Phân tích chiến lược Marketing của Heineken: Thương hiệu bia nổi tiếng toàn cầu

Khởi đầu từ một xưởng sản xuất bia quy mô gia đình tại Amsterdam, Heineken hiện là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng toàn cầu. Để đạt được thành công này, Heineken đã triển khai những chiến lược Marketing một cách hiệu quả. Hãy cùng phân tích và tìm hiểu chiến lược Marketing của Heineken trong bài viết dưới đây.

l. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Heineken

Heineken là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam trên cơ sở mua lại từ một nhà máy bia có tên là De Hooiberg (Haystack). Nhà máy bia ban đầu tại Amsterdam đã dừng sản xuất năm 1988 và được bảo tồn như một bảo tàng với tên gọi là Heineken Experience, một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Nhà máy bia Heineken nằm ở thủ đô Amsterdam, là một di tích lịch sử và trung tâm cung cấp thông tin cho du khách về phân phối toàn cầu về bia pilsner và bia Heineken.

Alfred Heineken, cháu nội của Gerard Adriaan Heineken, gia nhập công ty vào năm 1942 và biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng. Chính ông cũng là người đã đưa ra ý tưởng xuất khẩu bia ra toàn thế giới, bước đệm cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới. Năm 1933, Heineken trở thành hãng bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ.

Trong lúc cả thế giới đang hướng về hai cuộc Thế chiến, Heineken đã bắt đầu gia nhập các thị trường Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và Indonesia.

Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia lager. Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn.

Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitbread & Co  và mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken.

Hiện nay Heineken đang có hơn 130 nhà máy sản xuất bia tại hơn 192 quốc gia với 85 ngàn nhân viên đang làm việc cho tập đoàn. Heineken đang sở hữu tổng số 250 nhãn hiệu bia và cider.

Về Heineken Việt Nam

Năm 2021 đánh dấu 30 năm hình thành và phát triển của Heineken Việt Nam – đối tác liên doanh với Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), với những dấu ấn và thành tựu đáng tự hào. Khởi đầu từ nhà máy đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1991, đến nay Heineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy với 3.500 nhân viên trên khắp Việt Nam.

Con người là yếu tố trung tâm trong hành trình phát triển của Heineken tại Việt Nam. Thương hiệu bia này đã và đang tạo ra 183.000 việc làm trong toàn bộ chuỗi giá trị, đóng góp tương đương 0,9% vào tổng GDP quốc gia.

Là một công ty không ngừng đổi mới sáng tạo, Heineken Việt Nam kết hợp kinh nghiệm quốc tế với những bí quyết và hiểu biết sâu sắc về thị trường Việt Nam để mang đến cho người tiêu dùng Việt danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với những nhu cầu, sở thích và thời điểm thưởng thức khác nhau.

Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu Heineken®, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt và Strongbow; trong đó có những sản phẩm được sáng tạo bởi chính các chuyên gia nấu bia Việt Nam, dành riêng cho người yêu bia trên khắp Việt Nam như Bia Việt – nhãn hiệu mới nhất trong danh mục sản phẩm của hãng bia này.

Kinh doanh bền vững và có trách nhiệm là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của Heineken Việt Nam. Điều này thể hiện qua cam kết “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn” ngay từ ngày đầu thành lập. Heineken Việt Nam đã được Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) vinh danh trong TOP 3 Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững nhất Việt Nam 5 năm liên tiếp (2016 – 2020).

Hiện thương hiệu này sử dụng 56% năng lượng tái tạo tại các nhà máy; và tái sử dụng hoặc tái chế đến 99% rác thải và phụ phẩm. Heineken cũng là doanh nghiệp tiên phong trong việc truyền thông uống có trách nhiệm và giải quyết vấn đề lái xe sau khi uống rượu bia tại Việt Nam. Năm 2020, Heineken Việt Nam đã cho ra đời sản phẩm Heineken® 0.0 để đồng hành cùng những nỗ lực của chính phủ trong các hoạt động này.

