đặc biệt như lễ Tết. Có thể kể đến như chương trình “Tận hưởng không khí hè, nhận quà liền tay” với các phần quà hấp dẫn như ly sứ Coca Cola, túi đeo chéo, bóng beach ball, kẹp giấy tờ,…

5.2.2 Customer engagement (chương trình cho đại lý phân phối, đại lý bán lẻ)

Một loạt các hình thức Trade marketing được đội ngũ Coca-Cola đưa ra để xây dựng mối quan hệ và phát triển Customer như:

• Chiết khấu: Coca Cola tạo ra chính sách chiết khấu hấp dẫn dành cho các nhà phân phối và đại lý bán lẻ để thu hút họ bán sản phẩm Coca Cola như chiết khấu trực tiếp theo số lượng, theo combo sản phẩm…
• POSM (Point-of-sale materials): Coca Cola cung cấp đa dạng các tài liệu quảng cáo như bảng hiệu, biển quảng cáo, kệ trưng bày sản phẩm… để trang trí và quảng bá tại các điểm bán lẻ.
• Thưởng du lịch nhà phân phối: Chương trình thưởng cho những nhà phân phối đạt doanh số bán hàng cao, và thưởng cho các đại lý bán lẻ có doanh số bán hàng tăng trưởng trong thời gian cụ thể.

Ví dụ: Coca Cola đã triển khai chương trình khuyến mãi “Mỗi ly đều có cơ hội” vào năm 2021, với phần quà là áo thun và cơ hội nhận được giải thưởng bốc thăm. Đồng thời trong thời gian diễn ra chương trình, Coca Cola cũng cung cấp POSM và các ưu đãi chiết khấu hấp dẫn và tổ chức chương trình thưởng cho các nhà phân phối và đại lý bán lẻ đạt được doanh số bán hàng cao.

6. Bí quyết xây dựng chiến lược marketing thành công của Coca Cola Việt Nam và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp FMCG Việt

Coca-Cola Việt Nam đã thành công trong việc xây dựng vị thế thương hiệu dẫn đầu thị trường nhờ chiến lược marketing nhất quán và bài bản của mình:

• Xây dựng bản sắc thương hiệu: Coca-Cola trở thành biểu tượng văn hóa, lối sống của giới trẻ Việt Nam thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, như “Taste the Feeling” và “Share a Coke”. Đây là những chiến dịch đưa giá trị cốt lõi “Happiness” vào trải nghiệm người dùng, thúc đẩy tình cảm và tương tác, góp phần xây dựng mối quan hệ gần gũi giữa khách hàng và thương hiệu.
• Liên tục thay đổi và đa dạng hóa: Coca-Cola liên tục nghiên cứu và cho ra mắt các dòng sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu biến đổi của khách hàng và phù hợp với văn hóa của người Việt như bao bì Tết
• Bao phủ thị trường: Phát triển mạng lưới phân phối dày đặc, tăng cường tương tác và hỗ trợ đối tác, đại lý, nhà phân phối để tăng cường sự hiện diện của Coca-Cola trên thị trường.

Bài học kinh nghiệm từ chiến lược marketing của Coca-Cola Việt Nam cho các doanh nghiệp FMCG Việt là tập trung vào việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và tăng trưởng bền vững thông qua các chiến lược marketing nhất quán, tập trung, sáng tạo và hiệu quả. Đi đôi với việc xây dựng thương hiệu là việc phát triển mạng lưới phân phối theo chiến lược định vị ban đầu.

Kết luận

Chiến lược marketing của Coca-Cola là minh chứng cho sự thành công của một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu khi áp dụng tại Việt Nam. Bằng cách đưa bản sắc thương hiệu vào các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, đa dạng hóa sản phẩm và phát triển kênh phân phối, Coca-Cola đã đạt được vị trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Đây sẽ là một case study điển hình cho các doanh nghiệp FMCG Việt học hỏi và áp dụng.