Brand Essence – Bản chất cốt lõi của thương hiệu

Nếu nói thương hiệu là một con người thì Brand Essence chính là bộ não của con người ấy. Nếu bạn phải mô tả bản thân bằng một cụm ít hơn năm từ, bạn sẽ nói gì? Đối với con người, những lời nói này là nền tảng của tính cách. Nhưng đối với các công ty, chúng đề cập đến bản chất thương hiệu.

Bản chất thương hiệu chỉ là một yếu tố để xây dựng lên một thương hiệu mạnh, nhưng nó tạo tiền đề cho mọi yếu tố khác của thương hiệu. Vì vậy, trước khi tiến hành xây dựng bộ nhận diện thương hiệu hay lên ý tưởng cho các chiến dịch truyền thông, người làm Marketing phải hiểu bản chất của thương hiệu đó là gì.

Xem chuỗi bài viết phân tích các yếu tố trong bộ đo lường tài sản thương hiệu (Brand Equity):

• 0. Brand Equity là gì? Mô hình Brand Equity 5 yếu tố
• 1. Brand Awareness là gì? Ví dụ về các chiến dịch Marketing tăng Brand Awareness
• 2. Brand Loyalty là gì? Cách tính chỉ số Brand Loyalty
• 3. Brand Association là gì? Phân biệt Brand Association với Brand Attributes và Brand Image
• 4. Perceived Quality là gì? Ví dụ về Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)
• 5. Proprietary Assets là gì? Các yếu tố trong Proprietary Assets

 

1. Brand Essence là gì?

Bản chất thương hiệu hay Brand Essence là linh hồn của một thương hiệu và là nền tảng cốt lõi để thương hiệu ‘xuất hiện’ nhất quán và có giá trị nhất trong mắt khách hàng. Brand Essence xác định những gì thương hiệu đại diện, định hình nhận diện thương hiệu tổng thể.

Giống như con người, bản chất thương hiệu phải chân thật và không được dối trá. Người tiêu dùng có thể nhận ra khi nào một thương hiệu đang ‘sống’ không đúng với bản chất, khiến người tiêu dùng cảm thấy bị lừa dối và điều này có thể làm ảnh hưởng tới doanh số cũng như lòng trung thành của khách hàng.

Đó là lý do tại sao các công ty sử dụng Brand Essence như một ‘kim chỉ nam’ cho tất cả các nỗ lực xây dựng thương hiệu trong tương lai, từ thiết kế Logo đến chọn thông điệp cho một chiến dịch truyền thông.

Hãy xem xét các tuyên bố bản chất thương hiệu (Brand Essence Statements hoặc có thể gọi là Brand Promise) của các thương hiệu công ty nổi tiếng sau:

• Airbnb – Belong Anywhere
• Patagonia – Responsible and Sustainable
• Starbucks – Rewarding Everyday Moments
• McDonald’s – Consistency
• BMW – Driving Pleasure
• Nike – Authentic Athletic Performance
• The Nature Conservancy – Saving Great Places

Tất cả các thương hiệu lớn đều có Brand Essence riêng. Chuyên gia thương hiệu Kevin Keller đã nói rằng Brand Essence giống như một “câu thần chú thương hiệu” và mục đích của nó là “định hướng danh mục thương hiệu và thiết lập tầm nhìn thương hiệu.”

 

2. Tầm quan trọng của Brand Essence

Hầu hết những người làm Marketing đều biết rằng xây dựng một thương hiệu mạnh có thể mang lại những khách hàng trung thành. Brand Essence chính là thứ làm cho khách hàng ‘nảy sinh tình yêu’ với thương hiệu và lựa chọn nó thay vì các đối thủ cạnh tranh. Lợi ích của một Brand Essence rõ ràng bao gồm:

• Định hướng các hoạt động xây dựng thương hiệu: Khi đã có một Brand Essence rõ ràng, thương hiệu sẽ dễ dàng trong việc tạo ra các giá trị thương hiệu, xác định một tuyên bố sứ mệnh, xây dựng khẩu hiệu, thiết kế sản phẩm mới và thực hiện các hoạt động truyền thông. Nếu không có Brand Essence rõ ràng, công ty có thể sẽ mất nhiều thời gian hơn mức cần thiết để đưa ra quyết định quan trọng. Điều này sẽ gây ra rắc rối cho đội ngũ Marketing và sự bối rối cho khách hàng khi không hiểu giá trị của thương hiệu là gì.
• Xác định được lợi thế cạnh tranh: Nguyên lý Marketing đã có nói rõ về hoạt động phân khúc người tiêu dùng, theo đó, thương hiệu không thể phục vụ tất cả các đối tượng khách hàng, và Brand Essence sẽ giúp thương hiệu tìm ra đối tượng mục tiêu để phục vụ. Chẳng hạn, đối với BMW, thương hiệu sẽ thu hút những người mua muốn có trải nghiệm lái xe tuyệt vời. Nhưng đối với Volvo, họ tìm kiếm những khách hàng ưu tiên sự an toàn. Brand Essence giúp thương hiệu biết lợi thế cạnh tranh của mình là gì, dễ dàng hơn cho khách hàng thấy những gì làm cho thương hiệu khác biệt.
• Xây dựng lòng tin: Một nghiên cứu của Edelman cho thấy 81% người tiêu dùng cần phải tin tưởng vào một thương hiệu trước khi mua hàng. Brand Essence có thể giúp xây dựng niềm tin bằng cách làm nổi bật các yếu tố cảm xúc ‘mặt con người’ của thương hiệu. Ví dụ, người tiêu dùng tin Apple “Think Different” vì thương hiệu này thực hiện đúng những gì nó hứa thông qua các sản phẩm sáng tạo.

 

3. Các yếu tố đánh giá một Brand Essence mạnh

• Unique (Độc đáo): Brand Essence mang tính độc đáo và giúp thương hiệu nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Brand Essence giúp thương hiệu tạo được nhận dạng riêng trên thị trường.
• Intangible (Vô hình): Bản chất thương hiệu không phải là một tài sản hữu hình như yếu tố giá cả hay các tính năng sản phẩm. Brand Essence là một yếu tố vô hình.
• Customer Defined (Được định hình bởi khách hàng) : Bản chất thương hiệu được định hình bởi khách hàng. Công việc của thương hiệu chỉ là định hướng khách hàng.
• Meaningful (Có ý nghĩa): Một Brand Essence vô nghĩa thì tốt nhất không nên có Brand Essence. Bản chất thương hiệu đại diện cho sản phẩm và dịch vụ của công ty, đề xuất giá trị của thương hiệu.
• Consistent (Nhất quán): Bản chất thương hiệu cần phải nhất quán trong mọi điểm chạm (touch-point) của thương hiệu với khách hàng.
• Sustainable (Bền vững): Bản chất thương hiệu không liên quan đến các yếu tố hữu hình như tên hoặc Logo, thứ có thể thay đổi theo thời gian. Brand Essence cần mang tính liên tục và bền vững. Thương hiệu sẽ vẫn giữ được Brand Essence ngay cả khi nó đổi nhận dạng thương hiệu.
• Scalable (Có khả năng mở rộng): Bản chất thương hiệu mang tính bền vững không có nghĩa là nó không thể mở rộng và phát triển. Brand Essence luôn luôn mở rộng và thêm chiều sâu khi doanh nghiệp phát triển lên.

 

4. Ví dụ về Brand Essence

Thật dễ dàng để nhớ về Tagline (khẩu hiệu) hoặc Logo của một thương hiệu yêu thích, nhưng Brand Essence không phải lúc nào cũng rõ ràng (xem mục số 5 để hiểu rõ điều này).

• Dyson – “Efficiency“: Efficiency (Hiệu quả) là DNA của thương hiệu Dyson. Thương hiệu này đã cung cấp máy hút bụi không túi đầu tiên, tạo ra Brand Essence rõ ràng thông qua các dòng máy hút bụi, máy sấy, chăm sóc tóc, và máy lọc không khí. Tất cả các sản phẩm được thiết kế để làm cho cuộc sống của khách hàng ‘Efficiency’ hơn bằng cách loại bỏ dây, túi và tạo ra các sản phẩm đa năng.
• Arc’teryx – “Unrivaled Performance“: Arc’tryx là một thương hiệu thiết bị ngoài trời của Canada được biết đến với giá thành cao với các sản phẩm chất lượng cao. Brand Essence của nó xoay quanh hiệu suất vượt trội, biến các sản phẩm với thiết kế sáng tạo, kết hợp khoa học, kỹ thuật và thủ công.
• Trader Joe’s – “Outstanding Value“: Tất cả mọi thứ về chuỗi cửa hàng tạp hóa này tập trung xung quanh việc cung cấp giá trị cho khách hàng – từ các sản phẩm được cung cấp trong các cửa hàng đến cách làm việc với các nhà cung cấp. Trader Joe’s cung cấp giá trị thực, đó là lý do tại sao chuỗi bán lẻ này không cung cấp phiếu giảm giá, chương trình khách hàng thân thiết hoặc thẻ thành viên. Thay vào đó, Trader Joe’s giữ chi phí các sản phẩm thấp và làm người mua hài lòng.
• Ralph Lauren – “Success and the American Dream“: Những gì người mua mặc là điều quan trọng đối với khách hàng của Ralph Lauren – cam kết với Giấc mơ Mỹ. Thương hiệu nắm bắt được điều này trong tuyên bố bản chất thương hiệu (Brand Essence Statements), tập trung vào câu chuyện gia đình Lauren và tạo ra các chiến dịch quảng cáo tập trung vào cuộc sống của giới thượng lưu Mỹ.
• Adobe – “Creativity for All“: Adobe phục vụ cho nhiều khách hàng, nhưng sự sáng tạo là cốt lõi của mọi sản phẩm và chiến dịch. Bản chất thương hiệu này đã giúp Adobe trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu cho các nhà sáng tạo, từ các nhà thiết kế sản phẩm và Web đến các nghệ sĩ.

5. Phân biệt Brand Essence và Brand Promise

Brand Essence và Brand Promise (Lời hứa thương hiệu) là hai khái niệm dễ gây bối rối cho những người làm Marketing. Có rất nhiều ý kiến trái chiều xoay quanh vấn đề có hay không sự khác biệt giữa hai yếu tố này? Nếu nói Brand Essence và Brand Promise là một thì cũng không sai, nhưng theo nhiều nhà quản trị, vẫn có một chút lưu ý về hai yếu tố này.

Brand Promise (Lời hứa thương hiệu), đúng như tên gọi, là một tuyên bố hứa hẹn của thương hiệu về giá trị và trải nghiệm mà thương hiệu đó sẽ mang lại cho khách hàng. Như vậy, bản chất Brand Promise cũng giống Brand Essence, cả hai đều là nền tảng cốt lõi cho các hoạt động Marketing khác của thương hiệu. Có chăng sự khác biệt chỉ là, Brand Promise ‘chuyển thể’ Brand Essence thành một cụm từ hoặc câu nói mang tính hoa mỹ hơn (Brand Essence Statements).

Thêm vào đó, nhiều thương hiệu cũng không đưa ra Brand Promise rõ ràng, đó là lí do vì sao tồn tại 2 loại Brand Promise là Literal Promise (Lời hứa rõ ràng) và Implied Promise (Lời hứa ẩn ý). Dù không thực sự nói ra lời hứa, nhưng thương hiệu vẫn ngầm thực hiện lời hứa đó thông qua các hoạt động Marketing. Nói dễ hiểu, Implied Promise (Lời hứa ẩn ý) chính là ‘hành động thay cho lời nói’.

Xem thêm: Brand Promise là gì? Phân biệt Brand Promise và Brand Essence

Phân biệt Brand Essence và Brand Promise

Như vậy, nếu coi Brand Essence và Brand Promise giống nhau quả không sai, nhưng người làm Marketing cũng có thể phân biệt hai yếu tố này để tách biệt phần ‘cốt lõi’ (Brand Essence) và phần ‘phát ngôn cho cốt lõi đó’ (Brand Promise). Nghĩa là Brand Promise chính là tuyên ngôn bản chất thương hiệu (Brand Essence Statements). Đó là lý do vì sao Brand Essence nhiều khi không rõ ràng (không được nêu thành tuyên ngôn) mà chỉ ở dạng Implied Promise (Lời hứa ẩn ý).

 

Ví dụ về Brand Essence

BMW – Driving Pleasure

Brand Essence của BMW thực sự giúp doanh nghiệp này tách biệt với các đối thủ khác trong phân khúc xe hơi hạng sang. Công ty coi mẫu mã thiết kế là lý do mua xe quan trọng nhất của khách hàng. Do đó, thương hiệu nhấn mạnh vào việc BMW có những mẫu thiết kế trang nhã và mang lại cảm giác lái xe của một chiếc xe sang trọng.

Coca-Cola – Sharing and Happiness

Coca-Cola luôn định vị mình là một phần của trải nghiệm hạnh phúc. Trong khi những thương hiệu khác tập trung vào sự sảng khoái và hài lòng, Brand Essence của Coca-Cola mong muốn trở thành một phần trải nghiệm của khách hàng, cùng chia sẻ cảm xúc trong những trải nghiệm đó.

Adobe – Creativity for All

Adobe hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, nhưng sáng tạo là cốt lõi của mọi sản phẩm và chiến dịch của họ. Brand Essence đã giúp Adobe trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu cho các nhà sáng tạo, từ các nghệ sĩ cho đến các nhà thiết kế sản phẩm và web. Thật dễ dàng để tìm thấy sự sáng tạo hợp nhất bản sắc của thương hiệu và thu hút bất kỳ ai tìm kiếm phần mềm thiết kế.

Tất cả các doanh nghiệp thành công đều có một tinh thần cốt lõi tạo nên linh hồn của thương hiệu. Xác định bản chất thương hiệu là điều cần thiết để xây dựng nhận diện thương hiệu. Đây là yếu tố cốt lõi trong bộ định vị thương hiệu (Brand Positioning), định hướng các chiến dịch Marketing có tác động và kết nối với khách hàng.