Disneyland – Điều gì đã biến Disneyland trở thành “vùng đất hạnh phúc “ trong lòng khách hàng

Disneyland là công viên giải trí đầu tiên thuộc Công ty Walt Disney, đây là địa điểm ôm ấp giấc mơ tuổi thơ của người yêu thích các bộ phim của Disney và những người yêu thích sự khám phá. Năm 1954, Walt Disney đã làm một điều được cho là điên rồ. Khi một nhà làm phim đang ở đỉnh cao thành công, ông tạm dừng các hoạt động sản xuất và quyết định tạo ra một công viên giải trí Disney mua 160 mẫu đất ở Anaheim, California, và bắt đầu xây dựng Disneyland.

Với những ý tưởng đầy tham vọng của mình, Walt Disney tập hợp một nhóm “kỹ sư sáng tạo” – Imagineers để biến những ý tưởng ấy thành hiện thực. Trong quá trình xây dựng Disneyland, đội ngũ Imagineers đã sáng tạo ra một bộ quy tắc nhằm tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng.

Những nguyên tắc này được tổng hợp thành “Điều Răn của Mickey” do Imagineer Marty Sklar đề xuất, về sau đã trở thành chìa khóa để tạo ra một thương hiệu khiến mọi người mơ ước. Điều quan trọng là những nguyên tắc này phản ánh sức mạnh của dựa trên các nguyên lý tâm lý học sâu sắc.

 

 

1. Hiểu rõ khách hàng mục tiêu

Ý tưởng về Disneyland của Walt Disney xuất phát từ một chuyến thăm Griffith Park ở Los Angeles cùng các con gái. Ông cảm thấy thất vọng vì trong khi các con đang vui chơi trên đu quay và ông phải ngồi một mình trên một băng ghế.

Vào thời điểm đó, các trò chơi trong công viên chỉ dành cho trẻ em và không có gì cho người lớn làm ngoài việc đợi. Trải nghiệm đó đã gợi ý cho Walt Disney ý tưởng về một công viên giải trí nơi cả gia đình có thể tham gia vui chơi.

Walt Disney may mắn vì ông hiểu rõ đối tượng khách hàng của mình – Đó chính là ông, một người phải ngồi một mình trên một băng ghế công viên, ăn bỏng ngô thay vì cùng con gái vui chơi. Tuy nhiên, khi bắt đầu xây dựng Disneyland, ông dần ngừng đặt mình vào vai trò của một khách hàng thông thường.

Walt Disney hiểu rằng việc đồng cảm với mong muốn của khách hàng sẽ trở nên khó khăn khi Disneyland ngày càng phát triển. Ông cũng nhận ra nếu nhóm Imagineers chỉ tập trung vào việc tạo ra các trò chơi và tiện ích công viên dựa trên sở thích cá nhân, họ sẽ không tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu thực sự của khách hàng.

Tại sao việc hiểu đối tượng khách hàng lại quan trọng đến vậy?

Một trong những lý do chính là nguyên tắc tâm lý được gọi là Hot-Cold Empathy Gap, đây là nguyên tắc mô tả khó khăn của chúng ta trong việc dự đoán hành vi của bản thân trong tương lai, do trạng thái tâm lý khi dự đoán thường khác biệt so với trạng thái thực tế khi trải qua sự kiện. Nguyên tắc này thường được giải thích thông qua sự chênh lệch giữa trạng thái “lạnh” (không cảm xúc) và trạng thái “nóng” (cảm xúc cao).

Trong bối cảnh của Disneyland, hiệu ứng này có thể được giải thích như sau:

Khi nhóm thiết kế của Disneyland đang ở trong trạng thái “lạnh,” tức là họ đang thiết kế trải nghiệm cho khách hàng mà không có sự thấu hiểu đầy đủ về những cảm xúc và trạng thái tâm lý mà khách hàng có thể trải qua khi tham gia vào các hoạt động trong công viên. Trong trạng thái này, họ có thể dựa vào lý thuyết và dữ liệu mà không thực sự cảm nhận được cảm xúc của khách hàng.

