Brand Essence – The core essence of the brand

If it is said that a brand is a person, then Brand Essence is the brain of that person. If you had to describe yourself in a phrase of less than five words, what would you say? For humans, these words are the foundation of character. But for companies, they refer to the essence of the brand.

Brand essence is only one element to build a strong brand, but it sets the stage for all other elements of the brand. Therefore, before proceeding to build a brand identity or brainstorm ideas for communication campaigns, marketers must understand what the essence of that brand is.

See the series of articles analyzing the factors in the brand equity measure:

• 0. What is Brand Equity? Brand Equity model 5 factors
• 1. What is Brand Awareness? Examples of Marketing campaigns to increase Brand Awareness
• 2. What is Brand Loyalty? How to calculate the Brand Loyalty Index?
• 3. What is Brand Association? Distinguish Brand Association from Brand Attributes and Brand Image
• 4. What is Perceived Quality? Example of Perceived Quality
• 5. What are Proprietary Assets? Elements in Proprietary Assets

 

1. What is Brand Essence?

Brand Essence  is the soul of a brand and is the core foundation for the brand to ‘appear’ consistently and most valuable in the eyes of customers   . Brand Essence  defines what the brand stands for, shaping the overall brand identity.

Like people, brands must be genuine and must not lie. Consumers can recognize when a brand is ‘living’ out of character, making consumers feel cheated and this can hurt sales and customer loyalty. .

That’s why companies use  Brand Essence  as a ‘guideline’ for all future branding efforts, from designing a Logo to choosing a message for a media campaign.

Consider the brand essence statements ( Brand Essence Statements  or  Brand Promises ) of the following well-known corporate brands:

• Airbnb – Belong Anywhere
• Patagonia – Responsible and Sustainable
• Starbucks – Rewarding Everyday Moments
• McDonald’s – Consistency
• BMW – Driving Pleasure
• Nike – Authentic Athletic Performance
• The Nature Conservancy – Saving Great Places

All major brands have  their own Brand Essence  . Branding expert  Kevin Keller  has said that  Brand Essence  is like a “brand mantra” and its purpose is to “guide the brand portfolio and establish the brand vision.”

 

2. Importance of Brand Essence

Most marketers know that building a strong brand can bring in loyal customers. Brand Essence is what makes customers ‘fall in love’ with the brand and choose it over competitors. Benefits of a clear Brand Essence  include:

• Orientation of brand-building activities : Once a clear Brand Essence is available, the brand will easily create brand values, define a mission statement, develop slogans, design products. new products and carry out communication activities. Without a clear Brand Essence, the company may take longer than necessary to make an important decision. This will cause trouble for the marketing team and confusion for customers when not understanding what the value of the brand is.
• Identify competitive advantage : The marketing principle has been clear about consumer segmentation, according to which, brands cannot serve all customers, and Brand Essence will help brands find out. target audience to serve. For BMW, for example, the brand will appeal to buyers who want a great driving experience. But for Volvo, it’s looking for customers who prioritize safety. Brand Essence helps brands know what their competitive advantage is, making it easier for customers to see what makes the brand different.
• Build trust :  An Edelman study  found that 81% of consumers need to trust a brand before making a purchase. Brand Essence can help build trust by highlighting the emotional ‘human side’ of a brand. For example, consumers believe Apple “Think Different” because the brand delivers on what it promises through innovative products.

 

3. Factors to evaluate a strong Brand Essence

• Unique : Brand Essence is unique and helps the brand stand out from the competition. Brand Essence helps brands create their own identity in the market.
• Intangible : Brand essence is not a tangible asset such as price factor or product features. Brand Essence is an invisible element.
• Customer Defined  : The essence of the brand is shaped by the customer. The job of the brand is just to be customer-oriented.
• Meaningful : A meaningless Brand Essence is best not to have Brand Essence. Brand essence represents the company’s products and services, the value proposition of the brand.
• Consistency : The essence of the brand needs to be consistent in every touch-point of the brand with customers.
• Sustainable : The essence of a brand is not related to tangible elements such as names or Logos, which can change over time. Brand Essence needs to be continuous and sustainable. The brand will retain the Brand Essence even if it changes its brand identity.
• Scalable : Just because a brand is sustainable doesn’t mean it can’t scale and grow. Brand Essence always expands and adds depth as the business grows.

 

4. Example of Brand Essence

It’s easy to remember  the Tagline  or  Logo  of a favorite brand, but  Brand Essence  is not always clear (see  item 5  for a clear understanding).

