Starbucks là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất hiện nay trên thế giới và ở Việt Nam. Để đạt được những thành công như hiện nay, thương hiệu này đã triển khai các chiến lược Marketing Mix hiệu quả theo mô hình 4P. Hãy cùng phân tích chiến lược Marketing của Starbucks chi tiết ở bài viết dưới đây.
Giới thiệu tổng quan về Starbucks Coffee
Theo Wikipedia, Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Hãng cà phê Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ ; ngoài ra, hãng có 17.800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ gần 1.000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản.
Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin – giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl – giáo viên lịch sử và Gordon Bowker – nhà văn.
Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet’s Coffee & Tea, những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet’s. Một thời gian sau, quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại.
Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle, Starbucks khi đó chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê. Lịch sử của quán cà phê này đã thay đổi khi Howard Schultz – CEO lừng danh của Starbucks sau này – nhận ra ra tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ.
Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị. Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng của nó.
Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã quyết định giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn. Một số là có tiền để được thực hiện bán đồ uống trước khi thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng 4 năm 1986.
Năm 1984, các chủ sở hữu ban đầu của Starbucks, dẫn đầu bởi Baldwin, nắm lấy cơ hội mua của Peet (Baldwin vẫn còn hoạt động ở đó).
Trong thập niên 1980, Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho nhân viên của họ. những nhân viên pha chế bán thời gian không chỉ có bảo hiểm y tế, họ còn có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu của công ty. Tuy nhiên, Starbucks cũng là mục tiêu của các vụ biểu tình về các vấn đề như chính sách công bằng thương mại, quan hệ lao động, tác động môi trường, quan điểm chính trị, và các hành vi phản cạnh tranh.
Phân tích chiến lược Marketing Mix của Starbucks theo mô hình 4P
Trải qua 40 năm gây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân nó tại Seattle hay Mỹ, mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác như Nhật Bản, Hongkong, Nam Phi…
Thương hiệu cà phê Starbucks hiện có hơn 20.000 cửa hàng tại 61 quốc gia trên thế giới với 150.000 nhân viên. Nhân viên của hãng tại Mỹ có mức lương trung bình 8,8 USD một giờ và được đóng bảo hiểm cùng một số quyền chọn mua cổ phiếu. Hơn 65% cửa hàng của Starbucks được đặt tại Mỹ.
Hiện thương hiệu cà phê Starbucks phục vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm. Starbucks không có chính sách nhượng quyền thương hiệu và cũng không có ý định làm điều này trong tương lai.
Để đạt được thành công như hiện nay, Starbucks đã triển khai và áp dụng chiến lược Marketing Mix theo mô hình 4P một cách hiệu quả. Vậy chiến lược Marketing của Starbucks là gì? Starbucks đã xây dựng chiến lược Marketing Mix như thế nào?
Chiến lược Marketing của Starbucks về sản phẩm (Product)
Khi phân tích chiến lược Marketing của Starbucks về sản phẩm (Product), Starbucks đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để thu hút khách hàng và phục vụ được những nhu cầu đa dạng của khách hàng mục tiêu.
Một số sản phẩm chính của Starbucks có thể được kể đến như:
- Cà phê
- Trà
- Đồ nướng
- Frappuccino
- Sinh tố
- Thực phẩm và đồ uống khác
- Hàng hóa (cốc, cà phê hòa tan, v.v.)
Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn không ngừng làm mới các sản phẩm và dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội,…
Bên cạnh sản phẩm đa dạng, Starbucks cũng luôn chú trọng vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình. Starbucks luôn muốn đem lại những cốc cà phê thơm đậm đà, những loại bánh, trà có hương vị độc đáo và phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên. Đây là những USP (Unique Selling Propositions) của Starbucks để thu hút khách hàng của mình.
Starbucks đã luôn đổi mới sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Ngoài những ly cà phê mang hương vị nồng nàn, những sản phẩm khác như trà hoa quả, những sản phẩm theo mùa, các sản phẩm có giới hạn… liên tục thay đổi để phù hợp với hương vị của từng mùa. Đó là hương hoa quả mọng giúp giải nhiệt mùa hè, hay vị socola ấm nóng ngọt ngào không thể thiếu trong mùa Giáng Sinh.
Những sản phẩm của Starbucks mang một sự thống nhất đến mức họ có thể sẵn sàng chấp nhận bỏ đi các sản phẩm hay dòng sản phẩm của họ nếu những sản phẩm đó ảnh hưởng lớn tới các sản phẩm chủ chốt. Starbucks đã từng loại bỏ dòng bánh sandwich của họ bán chỉ vì nó làm ảnh hưởng tới hương vị của cà phê – sản phẩm chủ chốt mà thương hiệu này cung cấp tới khách hàng.