Khi trải qua những cảm xúc, như việc đối mặt với hàng đợi dài, nắng nóng, hoặc sự háo hức của việc tham gia vào một trò chơi, nhóm thiết kế sẽ ở trong trạng thái “nóng.” Trạng thái này mang lại cho họ một cái nhìn chân thực hơn về những thách thức và niềm vui mà khách hàng có thể trải qua.

Việc trải nghiệm những khoảnh khắc cảm xúc này giúp nhóm thiết kế hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này có thể dẫn đến việc tạo ra trải nghiệm công viên chân thực, phản ánh đúng những điều khách hàng thực sự trải qua, và do đó, cải thiện trải nghiệm khách hàng.

 

 

2. Đặt mình vào vị trí của khách hàng

Đồng cảm là một kỹ năng quan trọng trong thiết kế. Các nhà thiết kế sẽ dễ nhận ra những vấn đề mà khách hàng của mình gặp phải nếu đã từng trải qua những hoàn cảnh tương tự. Đó là lý do Walt Disney yêu cầu các Imagineers của ông đến thăm Disneyland ít nhất hai tuần một lần và xếp hàng như những khách hàng bình thường

Tại sao việc có lòng đồng cảm – đặt mình vào vị trí của khách hàng quan trọng đến vậy?

Nó liên quan đến một hiệu ứng tâm lý gọi là False consensus effect – Thiên hướng đồng thuận giả. Nguyên tắc này mô tả xu hướng của con người nghĩ rằng niềm tin, hành vi và suy nghĩ của mình phổ biến hơn trong dân số tổng quát so với thực tế. Nói cách khác, chúng ta nghĩ rằng những gì chúng ta thích là người khác cũng thích.

Trong bối cảnh của Disneyland, hiệu ứng này có thể được giải thích như sau:

Imagineers, những người thiết kế và phát triển trải nghiệm tại công viên, thường xuyên ghé thăm nơi đó để đồng cảm với khách hàng và đồng thời kiểm tra liệu những trải nghiệm mà họ tạo ra có được nhiều người ưa chuộng hơn hay ít người ưa chuộng hơn so với ước đoán của họ.

Ví dụ, nếu một Imagineer không thích một loại kem có vị trái cây, họ có thể nghĩ rằng hầu hết mọi người cũng sẽ không thích nó. Tuy nhiên, bằng cách quan sát và kiểm tra thực tế trong công viên, nếu họ nhận thấy hàng dài người đứng xếp hàng để mua loại kem đó, họ phải xem xét lại quan điểm của mình và cân nhắc cách làm cho sản phẩm đó trở nên quan trọng hơn trong trải nghiệm công viên.

Do đó, False consensus effect có một vai trò quan trọng trong việc đảm bảo rằng những người thiết kế hiểu rõ hơn về mong muốn và đánh giá thực tế của đa dạng đối tượng khách hàng, thay vì giả định rằng mọi người có xu hướng chia sẻ quan điểm và sở thích cá nhân của họ.

 

 

3. Tạo ra những câu chuyện

“Những câu chuyện tuyệt vời và trải nghiệm đáng nhớ, đều có một logic và một trình tự để mang đến cho khách hàng, khách du lịch, hoặc người đọc giá trị xứng đáng với thời gian và công sức của họ.” — Marty Sklar, Imagineer

Walt Disney biết rằng công viên của ông không chỉ cần vui vẻ – nó còn phải dễ hiểu. Ông cho rằng một công viên được tổ chức tốt, có tính logic sẽ mang lại trải nghiệm mới lạ và tuyệt vời cho khách hàng.