ll. Phân tích thị trường mục tiêu của Heineken

Thị trường mục tiêu là sự phân khúc khách hàng vào từng nhóm nhất định phù hợp với chiến lược, mục tiêu của từng doanh nghiệp. Hay nói cách khác, thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng tiềm năng thực sự quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Nhóm khách hàng cụ thể này là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận thông qua các hoạt động và chiến dịch marketing của mình. Đây là nhóm khách hàng có khả năng quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hơn là với những nhóm khách hàng khác. Đối với nhóm khách hàng mục tiêu, họ có chung những đặc điểm như: nhân khẩu học, trình độ học vấn, thu nhập, tâm lý và hành vi,…

Bằng cách phân tích phân khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể hiểu được nhóm khách hàng lý tưởng của mình là ai. Khi tiếp cận nhóm khách hàng này sẽ không cần phải cố gắng thuyết phục họ quá nhiều để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, bởi họ đã có nhu cầu sử dụng sản phẩm từ trước đó rồi. Tất cả những gì doanh nghiệp cần làm là khiến họ biết nhiều hơn đến thương hiệu sản phẩm của mình và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả.

Hiện nay, thị trường bia ở Việt Nam chủ yếu tập trung ở phân khúc bình dân, và phổ thông. Hiểu được điều này, Heineken cho rằng cần phải tìm “sân chơi” riêng của mình để tạo lợi thế cạnh tranh, khi mà ngành bia tại Việt Nam đã có quá nhiều thương hiệu gia nhập.

Vì vậy, đối tượng mục tiêu mà Heineken muốn nhắm đến là những người có thu nhập cao so với mặt bằng chung của xã hội. Họ là doanh nhân, là những người thành đạt, có địa vị trong xã hội, và họ chủ yếu sống tại khu đô thị, những thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, TP. Hồ Chí Minh…

lll. Phân tích chiến lược Marketing Mix của Heineken

Khởi đầu từ một xưởng sản xuất bia quy mô gia đình tại Amsterdam, Heineken hiện là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng toàn cầu.  Để đạt được thành công này, Heineken đã triển khai những chiến lược Marketing Mix theo mô hình 4P một cách hiệu quả. Vậy chiến lược Marketing của Heineken là gì? Heineken đã triển khai chiến lược Marketing Mix như thế nào?

1. Chiến lược Marketing của Heineken về sản phẩm (Product)

Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất thị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường.

Hiện nay, Heineken có 3 dòng sản phẩm chính:

• Heineken nguyên bản: Như tên gọi của sản phẩm này, đây là dòng sản phẩm giữ hương vị nguyên bản như những ngày đầu sản xuất. Hương vị truyền thống đã tồn tại hơn một thế kỷ rưỡi nhờ vào sự đơn giản và chất lượng của các thành phần và sự chú ý tỉ mỉ trong quá trình sản xuất bia
• Heineken Silver: Heineken Silver – nhẹ êm, dễ uống đồng thời lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm chất trứ danh trên toàn thế giới của Heineken. Với hương vị cân bằng hoàn hảo, Heineken Silver sẽ là người bạn đồng hành lý tưởng song hành cùng mọi cuộc vui, đặc biệt là trong những bữa ăn, vốn là thói quen thưởng thức bia phổ biến tại Việt Nam.
• Heineken 0.0: Heineken 0.0 là sản phẩm bia không cồn (bia 0.0% độ cồn) được nấu từ các nguyên liệu tự nhiên, bằng công thức độc đáo để tạo nên hương vị cân bằng đặc trưng – và chỉ chứa 69 calo trong mỗi chai/lon dung tích 330ml.

Heineken 0.0 mang đến cho người tiêu dùng thêm một sự lựa chọn mới cho tất cả mọi thời điểm trong ngày. Họ có thể thưởng thức Heineken 0.0 ngay tại chỗ làm, tại phòng gym, trong giờ ăn trưa và thậm chí là ngay trước khi lái xe – do đây là sản phẩm bia không cồn (0.0% độ cồn).