• Dyson – “ Efficiency ” : Efficiency is the DNA of the Dyson brand. The brand offered its first bagless vacuum, making Brand Essence clear through its line of vacuums, dryers, haircare, and air purifiers. All products are designed to make customers’ lives more ‘Efficiency’ by eliminating cords, bags and creating versatile products.
• Arc’teryx – “ Unrivaled Performance ” : Arc’tryx is a Canadian brand of outdoor equipment known for its high prices and high quality products. Its Brand Essence revolves around outstanding performance, turning products with innovative design, combining science, engineering and craft.
• Trader Joe’s – “ Outstanding Value ” : Everything about this grocery chain is centered around providing value to customers – from the products offered in the stores to how it works with the retailers. provide. Trader Joe’s offers real value, which is why this retail chain doesn’t offer coupons, loyalty programs, or membership cards. Instead, Trader Joe’s keeps the cost of the products low and keeps the buyers happy.
• Ralph Lauren  – “ Success and the American Dream ” : What buyers wear is important to Ralph Lauren customers – committed to the American Dream. The brand captures this in its Brand Essence Statements, which focus on the Lauren family story and create advertising campaigns that focus on the lives of America’s elite.
• Adobe – “ Creativity for All ” : Adobe caters to many clients, but creativity is at the core of every product and campaign. This brand essence has made Adobe one of the top choices for creators, from product and Web designers to artists.

5. Distinguish Brand Essence and Brand Promise

Brand Essence  and  Brand Promise  are two confusing concepts for marketers. There are a lot of conflicting opinions around the question of whether or not there is a difference between these two factors? It is not wrong to say that  Brand Essence  and  Brand Promise  are one, but according to many managers, there is still a bit of note about these two factors.

Brand Promise  , as the name suggests, is a brand promise statement about the value and experience that it will bring to customers. Thus, the essence of  Brand Promise  is the same as  Brand Essence , both of which are the core foundation for other marketing activities of the brand. Maybe the only difference is,  Brand Promise  ‘transforms’  Brand Essence  into a more flowery phrase or statement ( Brand Essence Statements ).

In addition, many brands also do not make a  clear Brand Promise  , which is why there are two types of Brand Promises:  Literal Promise  and  Implied Promise  . Although the brand does not actually say the promise, the brand still implicitly fulfills that promise through marketing activities. In simple words,  Implied Promise  is ‘action instead of words’.

See also: What is Brand Promise? Distinguish Brand Promise and Brand Essence

Distinguish Brand Essence and Brand Promise

Thus, it is not wrong to consider  Brand Essence  and  Brand Promise  the same, but marketers can also distinguish these two factors to separate the ‘core’ part (Brand Essence) and the ‘speech for that core’ part. ‘ (Brand Promise). That is, Brand Promise is the brand essence statement ( Brand Essence Statements ). That is why Brand Essence is often not clear (not stated in a statement) but only in the form of Implied Promise.

 

Example of Brand Essence

BMW – Driving Pleasure

BMW’s Brand Essence really sets this business apart from other competitors in the luxury car segment. The company considers design as the most important reason for customers to buy a car. Therefore, the brand emphasizes that BMW has elegant designs and gives the driving feeling of a luxury car.

Coca-Cola – Sharing and Happiness

Coca-Cola has always positioned itself as part of a happy experience. While other brands focus on refreshment and satisfaction, Coca-Cola’s Brand Essence aspires to be a part of the customer’s experience, sharing the emotions in those experiences.

Adobe – Creativity for All

Adobe targets a wide variety of customers, but creativity is at the core of all their products and campaigns. Brand Essence has made Adobe one of the top choices for creators, from artists to product and web designers. It’s easy to find creativity that unites a brand’s identity and appeals to anyone looking for design software.

All successful businesses have a core spirit that makes up the soul of the brand. Defining the essence of a brand is essential to building brand identity. This is a core element in Brand Positioning , directing impactful marketing campaigns and connecting with customers.

Nếu nói thương hiệu là một con người thì Brand Essence chính là bộ não của con người ấy. Nếu bạn phải mô tả bản thân bằng một cụm ít hơn năm từ, bạn sẽ nói gì? Đối với con người, những lời nói này là nền tảng của tính cách. Nhưng đối với các công ty, chúng đề cập đến bản chất thương hiệu.

Bản chất thương hiệu chỉ là một yếu tố để xây dựng lên một thương hiệu mạnh, nhưng nó tạo tiền đề cho mọi yếu tố khác của thương hiệu. Vì vậy, trước khi tiến hành xây dựng bộ nhận diện thương hiệu hay lên ý tưởng cho các chiến dịch truyền thông, người làm Marketing phải hiểu bản chất của thương hiệu đó là gì.