Vì thế trong mỗi trò chơi tại Disneyland luôn có một cốt truyện rõ ràng nhằm tạo thông tin cho khán giả sau đó chủ động dẫn dắt người chơi đến những chuyển biến khôn lường

Đây là một khuynh hướng có tên Narrative Bias -Thiên kiến tường thuật, mô tả khả năng của con người đối với việc hiểu biết thông tin và sự kiện khi nó được đưa vào một cấu trúc câu chuyện. Con người thích những câu chuyện có ý nghĩa và logic, và do đó, khi một thông tin hoặc sự kiện được trình bày dưới dạng câu chuyện con người có thể dễ hiểu và nhớ thông tin tốt hơn

Chính vì điều này, Disney và các Imagineers của mình đã xây dựng một thế giới sống động nơi mỗi khoảnh khắc đều là một phần của một câu chuyện lớn hơn. Những câu chuyện khiến khách du lịch cảm thấy như họ là một phần của phép màu.

4. Tạo ra điểm nhấn (Weenie)

 

Weenie là một thuật ngữ do Walt Disney sử dụng để mô tả những điểm nhấn đặc biệt, thường là các địa điểm lớn hoặc kiến trúc nổi bật trong công viên để hướng dẫn và thu hút sự chú ý của du khách. Ví dụ về “weenies” nổi tiếng trong công viên Disney là Spaceship Earth ở Epcot và lâu đài Sleeping Beauty

Tâm lý học đằng sau “weenies” được gọi là Visual Salience. Đây là một nguyên tắc tâm lý giải thích độ nổi bật hoặc gây xúc động của một thứ gì đó. Nếu một yếu tố có vẻ như “ nhảy” ra khỏi môi trường xung quanh hoặc kích thích cảm xúc, nó được gọi là nổi bật.

Bằng cách làm cho các địa danh có điểm nhấn về mặt hình ảnh – hay đặt tên cho chúng là weenie các Imagineer có thể tạo ra những trải nghiệm dễ dàng giúp trải nghiệm của du khách ít căng thẳng và thú vị hơn.

 

 

5. Dùng hình ảnh để giao tiếp

Disney sử dụng “khả năng đọc hiểu hình ảnh” để giao tiếp phi ngôn ngữ với khách hàng trong công viên giải trí của mình. Họ chọn các màu sắc, hình dạng, hình thức và kết cấu phù hợp với câu chuyện và bản sắc của mỗi trò chơi.Ngoài ra, Disney cũng để ý đến cách các yếu tố hình ảnh phù hợp với môi trường xung quanh.

Việc sử dụng hình ảnh để giao tiếp giúp kích thích phản ứng tích cực và cảm xúc mạnh mẽ hơn đối với du khách. Nhưng tại sao việc giao tiếp bằng “khả năng đọc hiểu hình ảnh” lại quan trọng trong khi có thể sử dụng từ ngữ văn bản để chỉ dẫn?

Đó là do một nguyên tắc tâm lý được gọi là Picture Superiority Effect – Hiệu ứng ưu thế hình ảnh. Đây là nguyên tắc cho rằng con người dễ nhớ và hiểu hình ảnh tốt hơn từ ngữ. Nhờ vậy, khách tham quan có thể điều hướng và thưởng thức công viên một cách dễ dàng giúp tạo ra một trải nghiệm phù hợp với mọi lứa tuổi, ngôn ngữ và khả năng

6. Duy trì bản sắc

Điều này có nghĩa là giữ cho thương hiệu được nhất quán bằng cách tạo ra một diện mạo và cảm giác thống nhất cho trải nghiệm khán giả.

Một ví dụ cho trường hợp này là Coca-Cola: Logo của Coca-Cola gần như không thay đổi trong hơn một trăm năm. Sự lặp đi lặp lại làm cho thương hiệu trở “in sâu” trong tâm trí khách hàng.

Tại sao việc tạo và duy trì một bản sắc nhất quán lại quan trọng ? Đó là do một nguyên tắc tâm lý được gọi là Mere-exposure – Hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên. Nguyên tắc này cho rằng càng tiếp xúc nhiều với một thứ, chúng ta càng có thiện cảm với nó. Do đó, nên sử dụng các hình ảnh, màu sắc và phong cách nhất quán cho trải nghiệm của đối tượng mục tiêu.