Về mẫu mã, Heineken cho ra mắt đa dạng các kiểu dáng và dung tích như lon 330ml, chai 250ml… được đóng theo lốc 6, hay thùng 24, từ đó đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng. Ngoài ra, Heineken cũng cho ra mắt sản phẩm Draught keg, một hệ thống bia tươi tiện dụng, dễ mang theo cũng dễ sử dụng và thùng rỗng có thể dễ dàng bỏ đi sau khi thưởng thức.

Draught keg của Heineken là một thùng 5 lít chứa đầy bia Heineken cao cấp. Bên trong chứa hộp carbon dioxide tích hợp cho phép thưởng thức bia tươi bất cứ khi nào và bất cứ nơi nào. Điều này có nghĩa là giờ đây khách hàng có thể thưởng thức bia tươi chính hiệu tại nhà, trong các bữa tiệc, tiệc nướng, sinh nhật, tại bãi biển, các chuyến du ngoạn trên thuyền – bất cứ nơi nào họ thích.

Về chất lượng, các sản phẩm của Heineken đều trải qua quy trình sản xuất nghiêm ngặt. Trước khi được đóng gói đến tay người tiêu dùng, mỗi sản phẩm đều được kiểm định theo quy trình sản xuất như sau:

• Lựa chọn nguyên liệu: Bia Heineken chỉ chứa ba thành phần chính: lúa mạch, hoa bia và nước.
  • Lúa mạch: Tất cả được bắt đầu với lúa mạch. Một loại ngũ cốc chứa nhiều tinh bột, protein và chất xơ tự nhiên. Sau khi ngâm, lúa mạch được làm nóng nhẹ để khô trong một vài ngày. Quá trình tỉ mỉ này được gọi là ủ mầm malt (malting).
  • Hoa bia: Có nhiều loại hoa bia, mỗi loại có một hương vị đặc trưng; từ hương cay nồng đến hương thảo mộc dịu nhẹ.
  • Nước: Nước là thành phần chính trong lager, nó có thể chiếm đến 95% thành phẩm. Là một thành phần quan trọng như vậy, chỉ có chất lượng nước cao nhất mới được sử dụng.

• Nấu và làm lạnh: Nét nghệ thuật trong việc nấu bia đến từ tính tự nhiên của những công đoạn sản xuất, được nâng cao bởi tay nghề thủ công để tạo ra đồ uống hoàn hảo.  Ở công đoạn này, Nước được trộn với lúa mạch đã nghiền nhỏ. Điều này tạo ra dịch đường ngọt, sau đó được đun sôi. Ngoài ra hoa bia cũng được thêm vào để tăng hương vị.
• Lên men bằng bồn ngang: Vào thế kỷ 19, Heineken đã tìm ra men-A đặc biệt, kể từ đó, đây chính là chìa khóa cho hương vị đặc trưng của thương hiệu. Ở nhiệt độ thích hợp, con Men-A độc nhất của Heineken được thêm vào, bắt đầu quá trình lên men tự nhiên để chuyển hóa đường thành cồn và CO2. Quá trình này tạo ra hương vị Heineken cân bằng đặc trưng. Con Men-A của chúng tôi khỏe mạnh và làm việc hiệu quả nhất với diện tích bề mặt lớn trong các thùng lên men nằm ngang.
• Ủ bia:  Để có được hương vị cân bằng hoàn hảo, độ trong và màu vàng óng đẹp mắt. Heineken mất 28 ngày để nấu cũng như ủ bia.

2. Chiến lược Marketing của Heineken về giá (Price)

Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix. Nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty, giá có vai trò quyết định việc cạnh tranh trên thị trường. Việc đưa ra chiến lược giá trong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Theo McKinsey, chỉ cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6% . Điều đó có tác động hơn cả việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%) hoặc giảm 1% chi phí cố định (làm tăng 1,1% lợi nhuận).

Hiện nay, trên thị trường bia có rất nhiều thương hiệu cạnh tranh với Heineken như Sabeco, Habeco, Carlsberg,… Chính vì vậy, để có thể tạo sự khác biệt với đối thủ, cũng như nâng cao nhận thức về hình ảnh cũng như giá trị của mình, Heineken đã áp dụng chiến lược định giá sản phẩm Premium hay cao cấp (Premium Pricing Strategy).

