Trong thị trường với hầu hết các thương hiệu đang kêu gọi sự chú ý ngày nay, Muji lại là đại diện tương phản với chủ nghĩa tiêu dùng. Hãy cùng tìm hiểu sự thành công của Muji qua Muji Case Study này nhé!
Được thành lập vào năm 1980, Muji là một công ty bán lẻ toàn cầu của Nhật Bản với nhiều loại mặt hàng tiêu dùng gia đình, đồ nội thất, quần áo và thực phẩm.
Triết lý: Thiết kế tiện dụng, phong cách tối giản, chất lượng cao và giá thành thấp tới trung bình.
Điểm khác biệt: Tập trung vào chất lượng sản phẩm và loại bỏ bất kỳ yếu tố không cần thiết nào, kể cả tên thương hiệu in trên sản phẩm – điển hình của chủ nghĩa tối giản, less is more.
Brand Story – Câu chuyện thương hiệu Muji
Bắt đầu với Muji Case Study là câu chuyện đằng sau thương hiệu. Tên thương hiệu Muji (tên đầy đủ: Mujirushi Ryohin) có thể được dịch là “no brand quality goods” (không thương hiệu, chất lượng tốt). Là một công ty bán lẻ có xuất xứ từ Nhật Bản chuyên bán nhiều mặt hàng như đồ gia dụng, nội thất, quần áo và thực phẩm. Muji nổi tiếng với triết lý thiết kế sản phẩm tiện dụng, chất lượng với tính thẩm mỹ tối giản của người Nhật với mức giá hợp lý. Thương hiệu hướng sự tập trung vào sản phẩm và loại bỏ những trang trí không cần thiết. Mọi thứ về thương hiệu, từ logo, bao bì và thiết kế tối giản của những cửa hàng, đều thể hiện “Less is More”. Muji cũng được biết đến là người đi trước xu hướng “Marie Kondo” hiện nay về phân loại, dọn dẹp và sắp xếp đồ có tổ chức.
Ra mắt vào năm 1980 với chỉ 9 sản phẩm gia dụng và 31 sản phẩm thực phẩm, Muji bắt đầu là một thương hiệu sản phẩm nằm trong chuỗi siêu thị The Seiyu tại Nhật Bản. Dòng sản phẩm Muji được thiết kế để cung cấp các sản phẩm giá rẻ và chất lượng tốt, được bán trên thị trường với khẩu hiệu “Giá thấp hơn đều là có lý do”. Với sản phẩm ban đầu chỉ được bọc trong giấy trong, với nhãn dán bằng giấy màu nâu trơn và chữ đỏ – vô cùng đơn giản, có thể thấy họ chỉ tập trung vào việc tối ưu, tiết kiệm nhất có thể để giảm chi phí cho khách hàng. Trong khi các cửa hàng khác chỉ cung cấp những lát nấm đông cô khô nguyên vẹn, hoàn hảo và vứt phần còn lại đi, thì Muji quyết định gói gói cả những phần đó và bán chúng. Trong khi các cửa hàng khác chỉ bán spaghetti thẳng và vứt bỏ các đầu hình chữ U, Muji cũng quyết định gói các đầu hình chữ U và bán chúng.
Do đó, thương hiệu Muji đã tạo nên được sự khác biệt của mình với câu chuyện thương hiệu nhấn mạnh vào việc tái chế, tránh lãng phí nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và độ tiện dụng trong sản xuất và đóng gói.
Chiến lược thương hiệu
Trong Muji Case Study, không thể không phân tích chiến lược “Không có thương hiệu, có chất lượng” của Muji. Đây là chiến lược thu hút nhóm khách hàng đã chán chủ nghĩa tiêu dùng và theo đuổi lối sống hiện đại, tối giản, tập trung vào chất lượng hơn số lượng. Với bao bì được giữ ở mức tối thiểu và màu sắc tự nhiên, trung tính, các sản phẩm của Muji tưởng chừng nhàm chán nhưng lại rất hấp dẫn về mặt thẩm mỹ đối với những khách hàng thích sản phẩm đơn giản, không màu mè, không nhãn mác. Điều này được phản ánh rõ qua tầm nhìn của công ty: “Be natural without name, be simple and be earthly”.