Về cơ bản, chiến lược Marketing chính của Starbucks về sản phẩm là việc đa dạng hóa các dòng sản phẩm của mình, đồng thời chú trọng vào việc đổi mới và cải thiện chất lượng sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Chiến lược Marketing của Starbucks về giá (Price)
Đối với chiến lược Marketing của Starbucks về giá (Price), thương hiệu này đã sử dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp (Premium Pricing Strategy).
Với chiến lược này, doanh nghiệp định giá sản phẩm của họ cao để thể hiện rằng sản phẩm có giá trị cao, sang trọng hoặc cao cấp. Định giá Premium tập trung vào giá trị được cảm nhận của sản phẩm hơn là giá trị thực tế hoặc chi phí sản xuất.
Định giá Premium là một chức năng quan trọng của sự nhận biết thương hiệu và cảm nhận về thương hiệu. Các thương hiệu áp dụng chiến lược định giá này được biết đến với việc cung cấp các giá trị cao cấp thông qua sản phẩm của họ. Đó là lý do tại sao họ được định giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Ví dụ, ngành thời trang cao cấp và công nghệ thường được định giá bằng cách sử dụng chiến lược này vì sản phẩm của họ có thể được cảm nhận như là sang trọng, độc quyền và hiếm có trên thị trường.
>>Đọc thêm về các chiến lược định giá sản phẩm phổ biến khác trong Marketing tại bài viết: Top 10 chiến lược định giá sản phẩm phổ biến trong marketing
Với chiến lược Marketing của Starbucks, thông qua việc định giá sản phẩm cao cấp, thương hiệu này đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng luôn nghĩ rằng sản phẩm đắt tiền sẽ có giá trị cao đã giúp thương hiệu Starbucks giữ vững được hình ảnh của một thương hiệu đồ uống cao cấp và cực kỳ chất lượng.
Có thể thấy các sản phẩm đồ uống, sản phẩm bánh được Starbucks bán ra đều có mức giá cao hơn bình thường. Để lý giải điều này, có thể thấy rằng Starbucks chú trọng đến chất lượng sản phẩm và truyền tải thông điệp cho những sản phẩm cung cấp đến tay khách hàng đều là những sản phẩm mang giá trị cao. Từ việc chọn lọc một cách cẩn thận những hạt cà phê cho đến quy trình chế biến nghiêm ngặt với đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp sẽ cho ra các sản phẩm của thương hiệu Starbucks không thể rẻ.
Tại thị trường Việt Nam, Starbucks đã tận dụng giá cả để đánh vào tâm lý khách hàng, Starbucks giảm giá 10,000 đồng cho mỗi đồ uống của thành viên Starbucks khi họ sử dụng sản phẩm bình, cốc của thương hiệu để đựng đồ uống. Hiện nay, chương trình ưu đãi này còn được nâng cấp bằng việc chỉ cần khách sử dụng lại cốc đồ uống trước đó của Starbucks. Điều này giúp giảm thiểu cốc nhựa thải ra môi trường.
Bên cạnh đó, việc làm thành viên của Starbucks cũng được hưởng nhiều ưu đãi về đồ uống, giá cả vào những dịp lễ hội, ngày sinh nhật của khách hay ngày kỉ niệm thành lập của Starbucks,…
Thông qua chiến lược định giá này, Starbucks duy trì hình ảnh là một thương hiệu cà phê cao cấp. Tuy nhiên, công ty vẫn cố gắng phát triển để thực sự đem đến các sản phẩm chất lượng cao và cải thiện trải nghiệm khách hàng tại các quán cà phê của mình.
Chiến lược Marketing của Starbucks về hệ thống phân phối (Place)
Hệ thống phân phối rộng khắp là một trong những chiến lược Marketing hiệu quả của Starbucks.
Thời gian đầu, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee. Khi Internet ngày càng phát triển, Starbucks cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng Starbucks Online.
Ngoài ra, một số sản phẩm được bán thông qua các nhà bán lẻ trên toàn thế giới. Hãng còn cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi nơi. Điều này chứng minh rằng “ông lớn” Starbucks đã thích nghi khá nhanh chóng với sự thay đổi của thời gian, công nghệ, và điều kiện thị trường.
Starbucks cũng đã đưa các sản phẩm của mình đến các điểm tiêu thụ liên kết như sân bay, khách sạn hay những cửa hàng cà phê cho nhân viên công sở đã giúp Starbucks nhanh chóng mở rộng thị trường và tối đa hóa lợi nhuận thu được.