Chiến lược định giá Premium là chiến lược định giá sản phẩm cao cấp. Với chiến lược này, doanh nghiệp định giá sản phẩm của họ cao để thể hiện rằng sản phẩm có giá trị cao, sang trọng hoặc cao cấp. Định giá Premium tập trung vào giá trị được cảm nhận của sản phẩm hơn là giá trị thực tế hoặc chi phí sản xuất.

Định giá Premium là một chức năng quan trọng của sự nhận biết thương hiệu và cảm nhận về thương hiệu. Các thương hiệu áp dụng chiến lược định giá này được biết đến với việc cung cấp các giá trị cao cấp thông qua sản phẩm của họ. Đó là lý do tại sao họ được định giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Ví dụ, ngành thời trang cao cấp và công nghệ thường được định giá bằng cách sử dụng chiến lược này vì sản phẩm của họ có thể được cảm nhận như là sang trọng, độc quyền và hiếm có trên thị trường.

Hiện tại, giá bán lẻ của 1 lon bia Heineken 330ml ở thị trường Việt Nam có giá 16.000đ khá cao so với mặt bằng chung như bia Hà Nội và 333 dung tích 330ml (khoảng 11.000đ), Bia Đại Việt Lager 330ml (9.000đ).

Đọc thêm: 10 chiến lược định giá sản phẩm phổ biến trong marketing

3. Chiến lược Marketing của Heineken về hệ thống phân phối (Place)

Thông qua việc sử dụng đúng hệ thống phân phối, một công ty có thể tăng doanh số và duy trì những số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài hơn. Điều này có nghĩa là một thị phần lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận.

Xác định vị trí chính xác là một hoạt động quan trọng mà nó được tập trung vào việc tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm.

Hiện nay Heineken đang có hơn 130 nhà máy sản xuất bia tại hơn 192 quốc gia với 85 ngàn nhân viên đang làm việc cho tập đoàn. Các sản phẩm của Heineken có thể tìm thấy dễ dàng tại 20 quốc gia ở Đông Âu Trung Đông, và Châu Phi.

Tại Việt Nam, hệ thống phân phối của Heineken phát triển mạnh mẽ và rộng rãi với 6 nhà máy sản xuất và 9 văn phòng bán hàng trên khắp cả nước.

• Nhà máy bia Đà Nẵng
• Nhà máy bia Hà Nội
• Nhà máy bia Quận 12
• Nhà máy bia Quảng Nam
• Nhà máy bia Tiền Giang
• Nhà máy bia Vũng Tàu
• Văn phòng Hà Nội
• Văn phòng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Văn phòng bán hàng Hải Phòng
• Văn phòng bán hàng Vinh
• Văn phòng bán hàng Đà Nẵng
• Văn phòng bán hàng Quy Nhơn
• Văn phòng bán hàng Khánh Hòa
• Văn phòng bán hàng Cần Thơ
• Văn phòng bán hàng Tiền Giang

Để đảm bảo độ bao phủ rộng, Heineken cũng đưa sản phẩm của mình đến cả 2 kênh phân phối: hiện đại và truyền thống.

Kênh phân phối truyền thống là hàng hóa sau khi sản xuất sẽ được đưa đến tay người tiêu dùng theo trình tự sau: nhà sản xuất – trung gian phân phối – người tiêu dùng. Ở kênh này, Heineken phân phối sản phẩm của mình tới những cửa hàng tạp hóa, hay những nhà hàng, quán bar.

Kênh phân phối hiện đại là khi nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ kết hợp với nhau thành một thể hợp nhất. Tức là hàng hóa sau khi sản xuất ra sẽ được lưu thông từ thể hợp nhất này đến người tiêu dùng. Đối với kênh phân phối này, các sản phẩm của Heineken được bày bán trong các siêu thị, hay cửa hàng tiện lợi như Vinmart, Mega Market, Big C, Circle K…

Tại các điểm này, Heineken sẽ phối hợp với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi để có thể bố trí, trưng bày sản phẩm ở nơi thu hút, bắt mắt, đa dạng, đầy đủ các dòng sản phẩm. Bên cạnh đó, hãng sẽ điều phối đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, sẵn sàng hỗ trợ ngay tại điểm bán, giúp người tiêu dùng nhanh chóng lựa chọn sản phẩm của Heineken.