1.Điểm khác biệt: Tạo ra sản phẩm đơn giản, chất lượng, đậm chất Nhật Bản mà không quảng cáo.
Chiến lược “Không thương hiệu” của MUJI thu hút đối tượng khách hàng muốn đi ngược lại chủ nghĩa tiêu dùng, tìm kiếm những sự lựa chọn mới mẻ, khác biệt so với những sản phẩm “đặc sệt” yếu tố thương hiệu thông thường. Sử dụng nguyên vật liệu quen thuộc như gỗ, cotton và sứ, bao bì đơn giản với các tông màu tự nhiên như đen, trắng, be,… các sản phẩm của MUJI tạo ấn tượng sâu sắc với người dùng theo cách rất riêng.
Bên cạnh đó, MUJI đề cao phong cách Nhật Bản trong các sản phẩm của mình với triết lý: tìm kiếm vẻ đẹp và tính nghệ thuật từ sự đơn giản. Cùng những nỗ lực tăng trưởng xanh bền bỉ, MUJI đã tạo dựng được mối quan hệ bền vững với tệp khách hàng theo đuổi phong cách tối giản và quan tâm tới các vấn đề môi trường.
“Như văn hóa Nhật Bản, MUJI đề cao sự chân thành, thật thà và hiệu quả. Đây cũng là cách người tiêu dùng cảm nhận về MUJI. Họ có thể tìm thấy ở MUJI những sản phẩm được thiết kế vì họ và cho riêng họ.” – Takuo Nagahara, Giám đốc Điều hành MUJI Australia.
MUJI không truyền thông bằng cách trực tiếp quảng cáo về sản phẩm và tổ chức các chương trình khuyến mãi. Thay vào đó, họ tập trung kể câu chuyện thương hiệu và lan tỏa triết lý đằng sau các sản phẩm ấy qua báo chí và các sự kiện ngay tại cửa hàng. Năm 2016, để quảng bá cho dòng sản phẩm thời trang từ nguyên liệu tái chế, MUJI tổ chức một buổi giao lưu với sự góp mặt của nhà thiết kế Reiko Sudo tại cửa hàng flagship ở New York.
Bên cạnh đó, MUJI đầu tư vào trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại cửa hàng và trên các kênh trực tuyến. Cửa hàng của MUJI luôn có âm nhạc nhẹ nhàng, mùi hương thư giãn và những góc trải nghiệm cho khách hàng sử dụng thử các sản phẩm như con dấu, tinh dầu… và cảm nhận tinh thần thương hiệu một cách rõ nét nhất. Vì vậy, sự phổ biến của MUJI chủ yếu đến từ sức mạnh của tiếp thị truyền miệng (word-of-mouth marketing) nhờ vào lượng khách hàng trung thành đông đảo – những người hài lòng với trải nghiệm của mình tại cửa hàng và sau khi sử dụng sản phẩm.
2.Tính cách thương hiệu: “Tự nhiên, không thương hiệu, giản đơn và gần gũi”
“Be natural without name, be simple and be earthly” là tầm nhìn của MUJI. Thương hiệu ghi dấu ấn với người tiêu dùng bằng sự chân thành (thật thà, gần gũi, “không tuổi”, có đạo đức, có lương tâm), sự hào hứng (các sản phẩm thông minh, sáng tạo) và sự hiệu quả (đáng tin cậy, chắc chắn, bền bỉ).