Bằng cách liên tục cung cấp các thông điệp tích cực và nhất quán, Disney tạo ra một môi trường tích cực, giúp khách hàng phát triển sự yêu mến và gắn kết với thương hiệu. Việc này có thể ảnh hưởng tích cực đến quyết định của khách hàng khi họ chọn giải trí và dịch vụ.

7. Đền đáp sự khó chịu bằng niềm vui

Tại Disneyland, một trong những phần tồi tệ nhất của trải nghiệm là phải xếp hàng chờ đợi. Nhưng các Imagineers của Disney tài năng đến mức họ có thể làm cho việc xếp hàng trở thành niềm vui.

Ví dụ, khi đang xếp hàng để vào Biệt thự Ma quái tại Disney World, du khách sẽ không bị nhàm chán vì có thể chơi các loại nhạc cụ, nhìn những quyển sách bay ra khỏi kệ, và thậm chí giải quyết một vụ án mạng trong khi chờ đợi.

Như giáo sư Dick Larson của MIT, người nghiên cứu về tâm lý xếp hàng, đã nói:

“Bạn có thể phải chờ 45 phút để chơi một trò kéo dài tám phút tại Disney World, nhưng họ sẽ khiến bạn cảm thấy như trò chơi đã bắt đầu ngay khi bạn vẫn đang xếp hàng.”

Đây cũng là một nguyên tắc tâm lý gọi là Idleness Aversion – Ác cảm với sự nhàn rỗi. Dạng tâm lý này cho rằng người ta sẽ hạnh phúc hơn khi họ bận rộn – kể cả khi họ bị ép buộc phải bận rộn.

Ví dụ, khi bước vào một thang máy có gương con người sẽ thực hiện các thói quen kiểm tra tóc hay lớp trang điểm trong khi chờ thang máy đến tầng tiếp theo. Vậy thì tại sao lại như vậy? Đó là vì thời gian trôi nhanh hơn khi bạn bị phân tâm.

8. Duy trì chất lượng

Để tạo dựng một trải nghiệm tuyệt vời cho khách tham quan cũng như biến Disneyland thành “vùng đất hạnh phúc” Disney luôn chú trọng vào chất lượng của mọi thứ trong công viên của họ. Nghĩa là tất cả mọi thứ phải được hoạt động tốt, từ điều hòa không khí đến nhân vật hoạt hình. Như Marty Sklar đã nói:

“Poor maintenance is poor show. And poor show is unacceptable in the Disney experience.” – Bảo trì kém là trình diễn kém. Và trình diễn kém là không thể chấp nhận được trong trải nghiệm Disney.

Vì sao việc duy trì chất lượng lại quan trọng? Đó là suy nghĩ của con người về một hiện tượng gọi là Status Quo Bias – Định kiến nguyên trạng. Hiện tượng này cho rằng khi con người quen với một trải nghiệm “bình thường”, họ sẽ cảm thấy mất mát khi có sự thay đổi nào đó.

Khi bạn tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời nhất trên thế giới, bạn cũng phải chịu trách nhiệm bảo vệ nó. Khách hàng sẽ không chấp nhận điều gì kém hơn sự hoàn hảo. Mọi thứ đều phải hoạt động trơn tru, nếu không trải nghiệm của bạn sẽ bị đánh giá thấp hơn nhiều so với những trải nghiệm khác.

Đây cũng chính là “nhược điểm” của Disneyland khi tạo đã tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời, điều này đồng nghĩa phải chịu trách nhiệm và bảo vệ nó tới cùng. Khách hàng sẽ không chấp nhận điều gì kém hơn sự hoàn hảo trước đó.

Tạm kết:

Disney dựa vào tâm lý học và khoa học hành vi để xây dựng những nguyên tắc của riêng mình, không chỉ ở mức lý thuyết. Nhờ vào sự sáng tạo của các Imagineers và tin thần không ngại thử nghiệm những ý tưởng táo bạo và độc đáo họ đã tạo nên Disneyland – công viên giải trí hàng đầu thế giới hay còn được gọi là “vùng đất hạnh phúc” với doanh thu khổng lồ.