4. Chiến lược Marketing của Heineken về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Xúc tiến hay quảng bá bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, chiến lược khuyến mại, và bán hàng cá nhân. Mục tiêu của việc quảng bá một sản phẩm là cho người tiêu dùng lý do tại sao họ cần nó và tại sao họ nên trả một mức giá nhất định cho nó.

Xúc tiến đóng vai trò rất quan trọng trong Marketing Mix. Nếu sản phẩm không được xúc tiến hiệu quả, khách hàng không thể tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ của chúng ta, đồng thời doanh số bán hàng sẽ bị đình trệ.

Một trong những chiến dịch truyền thông nổi tiếng nhất của Heineken không thể không nhắc tới chiến dịch “Cheer to all” vào năm 2020. Với thông điệp bình đẳng giới tinh tế, TVC đưa tới bối cảnh trong những quán bar, nơi những người phụ nữ hiện đại luôn bị chỉ định uống cocktail trong khi nam giới lại mặc định sử dụng các thức uống bia. Tuy nhiên, họ đã cùng nhau trao đổi lại ly đồ uống hợp sở thích của mình, cũng như phá bỏ định kiến này.

Ý tưởng này xuất phát từ việc bia thường được cho là thứ đồ uống không nữ tính hay thanh lịch cho một quý cô, vì vậy, rất nhiều người phụ nữ e ngại ánh mắt của người xung quanh đổ dồn về mình. Hiểu được điều đó, Heineken đã tung ra chiến dịch này nhằm thay đổi suy nghĩ về bia chỉ dành cho phái mạnh.

Ngoài ra, chiến dịch này cũng mang về cho Heineken vị trí thứ nhất ở giải thưởng những quảng cáo sáng tạo hiệu quả nhất năm 2020 dựa trên đánh giá của người tiêu dùng.

Tại Việt Nam, các quảng cáo về đồ uống có cồn thường bị hạn chế do Luật quảng cáo của Chính phủ, nên đây là một thiệt thòi chung của ngành. Vì vậy, để có thể lan truyền đến nhiều đối tượng, cũng như luôn đảm bảo sự xuất hiện của mình, Heineken đã và đang tổ chức các sự kiện âm nhạc như Heineken Countdown vào thời khắc chuyển giao giữa 2 năm.

Đây là một sự kiện được rất nhiều người mong đợi, bởi có sự xuất hiện của dàn nghệ sĩ đình đám hứa hẹn mang đến khoảnh khắc đáng nhớ nhất cho tất cả mọi người. Sự kiện này thu hút rất nhiều sự quan tâm của cánh báo chí, truyền thông, từ đó giúp hình ảnh của Heineken được lan truyền rộng rãi.

Tiếp thị nội dung là một chiến lược mà các doanh nghiệp sử dụng để tạo ra và chia sẻ nội dung giá trị với đối tượng khách hàng mục tiêu. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn và chất lượng là một phần quan trọng trong chiến lược Content Marketing. Click vào ảnh dưới đây để đăng ký tải ngay trọn bộ mẫu kế hoạch Content Marketing giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả đạt được từ các chiến dịch Marketing.

 

Tổng kết

Khởi đầu từ một xưởng sản xuất bia quy mô gia đình tại Amsterdam, Heineken hiện là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng toàn cầu. Để đạt được thành công này, Heineken đã triển khai những chiến lược Marketing một cách hiệu quả.

Hy vọng thông qua bài viết này, bạn đọc đã hiểu hơn về case study chiến lược marketing của Heineken, từ đó tham khảo để triển khai những chiến lược marketing phù hợp cho doanh nghiệp của mình. Ghé thăm blog của chúng tôi để cập nhật kiến thức hay mỗi ngày nhé!