Xem chuỗi bài viết phân tích các yếu tố trong bộ đo lường tài sản thương hiệu (Brand Equity):

• 0. Brand Equity là gì? Mô hình Brand Equity 5 yếu tố
• 1. Brand Awareness là gì? Ví dụ về các chiến dịch Marketing tăng Brand Awareness
• 2. Brand Loyalty là gì? Cách tính chỉ số Brand Loyalty
• 3. Brand Association là gì? Phân biệt Brand Association với Brand Attributes và Brand Image
• 4. Perceived Quality là gì? Ví dụ về Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)
• 5. Proprietary Assets là gì? Các yếu tố trong Proprietary Assets

 

1. Brand Essence là gì?

Bản chất thương hiệu hay Brand Essence là linh hồn của một thương hiệu và là nền tảng cốt lõi để thương hiệu ‘xuất hiện’ nhất quán và có giá trị nhất trong mắt khách hàng. Brand Essence xác định những gì thương hiệu đại diện, định hình nhận diện thương hiệu tổng thể.

Giống như con người, bản chất thương hiệu phải chân thật và không được dối trá. Người tiêu dùng có thể nhận ra khi nào một thương hiệu đang ‘sống’ không đúng với bản chất, khiến người tiêu dùng cảm thấy bị lừa dối và điều này có thể làm ảnh hưởng tới doanh số cũng như lòng trung thành của khách hàng.

Đó là lý do tại sao các công ty sử dụng Brand Essence như một ‘kim chỉ nam’ cho tất cả các nỗ lực xây dựng thương hiệu trong tương lai, từ thiết kế Logo đến chọn thông điệp cho một chiến dịch truyền thông.

Hãy xem xét các tuyên bố bản chất thương hiệu (Brand Essence Statements hoặc có thể gọi là Brand Promise) của các thương hiệu công ty nổi tiếng sau:

• Airbnb – Belong Anywhere
• Patagonia – Responsible and Sustainable
• Starbucks – Rewarding Everyday Moments
• McDonald’s – Consistency
• BMW – Driving Pleasure
• Nike – Authentic Athletic Performance
• The Nature Conservancy – Saving Great Places

Tất cả các thương hiệu lớn đều có Brand Essence riêng. Chuyên gia thương hiệu Kevin Keller đã nói rằng Brand Essence giống như một “câu thần chú thương hiệu” và mục đích của nó là “định hướng danh mục thương hiệu và thiết lập tầm nhìn thương hiệu.”

 

2. Tầm quan trọng của Brand Essence

Hầu hết những người làm Marketing đều biết rằng xây dựng một thương hiệu mạnh có thể mang lại những khách hàng trung thành. Brand Essence chính là thứ làm cho khách hàng ‘nảy sinh tình yêu’ với thương hiệu và lựa chọn nó thay vì các đối thủ cạnh tranh. Lợi ích của một Brand Essence rõ ràng bao gồm:

• Định hướng các hoạt động xây dựng thương hiệu: Khi đã có một Brand Essence rõ ràng, thương hiệu sẽ dễ dàng trong việc tạo ra các giá trị thương hiệu, xác định một tuyên bố sứ mệnh, xây dựng khẩu hiệu, thiết kế sản phẩm mới và thực hiện các hoạt động truyền thông. Nếu không có Brand Essence rõ ràng, công ty có thể sẽ mất nhiều thời gian hơn mức cần thiết để đưa ra quyết định quan trọng. Điều này sẽ gây ra rắc rối cho đội ngũ Marketing và sự bối rối cho khách hàng khi không hiểu giá trị của thương hiệu là gì.
• Xác định được lợi thế cạnh tranh: Nguyên lý Marketing đã có nói rõ về hoạt động phân khúc người tiêu dùng, theo đó, thương hiệu không thể phục vụ tất cả các đối tượng khách hàng, và Brand Essence sẽ giúp thương hiệu tìm ra đối tượng mục tiêu để phục vụ. Chẳng hạn, đối với BMW, thương hiệu sẽ thu hút những người mua muốn có trải nghiệm lái xe tuyệt vời. Nhưng đối với Volvo, họ tìm kiếm những khách hàng ưu tiên sự an toàn. Brand Essence giúp thương hiệu biết lợi thế cạnh tranh của mình là gì, dễ dàng hơn cho khách hàng thấy những gì làm cho thương hiệu khác biệt.
• Xây dựng lòng tin: Một nghiên cứu của Edelman cho thấy 81% người tiêu dùng cần phải tin tưởng vào một thương hiệu trước khi mua hàng. Brand Essence có thể giúp xây dựng niềm tin bằng cách làm nổi bật các yếu tố cảm xúc ‘mặt con người’ của thương hiệu. Ví dụ, người tiêu dùng tin Apple “Think Different” vì thương hiệu này thực hiện đúng những gì nó hứa thông qua các sản phẩm sáng tạo.

 

3. Các yếu tố đánh giá một Brand Essence mạnh

• Unique (Độc đáo): Brand Essence mang tính độc đáo và giúp thương hiệu nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Brand Essence giúp thương hiệu tạo được nhận dạng riêng trên thị trường.
• Intangible (Vô hình): Bản chất thương hiệu không phải là một tài sản hữu hình như yếu tố giá cả hay các tính năng sản phẩm. Brand Essence là một yếu tố vô hình.
• Customer Defined (Được định hình bởi khách hàng) : Bản chất thương hiệu được định hình bởi khách hàng. Công việc của thương hiệu chỉ là định hướng khách hàng.
• Meaningful (Có ý nghĩa): Một Brand Essence vô nghĩa thì tốt nhất không nên có Brand Essence. Bản chất thương hiệu đại diện cho sản phẩm và dịch vụ của công ty, đề xuất giá trị của thương hiệu.
• Consistent (Nhất quán): Bản chất thương hiệu cần phải nhất quán trong mọi điểm chạm (touch-point) của thương hiệu với khách hàng.
• Sustainable (Bền vững): Bản chất thương hiệu không liên quan đến các yếu tố hữu hình như tên hoặc Logo, thứ có thể thay đổi theo thời gian. Brand Essence cần mang tính liên tục và bền vững. Thương hiệu sẽ vẫn giữ được Brand Essence ngay cả khi nó đổi nhận dạng thương hiệu.
• Scalable (Có khả năng mở rộng): Bản chất thương hiệu mang tính bền vững không có nghĩa là nó không thể mở rộng và phát triển. Brand Essence luôn luôn mở rộng và thêm chiều sâu khi doanh nghiệp phát triển lên.

 

4. Ví dụ về Brand Essence

Thật dễ dàng để nhớ về Tagline (khẩu hiệu) hoặc Logo của một thương hiệu yêu thích, nhưng Brand Essence không phải lúc nào cũng rõ ràng (xem mục số 5 để hiểu rõ điều này).

• Dyson – “Efficiency“: Efficiency (Hiệu quả) là DNA của thương hiệu Dyson. Thương hiệu này đã cung cấp máy hút bụi không túi đầu tiên, tạo ra Brand Essence rõ ràng thông qua các dòng máy hút bụi, máy sấy, chăm sóc tóc, và máy lọc không khí. Tất cả các sản phẩm được thiết kế để làm cho cuộc sống của khách hàng ‘Efficiency’ hơn bằng cách loại bỏ dây, túi và tạo ra các sản phẩm đa năng.
• Arc’teryx – “Unrivaled Performance“: Arc’tryx là một thương hiệu thiết bị ngoài trời của Canada được biết đến với giá thành cao với các sản phẩm chất lượng cao. Brand Essence của nó xoay quanh hiệu suất vượt trội, biến các sản phẩm với thiết kế sáng tạo, kết hợp khoa học, kỹ thuật và thủ công.
• Trader Joe’s – “Outstanding Value“: Tất cả mọi thứ về chuỗi cửa hàng tạp hóa này tập trung xung quanh việc cung cấp giá trị cho khách hàng – từ các sản phẩm được cung cấp trong các cửa hàng đến cách làm việc với các nhà cung cấp. Trader Joe’s cung cấp giá trị thực, đó là lý do tại sao chuỗi bán lẻ này không cung cấp phiếu giảm giá, chương trình khách hàng thân thiết hoặc thẻ thành viên. Thay vào đó, Trader Joe’s giữ chi phí các sản phẩm thấp và làm người mua hài lòng.
• Ralph Lauren – “Success and the American Dream“: Những gì người mua mặc là điều quan trọng đối với khách hàng của Ralph Lauren – cam kết với Giấc mơ Mỹ. Thương hiệu nắm bắt được điều này trong tuyên bố bản chất thương hiệu (Brand Essence Statements), tập trung vào câu chuyện gia đình Lauren và tạo ra các chiến dịch quảng cáo tập trung vào cuộc sống của giới thượng lưu Mỹ.
• Adobe – “Creativity for All“: Adobe phục vụ cho nhiều khách hàng, nhưng sự sáng tạo là cốt lõi của mọi sản phẩm và chiến dịch. Bản chất thương hiệu này đã giúp Adobe trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu cho các nhà sáng tạo, từ các nhà thiết kế sản phẩm và Web đến các nghệ sĩ.

5. Phân biệt Brand Essence và Brand Promise

Brand Essence và Brand Promise (Lời hứa thương hiệu) là hai khái niệm dễ gây bối rối cho những người làm Marketing. Có rất nhiều ý kiến trái chiều xoay quanh vấn đề có hay không sự khác biệt giữa hai yếu tố này? Nếu nói Brand Essence và Brand Promise là một thì cũng không sai, nhưng theo nhiều nhà quản trị, vẫn có một chút lưu ý về hai yếu tố này.

Brand Promise (Lời hứa thương hiệu), đúng như tên gọi, là một tuyên bố hứa hẹn của thương hiệu về giá trị và trải nghiệm mà thương hiệu đó sẽ mang lại cho khách hàng. Như vậy, bản chất Brand Promise cũng giống Brand Essence, cả hai đều là nền tảng cốt lõi cho các hoạt động Marketing khác của thương hiệu. Có chăng sự khác biệt chỉ là, Brand Promise ‘chuyển thể’ Brand Essence thành một cụm từ hoặc câu nói mang tính hoa mỹ hơn (Brand Essence Statements).

Thêm vào đó, nhiều thương hiệu cũng không đưa ra Brand Promise rõ ràng, đó là lí do vì sao tồn tại 2 loại Brand Promise là Literal Promise (Lời hứa rõ ràng) và Implied Promise (Lời hứa ẩn ý). Dù không thực sự nói ra lời hứa, nhưng thương hiệu vẫn ngầm thực hiện lời hứa đó thông qua các hoạt động Marketing. Nói dễ hiểu, Implied Promise (Lời hứa ẩn ý) chính là ‘hành động thay cho lời nói’.

Xem thêm: Brand Promise là gì? Phân biệt Brand Promise và Brand Essence

Phân biệt Brand Essence và Brand Promise

Như vậy, nếu coi Brand Essence và Brand Promise giống nhau quả không sai, nhưng người làm Marketing cũng có thể phân biệt hai yếu tố này để tách biệt phần ‘cốt lõi’ (Brand Essence) và phần ‘phát ngôn cho cốt lõi đó’ (Brand Promise). Nghĩa là Brand Promise chính là tuyên ngôn bản chất thương hiệu (Brand Essence Statements). Đó là lý do vì sao Brand Essence nhiều khi không rõ ràng (không được nêu thành tuyên ngôn) mà chỉ ở dạng Implied Promise (Lời hứa ẩn ý).

 

Ví dụ về Brand Essence

BMW – Driving Pleasure

Brand Essence của BMW thực sự giúp doanh nghiệp này tách biệt với các đối thủ khác trong phân khúc xe hơi hạng sang. Công ty coi mẫu mã thiết kế là lý do mua xe quan trọng nhất của khách hàng. Do đó, thương hiệu nhấn mạnh vào việc BMW có những mẫu thiết kế trang nhã và mang lại cảm giác lái xe của một chiếc xe sang trọng.

Coca-Cola – Sharing and Happiness

Coca-Cola luôn định vị mình là một phần của trải nghiệm hạnh phúc. Trong khi những thương hiệu khác tập trung vào sự sảng khoái và hài lòng, Brand Essence của Coca-Cola mong muốn trở thành một phần trải nghiệm của khách hàng, cùng chia sẻ cảm xúc trong những trải nghiệm đó.

Adobe – Creativity for All

Adobe hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, nhưng sáng tạo là cốt lõi của mọi sản phẩm và chiến dịch của họ. Brand Essence đã giúp Adobe trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu cho các nhà sáng tạo, từ các nghệ sĩ cho đến các nhà thiết kế sản phẩm và web. Thật dễ dàng để tìm thấy sự sáng tạo hợp nhất bản sắc của thương hiệu và thu hút bất kỳ ai tìm kiếm phần mềm thiết kế.

Tất cả các doanh nghiệp thành công đều có một tinh thần cốt lõi tạo nên linh hồn của thương hiệu. Xác định bản chất thương hiệu là điều cần thiết để xây dựng nhận diện thương hiệu. Đây là yếu tố cốt lõi trong bộ định vị thương hiệu (Brand Positioning), định hướng các chiến dịch Marketing có tác động và kết nối với khách hàng.