3.Hình mẫu thương hiệu: The Everyman – Người bình thường
Theo đuổi hình mẫu của sự thân thiện, trung thành và thoải mái, MUJI mong muốn được kết nối và đồng hành với khách hàng. Khi mua sản phẩm của MUJI, người tiêu dùng cũng bộc lộ được quan điểm của mình về chủ nghĩa tiêu dùng, thể hiện phong cách sống tối giản, coi trọng tính cá nhân. Chọn MUJI là lựa chọn về lối sống và những giá trị bền vững.
Với độ nhận diện cao và trải nghiệm khách hàng gần như hoàn hảo, không cần logo hay nhãn mác, người dùng vẫn có thể nhận ra các sản phẩm đơn giản, tiện lợi đậm chất MUJI ở bất cứ đâu. Có thể nói, MUJI đã tạo dựng được một thương hiệu mạnh bằng chính chiến lược “Không thương hiệu” ngược đời của mình.
Một số yếu tố thành công của thương hiệu đối với Muji bao gồm
Sự tối giản trong thiết kế:
Công thức thành công chủ yếu, không thể thiếu trong Muji Case Study, và lý do chính khiến thương hiệu nổi bật trên thị trường là sự tập trung không ngừng vào sản phẩm.
Sự tối giản trong thiết kế sản phẩm của Muji
Họ kiểm tra các sản phẩm nghiêm ngặt thông qua ba lăng kính: lựa chọn nguyên liệu, tinh giản quy trình và đơn giản hóa bao bì. Muji tìm kiếm trên toàn thế giới những nguyên liệu thô có chất lượng phù hợp nhất, ngay cả những nguyên liệu thường bị các công ty sản xuất khác loại bỏ. Các quy trình không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm cũng sẽ bị loại bỏ. Ví dụ, nếu bỏ qua quy trình tẩy trắng cho bột giấy, thì giấy thu được có màu be nhạt. Muji nhận ra rằng loại giấy be nhạt này vẫn có thể được sử dụng cho bao bì và nhãn mác của họ mà không nhất thiết cần phải tẩy trắng. Kết quả là Muji sử dụng giấy hoàn toàn tinh khiết, tự nhiên và tươi mới cho bao bì – một sự tương phản lớn so với các sản phẩm được thiết kế kĩ càng, đôi khi tô điểm quá mức trên thị trường.
Bao bì:
Muji sử dụng bao bì đơn giản, tự nhiên hoặc trong suốt để làm nổi bật màu sắc và hình dạng tự nhiên của sản phẩm, đồng thời tiết kiệm nguyên liệu và giảm lãng phí. Một trong những thành công lớn về mặt thiết kế của Muji là các sản sản phẩm refill dầu gội, xà phòng và kem dưỡng da của thương hiệu. Thông qua nghiên cứu dân tộc học, Muji nhận ra rằng một vấn đề phổ biến mà người tiêu dùng phải đối mặt là những phòng tắm bừa bộn chứa đầy những hình ảnh lộn xộn từ các gói sản phẩm khác nhau. Thông qua việc kết hợp phát hiện này và khả năng thiết kế của mình, họ cho ra đời những bao bì đơn giản, giống hệt nhau cùng những sản phẩm refill để khách hàng không còn khó chịu với cảnh bừa bộn của quá nhiều sản phẩm cùng nhãn mác.
Quá trình thiết kế:
Ít ai biết nhưng Muji hạn chế hoàn toàn công nghệ trong quá trình thiết kế của mình. Các thiết kế nguyên mẫu của Muji được sản xuất trên giấy thay vì máy tính để hạn chế những chi tiết không cần thiết. Ưu tiên thiết kế số một của Muji luôn là bao bì tiện dụng theo thói quen của người tiêu dùng. Chính vì vậy, những chi tiết không quá ảnh hưởng đến việc sử dụng của khách hàng sẽ được lược bỏ để dễ dàng sản xuất.
Do tập trung vào thiết kế sản phẩm thay vì xây dựng thương hiệu, các sản phẩm của Muji đã trở nên được săn đón rất nhanh sau khi ra mắt và tạo ra làn sóng chấn động không chỉ ở Nhật Bản mà còn trên toàn thế giới.