Cho đến nay, sản phẩm của Starbucks đã có mặt tại hơn 40,000 cửa hàng tạp hóa, trong đó có tận 33,000 cửa hàng tại Hoa Kỳ. Con số khổng lồ này chứng minh rằng chiến lược Marketing của Starbucks về hệ thống phân phối đã giúp thương hiệu này thể hiện vị thế số một của mình trên thị trường quán cà phê và cung cấp đồ uống cao cấp.
Chiến lược Marketing của Starbucks về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Khi phân tích chiến lược Marketing của Starbucks về xúc tiến hỗn hợp, thương hiệu này đã chú trọng vào việc triển khai các chiến dịch quảng bá thương hiệu và áp dụng những chương trình chiết khấu bán hàng hấp dẫn.
Social Media Marketing (tiếp thị qua mạng xã hội) là một phương pháp Marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận được đến một số lượng lớn khách hàng tiềm năng, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp để thu hút họ trên nền tảng mạng xã hội và tối ưu chuyển đổi.
Hiện nay, hầu hết khách hàng của doanh nghiệp đều truy cập Internet và sử dụng các nền tảng mạng xã hội (Social Media) hàng ngày. Theo như thống kê của trang Statista.com năm 2020 cho thấy, mọi người trung bình dành 135 phút mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội.
Với sự phổ biến không thể phủ nhận, Social Media rõ ràng là những nền tảng hiệu quả để doanh nghiệp có thể tiếp cận đến một số lượng lớn khách hàng, triển khai các chiến dịch Marketing phù hợp để thu hút họ và tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Hiểu được điều đó, Starbucks cũng đã tận dụng triệt để lợi thế của mạng xã hội, trở thành một trong những nhãn hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất. Biết được khách hàng không chỉ có nhu cầu uống cà phê mà họ còn muốn chia sẻ những khoảnh khắc đó cho bạn bè, gia đình, thương hiệu này đã tăng sự hiện diện của mình trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến như: Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest và biến hoạt động uống cà phê thành một sở thích của khách hàng.
Không chỉ thành công với sản phẩm mà thương hiệu này còn truyền tải văn hóa uống cà phê đậm chất Starbucks bằng cách chia sẻ những hình ảnh khách hàng tận hưởng cuộc sống bên cạnh những ly cà phê tại cửa hàng của mình.
Những hình ảnh như vậy đã thu hút đáng chú ý trên mạng xã hội. Hình ảnh trung tâm trong nhiều bài đăng không phải là những cốc Frappuccino, Espresso mà là các khách hàng cùng nhau chuyện trò, thưởng thức cà phê trong không gian yên tĩnh và nhẹ nhàng.
Một chiến dịch social media marketing hiệu quả của Starbucks có thể kể đến chiến dịch: “Tweet-a-coffee”. Chiến dịch Tweet-a-Coffee cho phép mọi người tặng thẻ quà tặng $5 cho bạn bè chỉ bằng cách đặt @tweetacoffee và hình ảnh tay cầm của bạn bè trên Twitter.
Trong hai tháng, hơn 27.000 người dùng đã tweet về một tách cà phê và chiến dịch của Starbucks. Điều này đã làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu của hãng cà phê nổi tiếng này. Không chỉ vậy, Starbucks còn có thông tin của khách hàng, chẳng hạn như hình ảnh tay cầm trên Twitter cho hàng ngàn người yêu thích cà phê.
Triển khai các chương trình khuyến mãi
Việc chiến khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng là một trong những chiến lược Marketing của Starbucks.
Một chương trình khuyến mãi nổi bật của Starbucks phải kể đến khuyến mãi được sử dụng trong Starbucks Rewards, là một chương trình liên quan đến quà tặng miễn phí mà khách hàng có thể tận dụng sau khi mua một số lượng nhất định sản phẩm của công ty.
Bên cạnh đó, tại Việt Nam, khi người mua sở hữu thẻ thành viên, ưu đãi đặc biệt dành cho họ là được tặng một đồ uống miễn phí khi chi trả 200,000 đồng đầu tiên.
Ngoài ra, vào ngày sinh nhật, khách hàng được tặng miễn phí một chiếc bánh để thay lời chúc mừng và quan tâm của cửa hàng đến người sử dụng dịch vụ. Chính nhờ những khuyến mãi này đã thúc đẩy quá trình marketing truyền miệng, đưa Starbucks đến gần hơn với khách hàng.
Tổng kết
Starbucks là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất hiện nay trên thế giới. Để đạt được những thành công như hiện nay, thương hiệu này đã xây dựng thương hiệu là một hãng cà phê cao cấp với số lượng sản phẩm đa dạng, chất lượng cao cũng như sở hữu một hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp để thu hút và tiếp cận khách hàng. Chiến lược Marketing của Starbucks luôn đáng để chúng ta học hỏi và phân tích.
Tham khảo thêm một số nội dung hay khác:
