Tháp nhu cầu Maslow là một kiệt tác mà nhà tâm lý học người Mỹ Abraham Maslow đã để lại. Nó có tác động mạnh mẽ và được ứng dụng rộng rãi ở mọi lĩnh vực, đặc biệt trong Marketing.
Vì khả năng khiến người tiêu dùng hành động là một lợi thế cạnh tranh mà bất kỳ người làm Marketing nào cũng đều mong muốn đạt được, và Tháp nhu cầu Maslow là một nguồn tài liệu hữu ích để tìm hiểu về tâm lý, hành vi của khách hàng.
Tháp Nhu Cầu Maslow Là Gì?
Tháp nhu cầu của Maslow là một lý thuyết động lực trong tâm lý học bao gồm một mô hình 5 tầng về nhu cầu của con người bao gồm: sinh học, an toàn, xã hội, sự kính trọng và thể hiện bản thân.
Mô hình tháp nhu cầu năm giai đoạn này có thể được chia thành nhu cầu thiếu và nhu cầu tăng trưởng. Bốn cấp độ đầu tiên: sinh học, an toàn, xã hội và sự kính trọng thường được gọi là nhu cầu thiếu (nhu cầu Deficiency) và cấp độ cao nhất nhu cầu thể hiện bản thân được gọi là nhu cầu tăng trưởng hoặc nhu cầu trở thành (nhu cầu Being).
Nhu cầu thiếu trong Tháp nhu cầu Maslow phát sinh do sự thiếu thốn và được cho là thúc đẩy mọi người khi họ không được đáp ứng. Ngoài ra, động lực để thực hiện các nhu cầu như vậy sẽ trở nên mạnh mẽ hơn trong thời gian họ bị từ chối lâu hơn. Chẳng hạn, một người càng đi lâu mà không có thức ăn, họ sẽ càng đói.
Maslow (1943) ban đầu tuyên bố rằng các cá nhân phải đáp ứng nhu cầu thiếu cấp thấp hơn trước khi tiến tới để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng cấp cao hơn.
Sau đó, ông tiếp tục hoàn thiện lý thuyết của mình dựa trên khái niệm phân cấp nhu cầu trong nhiều thập kỷ (Maslow, 1943, 1962, 1987). Về cấu trúc của hệ thống phân cấp nhu cầu của mình, Maslow (1987) đề xuất rằng thứ tự trong hệ thống phân cấp không cứng nhắc như ông có thể ngụ ý trong mô tả trước đó.
Ông đã làm rõ rằng, sự thỏa mãn nhu cầu không nhất định phải theo thứ tự, và thừa nhận rằng những tuyên bố trước đây của ông có thể đã mang lại cho ấn tượng sai lầm rằng: nhu cầu này phải được thỏa mãn 100% trước khi nhu cầu tiếp theo xuất hiện.
Maslow lưu ý rằng thứ tự của nhu cầu có thể linh hoạt dựa trên hoàn cảnh bên ngoài hoặc sự khác biệt cá nhân. Chẳng hạn, ông lưu ý rằng đối với một số cá nhân, nhu cầu về sự kính trọng quan trọng hơn nhu cầu về xã hội. Đối với những người khác, nhu cầu thể hiện bản thân, thực hiện sáng tạo có thể thay thế ngay cả những nhu cầu cơ bản nhất.
Bên cạnh đó, Maslow (1987) cũng chỉ ra rằng hầu hết các hành vi là đa động lực và bất kỳ hành vi nào cũng có xu hướng được xác định đồng thời bởi một số hoặc tất cả các nhu cầu cơ bản thay vì chỉ một trong số chúng.
Do đó, không phải ai cũng sẽ theo tháp nhu cầu Maslow theo cách đơn hướng mà có thể di chuyển qua lại giữa các loại nhu cầu khác nhau.
Dưới đây là những thương hiệu thành công ứng với từng nhu cầu được hiển thị trong Tháp nhu cầu Maslow. Chúng cũng là những ví dụ tuyệt vời về cáchứng dụng trong nhiều lĩnh vực như xây dựng thương hiệu, kinh doanh, Marketing và cuộc sống
Ngoài ra, bạn có thể hoàn toàn ứng dụng lý thuyết về tháp nhu cầu Maslow để xây dựng cho doanh nghiệp Customer Journey – Bản đồ hành trình khách hàng. Đây là cách tốt nhất để bạn hình thành quy trình trải nghiệm của khách hàng, từ lúc bắt đầu tiếp cận tới thương hiệu, có tới mua sản phẩm và thực hiện các chính sách sau bán hàng.
5 Mức Độ Của Tháp Nhu Cầu Maslow Trong Marketing
1. Nhu cầu sinh học trong Tháp nhu cầu Maslow
Nhu cầu Sinh học của Tháp nhu cầu Maslow là nền tảng của tất cả các nhu cầu của con người, và chúng ta cần những nhu cầu này để tồn tại. Ví dụ như: không khí, thức ăn, đồ uống, nơi trú ẩn,… Nếu những nhu cầu này không được thỏa mãn, cơ thể con người không thể hoạt động tối ưu.
Maslow coi nhu cầu sinh học là quan trọng nhất vì tất cả các nhu cầu khác đều trở thành thứ yếu cho đến khi những nhu cầu này được đáp ứng.
Các công ty như Nước tinh khiết Nestle Pure Life, Nước Fiji, Aquafina và Dasani có nội dung trang web nhấn mạnh hương vị tinh khiết, tươi mát của nước. Mong muốn cuối cùng để làm dịu cơn khát của con người được truyền tải trong toàn bộ nội dung của họ.
Ngoài ra, thông điệp của các chuỗi thức ăn nhanh phổ biến như McDonalds, Burger King, Taco Bell và Wendy đã thể hiện thành công sự hấp dẫn khi đánh vào nhu cầu bẩm sinh của chúng ta đối với thực phẩm. Bản sao của các website này nhấn mạnh những trải nghiệm thú vị, vui vẻ, sảng khoái và ngon miệng liên quan đến thực phẩm của họ.
Trải nghiệm tích cực liên quan đến sự hài lòng của cơn đói được truyền tải mạnh mẽ.
2. Nhu cầu về sự an toàn của Maslow
Một khi nhu cầu sinh học của chúng ta đã được thỏa mãn, nhu cầu tiếp theo mà Tháp nhu cầu Maslow đề cập là sự an toàn.Con người cần sự bảo vệ, an toàn trước những sự đe dọa, mối nguy hiểm về vật chất hay tinh thần.
Đó là điều hiển nhiên khi chúng ta mong muốn an ninh, trật tự và ổn định, đặc biệt là trong thế giới ngày nay. Thị trường việc làm đầy biến động, thiếu chăm sóc sức khỏe chất lượng và bảo hiểm giá cả phải chăng, tỷ lệ tội phạm cao và điều kiện thời tiết khắc nghiệt.
Các thông điệp từ các công ty bảo hiểm lớn như Progressive, Geico, State Farm, All State, Nation Worldwide và Liberty Mutual thu hút hiệu quả nhu cầu bẩm sinh của chúng ta về an toàn và bảo mật.
Nội dung của họ tập trung mạnh vào tiết kiệm, giá trị, bảo vệ chất lượng, niềm tin, dịch vụ, hỗ trợ, đơn giản, đảm bảo sự hài lòng và sự an tâm. Cùng với đó, những từ khóa này đáp ứng nhu cầu về an toàn và bảo mật của chúng ta và thuyết phục người tiêu dùng mua hàng.
3. Nhu cầu xã hội trong hệ thống nhu cầu của Maslow
Cho đến bây giờ, chúng ta mới chỉ thảo luận về các nhu cầu quan trọng đối với sự sống và thể chất của các cá nhân. Một khi chúng ta thỏa mãn những điều đó, mức độ nhu cầu tiếp theo trong tháp nhu cầu Maslow đó là nhu cầu xã hội bao gồm tình yêu, tình cảm và sự thuộc về.
Ví dụ như: sự thân mật, tin tưởng, trao tình cảm và sự liên kết, là một phần của một nhóm (gia đình, bạn bè, công việc).
Các đề xuất giá trị của các trang web mạng xã hội phổ biến như Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ và Pinterest đã hấp dẫn nhu cầu trong tiềm thức của con người đó là xã hội. Chức năng cho phép bạn đăng ký tài khoản thông qua việc sử dụng các từ khóa như “kết nối, chia sẻ, cuộc trò chuyện, người dùng, bạn bè, hội nhóm, tình yêu, tìm kiếm, hợp tác, cùng với nhau và đi chơi”,…
Những từ khóa này hoàn toàn thúc đẩy mong muốn thuộc về của chúng ta và thuyết phục chúng ta sử dụng dịch vụ của họ.
Tương tự như vậy, việc cung cấp các trang web hẹn hò phổ biến như Tinder, Zoosk, Match.com, eHarmony và PerfectMatch.com hấp dẫn nhu cầu của chúng ta để yêu và được yêu. Bản sao của các trang web này sử dụng các từ khóa như sự lãng mạn, mối quan hệ tình cảm, mối quan hệ hôn nhân,, tính tương thích, tình cảm,… Những từ khóa này khai thác vào mong muốn của chúng ta đối với tình yêu.
>>> Marketing Trên Facebook Hay Instagram Tốt Hơn?
4. Nhu cầu về sự kính trọng trong Tháp nhu cầu Maslow
Giai đoạn này trong tháp nhu cầu Maslow phản ánh nhu cầu bản ngã của mỗi cá nhân. Là con người, chúng ta luôn mong muốn được công nhận và tôn trọng những thành tựu của mình. Nhu cầu về sự kính trọng được Maslow phân thành hai loại: (1) sự tôn trọng đối với bản thân (nhân phẩm, thành tích, quyền làm chủ, tính độc lập) và (2) mong muốn danh tiếng hoặc sự tôn trọng từ người khác (ví dụ: địa vị, uy tín).
Maslow chỉ ra rằng nhu cầu tôn trọng hoặc danh tiếng là quan trọng nhất đối với trẻ em và thanh thiếu niên và đi trước lòng tự trọng hoặc nhân phẩm thực sự.
Các công ty Marketing tận dụng nhu cầu này và nuôi dưỡng bản ngã đó.
Nội dung của các công ty xe hơi hạng sang Mercedes, Audi, Aston Martin, Lamborghini và Maybach truyền tải đã đáp ứng nhu cầu đó. Các từ khóa mang tính cảm xúc mạnh mẽ (độc quyền, sự sang trọng, sự thanh lịch, v.v.) kết hợp với nhau và lôi cuốn sự mong muốn có được các sản phẩm đó của mọi người trên toàn thế giới.
Các công ty cung cấp các sản phẩm đắt tiền, độc đáo là những ví dụ tuyệt vời về sức mạnh của chuyển đổi thông qua ngôn từ.
>>> Tìm Hiểu Về Mô Hình Marketing Mix
5. Nhu cầu thể hiện bản thân của hệ thống nhu cầu Maslow
Mức cao nhất trong Tháp nhu cầu Maslow là nhu cầu thể hiện bản thân. Khi mọi nhu cầu khác được thỏa mãn, bạn chuyển sang theo đuổi sự tự nhận thức, thực hiện tiềm năng của bạn, tìm kiếm sự phát triển cá nhân và trải nghiệm đỉnh cao.
Một khao khát được trở thành mọi thứ mà người ta có khả năng trở thành. Các cá nhân mong muốn thể hiện bản thân quan tâm đến việc được khẳng định mình trong cuộc sống, làm việc theo đam mê và cống hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng.
Lời kêu gọi hành động của các tổ chức từ thiện lớn nhất ở Hoa Kỳ, như United Way, Salvation Army, Feed the Children và American Cancer Association, đã thuyết phục một cách hiệu quả các cá nhân thực hiện hành động. Việc sử dụng các từ khóa (Thay đổi, thống nhất, cộng đồng,…) trực tiếp truyền cảm hứng cho các cá nhân đang ở mức cao nhất của Tháp nhu cầu Maslow quyên góp hoặc tình nguyện cho tổ chức từ thiện của họ.
Tương tự, các tin nhắn từ các trang web tuyển dụng cho Quân đội Hoa Kỳ, Hải quân, Không quân và Cảnh sát biển thuyết phục các cá nhân tham gia vì lợi ích của cộng đồng. Việc sử dụng các từ khóa (Tìm hiểu, thách thức, truyền cảm hứng) khuyến khích các cá nhân này tham gia vào các dịch vụ nói trên.
>>> Hướng Dẫn Làm Content Marketing
Trong thế giới ngày càng phát triển như hiện nay, người tiêu dùng liên tục tiếp cận với hàng loạt các quảng cáo, tin nhắn, đề nghị và kêu gọi hành động. Hệ thống phân cấp nhu cầu hay tháp nhu cầu Maslow là nền tảng để tạo ra nội dung thuyết phục và thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu khác nhau.
Hãy vận dụng khôn khéo tháp nhu cầu Maslow trong Marketing để xây dựng lên personas, đánh trúng insight của khách hàng và từ đó thiết kế thông điệp hiệu quả cho thương hiệu. Đó là bước quan trọng đầu tiên để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng đến sản phẩm của bạn, giúp thương hiệu giành được vị trí trong tâm trí khách hàng.
Hi vọng rằng bài viết trên của Malu đã giúp bạn có thêm kiến thức về tháp nhu cầu Maslow để ứng dụng trong việc làm Marketing của mình!
Tìm hiểu thêm các kiến thức về Kinh Doanh và Marketing tại Blog của Malu