Cá nhân hóa:
Với tính đơn giản và tính phổ biến được đặt lên hàng đầu trong nguyên tắc thiết kế của hãng, việc cá nhân hóa có thể dễ dàng được áp dụng cho các sản phẩm của Muji. Khách hàng có thể tùy ý sáng tạo, cá nhân hóa sổ tay, túi quà… của mình tại trạm đóng dấu miễn phí có sẵn ở mọi cửa hàng, hoặc thậm chí cá nhân hóa việc thêu trên túi vải thông qua các đơn đặt hàng tùy chỉnh.
Mỗi sản phẩm của Muju giống như một trang giấy trắng vậy, nó cho phép người tiêu dùng linh hoạt trong việc kết hợp phong cách cá nhân của họ trong thiết kế sản phẩm, từ đó thể hiện cá tính, cảm xúc và suy nghĩ của họ bằng cách sử dụng các sản phẩm của Muji. Chính vì vậy, sản phẩm của Muji không chỉ có sức hấp dẫn với nhóm khách hàng thích sự đơn giản mà vẫn có thể khéo léo thu hút những khách hàng với phong cách hoàn toàn riêng biệt.
Đòn bẩy kỹ thuật số:
Một công thức chiến thắng khác cần phân tích trong Muji Case Study là khả năng của Muji khi tận dụng kỹ thuật số để phục vụ nhu cầu ngày càng phát triển của khách hàng. Khi phát hiện ra rằng khách hàng thường duyệt qua các sản phẩm trên trang web của mình trước khi trực tiếp mua sản phẩm tại cửa hàng, họ đã phát triển một ứng dụng di động có tên Muji Passport vào tháng 5 năm 2013 để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng và nâng cao trải nghiệm tại cửa hàng.
Về ứng dụng Muji:
- Một nền tảng để khách hàng thuận tiện để tìm kiếm thông tin cửa hàng và sản phẩm cũng như tình trạng còn hàng trong cửa hàng.
- Nắm bắt dữ liệu, xu hướng mua hàng và sở thích của khách hàng, từ đó tạo các thông báo đẩy thu hút khách mua hàng
- Có chức năng như một thẻ khách hàng thân thiết. Khách hàng được thưởng bằng điểm quy đổi khi đến cửa hàng, viết đánh giá sản phẩm và mua hàng
Giám đốc Công nghệ Tiếp thị của Muji, Kosuke Hamano đã bày tỏ rằng mục tiêu chính của ứng dụng dành cho thiết bị di động là thúc đẩy truyền thông thương hiệu và thúc đẩy lượng khách tới cửa hàng, thay vì chỉ sử dụng nó như một nền tảng khác để thúc đẩy doanh số bán hàng. Ứng dụng hiện có hơn 2 triệu người dùng hoạt động hàng tháng – một sự thành công khó bàn cãi của Muji
Kiến trúc thương hiệu Muji
Muji luôn tuân theo một chiến lược mở rộng nhất định – điều này có thể thấy rõ qua kiến trúc thương hiệu Muji. Thiết kế với các ngăn vuông xếp ngay ngắn, gọn gàng, màu chủ đạo trung tính nâu, trắng, xám và phong cách tối giản của Muji gần như không có quá nhiều sự khác biệt giữa các cửa hàng ở tất cả mọi nơi trên thế giới. Bước vào cửa hàng, dù ở Singapore hay Nhật Bản, khách hàng như có thể dễ dàng cảm nhận được một Muji chân thực nhất, đơn giản, nhẹ nhàng nhưng thư giãn. Đặc biệt, kiến trúc này cũng không thay đổi dù ở các chuỗi cửa hàng bán lẻ của Muji, Café & Meal Muji, Muji Outdoor, Muji Home hay khách sạn Muji.
Chính nhờ sự đồng bộ hóa trong thiết kế này đã giúp Muji dễ dàng xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình, in sâu trong tâm trí khách hàng hình ảnh một Muji đơn giản nhưng vô cùng hiện đại.
Truyền thông thương hiệu
Muji chi rất ít cho hoạt động Marketing truyền thống dưới các hình thức quảng cáo hoặc khuyến mãi sản phẩm. Trên thực tế, họ không quảng cáo ngay cả các sản phẩm của chính mình để phù hợp với lối đi tối giản của mình. Thành công chính của Muji trong truyền thông được cho là nhờ vào Marketing truyền miệng.
Ngoài Marketing truyền miệng, thay vì tập trung quảng cáo sản phẩm, Muji tập trung vào việc thể hiện và chứng minh cho công chúng thấy tư tưởng và triết lý đằng sau các sản phẩm của mình. Họ thực hiện điều này thông qua báo chí hay qua việc tổ chức các sự kiện và workshop tại cửa hàng. Ví như vào năm 2016, Muji đã tổ chức một buổi nói chuyện tại cửa hàng ở Thành phố New York trong bối cảnh phát hành dòng quần áo làm từ vải dệt tái chế. Với sự tham gia của nhà thiết kế dệt may nổi tiếng Reiko Sudo, sự kiện đã thu hút hơn 100 người đến cửa hàng.
Bên cạnh việc truyền thông tại các cửa hàng, Muji cũng sử dụng nền tảng kỹ thuật số để thể hiện niềm tin và chiếc lược “Không thương hiệu, có chất lượng” của mình. Ví dụ như, trên Website Muji, họ truyền đạt triết lý thương hiệu của mình thông qua một loạt video ngắn 10 giây giới thiệu cách các sản phẩm của họ được sử dụng trong gia đình và cách sản phẩm giúp đơn giản hóa và nâng cao cuộc sống của người dùng. Những video này sử dụng phong cách và phương pháp giao tiếp đặc trưng, không rườm rà, chỉ giải thích lợi ích của sản phẩm thông qua các cảnh quay video về việc sử dụng sản phẩm, với âm nhạc tối thiểu, nhẹ nhàng.
Ngoài ra, Muji còn truyền đạt thẩm mỹ thương hiệu của mình thông qua các chiến dịch. Từ năm 2003 đến năm 2009, Muji đã chạy 1 chiến dịch tên Horizon, do nhà thiết kế đồ họa người Nhật Kenya Hara dẫn đầu. Khách hàng đến Muji được phát hình ảnh một người đàn ông ở giữa khung cảnh tuyết rộng lớn trên nền trời xanh. Hình ảnh này không bao gồm bất kỳ sản phẩm nào của Muji mà thay vào đó cho phép người dùng tự do tưởng tượng những gì họ cảm thấy ở Muji, khi sử dụng sản phẩm và mua hàng ở Muji. Từ chiến dịch này có thể thấy, trên thực tế, quảng cáo và sản phẩm của Muji không ép khách hàng vào một khuôn mẫu nhất định mà cung cấp một bình rỗng để khán giả tự cung cấp ý nghĩa cho chính sản phẩm ấy.
Một công cụ truyền thông quan trọng khác mà Muji sử dụng là cộng tác. Muji hợp tác với nhiều thương hiệu trong nhiều ngành khác nhau để nhấn mạnh hơn nữa đặc tính đơn giản, phổ biến và khả năng cá nhân hóa và tùy chỉnh của thương hiệu. Trong nhiều năm, nó đã hợp tác với các thương hiệu và ngành công nghiệp khác nhau để sản xuất các sản phẩm mới và sáng tạo như Nissan (ô tô), Lego (đồ chơi), Merci (quần áo và sản phẩm gia dụng)…
Nếu nội dung Muji Case Study hữu ích, hãy like và share để ủng hộ Malu nhé.
